花了点时间，看来一下最近股价一直下跌的新股——蓝月亮，看看有没有投资机会。
以下是收集一些信息和自己的思考，比较初级，欢迎交流、指导。
1、业务介绍
蓝月亮主要有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大业务板块。衣物清洁护理产品主要是洗衣液，品类有衣物机洗、衣物预涂、衣物手洗、特殊衣物清洗、衣物去色渍、衣物消毒和衣物柔顺，市场占有率连续11年排名第一。个人清洁护理产品主要是洗手液，市场占有率连续8年排名第一。家居清洁护理产品主要有餐具和蔬菜清洗、油烟机清洁、马桶清洁、霉斑清洁、地板清洁、消毒、漂白、玻璃清洁、铁垢清洁、多表面清洁等。
2、近四年业绩表现
2.1、营收和归母净利润
2017-2019年公司分别实现营收56.3亿、67.9亿、 70.5亿港元，复合增长率达到11.9%，高于行业平均增长率4.9%。受疫情期间消费者衣物护理需求下降影响，2020年公司实现营收70亿港元，同比下降0.8%。
2017-2019年，公司分别实现归母净利润0.9亿、5.5亿、10.8亿港元，复合增长率为254%，净利润高速增长，远超营营收增速。主要是原材料价格的下降及销售费率和管理费率的管控，为净利率的上行释放了空间，这种高速增长是不可持续的。加上2020年个人护理产品市场价格上行，公司凭借个人护理产品良好的品牌基础有效抵御疫情冲击，净利润保持21.3%的快速增长，2020年全年净利润达13.1亿港元。
2.2、各品类占比及增速
2017-2019年，公司衣物清洁产品收入由49.2亿港元增至61.8亿港元，公司衣物清洁产品收入年复合增长率为12%，保持平稳较快增长。2020年受疫情影响，消费者外出需求下降，衣物清洁护理产品营收为56亿港元，同比下滑9.4%，占总营收比例也由2019年的87.6%下滑至80%，仍是公司营业收入的最主要来源。
疫情刺激了个人清洁健康需求的提升，2020年个人护理产品实现营收8.4亿港元，同比上升97.7%；家居清洁护理产品实现营收5.6亿港元，同比增长24.5%，个人和家居清洁护理产品收入增长迅速。
3、行业规模及市占率
根据弗若斯特沙利文统计，2015-2019年，中国家庭清洁护理行业的零售规模由2015年的900亿元增至2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%，增速为全球第一。其中，2019年衣物清洁产品占比最高，达到61.2%（678亿元）；家居清洁护理产品占比30.2%（335亿元）；个人清洁护理占比8.6%（95亿元）。预计2019-2024年，中国家庭清洁护理行业的零售规模将继续以8.7%的复合增速增长，到2024年将达到1677亿元。
2019年，洗衣液市场份额规模为272亿元，蓝月亮占24.4%，纳爱斯占23.5%，立白12.3%，威莱11.2%，宝洁9.9%，前五占比高达八成以上。市场集中度很高，作为公司主要营业收入，和行业第二的纳爱斯基本持平，行业领先优势在减小。
洗手液市场份额规模为27.2亿元，蓝月亮占17.4%，宝洁17%，利洁时13.7%，威莱10.5%，立白9.5%，前五占比达七成。洗手液整体市场规模不大，前五企业差距不大，领先优势很小。
家庭清洁护理市场份额规模为335亿元，立白32.1%、纳爱斯23.6%、庄臣8.9%、利洁时2.3%大幅领先，蓝月亮只占1.7%。作为后入者，家庭清洁护理市场规模较大，但品类多和应用场景比较分散，蓝月亮与立白、纳爱斯差距巨大，没有竞争优势。
4、创始人
蓝月亮是典型的家族企业，董事长潘东和CEO罗秋平为夫妻关系，持股77.36%。两人都具有深厚的有机化学专业背景，将近30年的从业经验。
罗秋平，公司内部评价他，专业、敢想敢干、富有精力，但比较难接受他人意见。网上有负面报告，在微商推广方面简单粗暴，如给营销员工洗脑，施加压力、辱骂员工、要求员工给亲朋好友推销产品。上市前通过裁员、降低费用提升利润，获取高发行估值等负面信息。
5、企业转型
2000年企业推出洗手液，市场不成熟发展较慢，2003年国内经历“非典”，使用肥皂洗手有交叉感染风险，蓝月亮洗手液，迅速占领市场。
2008年公司首创推出洗衣液，加上高领资本张磊投资助力，以及行业由“洗衣粉”转“洗衣液”趋势，公司成为洗衣液的龙头。
2015年，公司与京东开展战略合作，激化与传统商超零售商矛盾，租赁货架自定价的策略并没有被零售商认可，线下体验店“月亮小屋”也未改变消费者购物习惯。公司的“渠道革命”在2017年结束，重新铺货商超零售。
2015年，拓展产品品类，全面布局线上线下渠道。
两次网传上市经历，2015-2016年由于资产原因未能成功；2018年由于净利润过低也未能上市成功；2019年，公司通过裁员降低费用，加之原材料降价降低成本，公司实现了较高利润率，2020年成功上市。
6、生意逻辑
洗衣液、洗手液、厨卫清洁等日化用品，是生活必需品，具有高频重复使用、消费价格低等特点。有一定的品牌黏性和先发优势，销量主要看线上和线下营销，决定用户购买因素是品牌和价格，产品本身的功能差异小，用户体验不明显。产品技术门槛低、可替代性强、用户体验弱、没有提价权。公司属于轻资产投资，产品研发成果主要是配方，产能利用率不高，行业竞争激烈且集中度较高。
作为日化行业，公司的毛利率高达60%以上，已经很高了。如果未来产品无法提价，加上目前原材料价格及人工成本上涨，毛利率上涨空间不大，毛利率下跌是大概率事件。公司要提高销量，主要还要靠广告营销、线下渠道拓展，势必会提高销售费用、管理费用，影响企业的净利率水平。
未来的增长逻辑，一是加大营销（销售渠道下沉，增加经销商数量）和扩展产品品类提高存量市场的市占率；二是产品替代和升级，由“粉”转“液”，由“稀”转“浓”，提高增量市场占有率。但这些打法，国内外的竞争对手纳爱斯、立白、宝洁等都可以做，容易模仿，无法构建坚不可摧的护城河。
7、成长空间及投资价值
2020年12月16日，企业发行价13.16港币，58.59亿股，对应市值771亿港币，相对于2019年归母净利润10.8亿港币，静态PE71，发行估值高估了。2020年归母净利润13.1亿港币，目前静态PE42.2。上市后公司股价从最高点19港币，一路下跌到9.45港币，说明市场对公司未来业绩增长还是不乐观。
根据弗若斯特沙利文统计及预估数据，假定未来4年，家庭清洁护理行业市场规模以8.7%的复合增速增长，到2024年市场规模达1677亿元。中国洗衣液渗透率有望达58.6%，市场规模预计为515亿元，假设蓝月亮占比25%，达130亿元左右；洗手液市场规模预计为84亿元，假设蓝月亮占比17%，达14亿元左右；家居清洁市场规模预计为555亿元，假设蓝月亮占比2%，达11亿元左右。参考及类比2019年的营收数据，预估2024年公司营收达144亿港币，未来4年复合增长率为19.5%。
主要原材料棕榈油和LDPE预计在21~24年将逐步增长。而家居清洁产品的价格敏感度相对较低，预计未来几年零售价增幅维持在3~5%，假定原材料及人工工资增长与产品零售价格增长相互抵消，取近三年（18、19和20年）的平均净利率水平14%，预计2024年公司归母净利润为20亿港币，未来4年复合增长率为11%，相对于目前42PE，预期收益有限。
参考对象，宝洁和联合利华，近几年营收和净利润增幅不大，波动较大，目前市场给予23PE。
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