次高端白酒的品牌力和渠道力

次高端产品主要用于商务宴请和社交送礼,消费者对于产品的品牌和品质有着更高的要求,这就决定了行业的准入条件是强品牌力和产品力。1)但品牌力更多源于历史积淀,近两年的次高端行业处在快速增长期,大量酒企布局次高端价位段,布局者主要是全国性名酒(剑南春、洋河等)、地产龙头(今世缘、古井、口子、老白干、四特、西凤)和高端品牌的系列酒(特曲60、赖茅等),导致行业的竞争格局过于散乱。2)产品力取决于老基酒储备和老窖池(酱香酒、清香酒需具备基酒储备,而浓香型看窖池数量及年份),这需要早期管理层极具前瞻的战略眼光。因此,品牌力和产品力的要求就决定了能够参与次高端竞争同时又能放量的品牌数量本身不多,只有全国性名酒及省级地产龙头具有进入次高端行业的实力和资格。3)而在这些品牌中,能否胜出更多取决于渠道运作的效率。未来增速放缓后行业的分化可能会逐渐凸显;另外一方面,次高端行业作为新形成的价格带,消费者对于品牌的认知尚未固化(仅有剑南春消费者自点率较高),且仍有增量人群,在未来几年的窗口发展期,具有强渠道营销能力的次高端品牌将逐获得消费者的认同,在竞争中胜出。

次高端商务宴请和社交送礼的占比较高,确立强品牌力准入条件。

次高端以上的白酒,用于自饮的占比非常低,主要用于商务宴请和社交送礼,且次高端作为高端酒的跟随价位,品牌力虽不如高端酒,但大多也都是名优白酒出身,契合商务宴请和一般送礼的面子需求,且相对低价凸显了次高端在商务消费及送礼中的性价比。布局次高端的白酒企业中,大多为名酒出身,如剑南春、郎酒、山西汾酒、古井贡酒、全兴大曲(水井坊)、洋河大曲(洋河股份)、沱牌曲酒(舍得酒业)等。

次高端商务宴请与社交送礼属性,决定品质是次高端产品放量的前提。

从微观上来讲,次高端产品主要用于宴请活动,对于做出实际购买决定的消费者来说,一部分是面子消费,产品价格要高;一部分是品质消费,口感和饮用体验要好。因此,尽管行业中不少企业开始布局次高端,推出了价位够高的产品,但如果没有品质的支撑,一轮铺市后产品难以实现持续的动销。从三大主流香型来看,由于酱香型白酒酿造周期长,且成品酒需要不同年份不同轮次的基酒勾调,因此,产品品质取决于老酒的储备、酿造工艺和勾调水平;清香型白酒虽然酿造周期短,但高档产品同样需要加入老酒进行勾调,因此,老基酒的储备至关重要,若储备较少则高档产品难以放量,若追求放量则牺牲产品品质。浓香型白酒的高档产品产量取决于优质酒率,而优质酒率主要和窖池年龄相关。因此,只有拥有足够老酒储备的酱香型和清香型酒企、足够老窖池的浓香酒企,才能在保证产品品质的同时放量增长。

具备强渠道推力的全国性品牌与地产龙头份额将持续提升

次高端格局未定,渠道营销能力决定了未来的市场份额。品牌和产品仅仅是奠定企业发展的基础,决定了企业能否参与次高端行业的竞争,决定了未来次高端间竞争主要会聚焦在高品牌、高品质、前瞻性产能布局的地产名酒与全国性名酒之间。但是,品牌和产品不是拉开企业发展差距的主要原因。从行业层面来看,渠道加库存的红利消失,行业增速换挡,竞争会更加激烈,企业之间会出现分化。目前除了剑南春外,实际上多数品牌的市场地位均不稳固,消费者对于品牌的选择尚未固化。因此,在品牌和产品难以分出优劣的背景下,酒企的渠道营销能力是决定消费者选择的核心要素。未来市场份额的高低取决于酒企的地面效率。

全国性品牌凭借品牌高度和产品品质,在开放性省份获得份额,渠道强势的全国性品牌可以在开放市场对地产品牌形成挤压。在我国主流的白酒消费大省中,河南、山东、湖北、福建、浙江、广东等市场缺乏省级地产龙头,属于开放性市场。这些开放性市场的地产酒企多数均为中小品牌,盘踞在地级市或者县城,无论从品牌高度上和老窖池、老酒储备上均难以和全国性品牌竞争,且次高端发展初期,全国性品牌的利润率也较高,如汾酒17年中毛利率约15%左右(不计入返利),19年毛利率下降至10%左右(计入返利)。因此全国性品牌在这些开放性市场具备天然切割一定份额的能力。但是目前全国性品牌由于基数已经达到一定高度,渠道利润率逐渐趋同,大多数在10%以内,已经较为透明。未来决定其份额大小的主要因素是其渠道营销能力,尤其是对于消费者端的营销,以推动产品的动销增长,因此渠道力强的全国性次高端品牌可以通过其强势的营销能力挤压渠道能力弱的地产品牌,进而获取更高的份额。

@今日话题 $古井贡酒(SZ000596)$ $舍得酒业(SH600702)$ $山西汾酒(SH600809)$

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全部评论

西岭价值量化08-12 13:27

渠道力是什么?

林奇工作室08-12 12:59

次高端白酒的品牌力和渠道力@今日话题 $山西汾酒(SH600809)$

沙漠浪子lyt08-12 08:45

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