永辉生活店与mini社区店的异同

永辉在2018年剥离了超级物种和永辉生活,同时以社区mini门店的模式再次探索社区生鲜门店业态。而这也被外界视为永辉聚焦大卖场,回归超市主业的新战略方向。永辉的mini社区店和剥离的永辉生活在社区生意的打法上有明显不同

首先,从门店定位上来看,永辉生活接近于便利店业态、聚集在繁华商圈、社区,同时发力于到家业务,针对愿意为便利性付费的高端客群。而Mini社区店则更像一个缩小版的永辉超市,生鲜收入占比60%,定位偏中低端,意在充分挖掘社区场景下的日常消费需求。

其次,在目标客群上,两者也有较大的区别。Mini社区店的生鲜产品去除了预包装,以散卖菜为主。我们认为散卖菜一方面减少了包装成本,价格更低,有利于吸引价格敏感度高的中老年客群;另一方面也迎合了这部分客群的买菜习惯。而永辉生活包装蔬菜、自助称重收银的形式则更偏向于年轻消费群。

第三,Mini店生鲜去除预包装的做法也意味着Mini社区店短期内将以线下门店交易为主,因为散装菜的陈列方式会直接影响拣货、称重的时间,也不利于即时存货管理。在配送效率、运营效率等方面还不突出的情况下展开到家业务,很有可能造成订单越多亏得越多的局面。

究其本质,永辉生活更像是照搬互联网企业所设计的新零售业态,以线下门店往线上导流。希望通过打造一个相似的新物种来对抗互联网新零售的竞争,而Mini社区店则更接近于永辉在结合自身优势劣势下顺势而为的新零售业态补充。

首先永辉生活的门店以白领、年轻家庭为主。这样的客群设计意味着永辉生活门店通常开在一线城市、新一线城市年轻人聚集的社区和商圈内,才有可能吸引对应的客流量,而这也意味着永辉生活门店的租金成本更高,对客单价和存货周转的要求更高。其次从永辉生活积极推广永辉生活APP来看,一开始永辉显然是希望通过线下门店引流,后期通过APP加大线上订单比例的模式提升复购频率。但由于永辉生活门店的运营效率和互联网企业比有着明显的差距,最终体现在其运营效率、配送效率并不足以支撑其线上的订单,其线上场景的开发与顶层设计更成熟的新零售业态相比竞争力明显不足。第三,除了单店的盈利模式尚未跑通外,永辉生活APP的开发和运营等费用是需要足够多的订单摊薄的,然而在规模有限的订单下这部分的支出更像是无底洞,这是传统线下超市企业无法承担的。

而Mini社区店在设计上则是围绕永辉大卖场布局,聚焦社区,通过子母店概念的打造,依托已有的永辉大卖场门店的资源,再结合社区的生态、用户需求,提升消费者粘性,真正做到“家门口的永辉”。换言之永辉生活门店的选址以“流量”为标准,Mini社区店的选址以已有的大卖场为标准,前者聚焦于如何高效率最大化转化流量,后者专注于如何发挥自身已有供应链门店资源的优势挖掘周边消费者潜在消费力,从现状来看,也许永辉更适合后者。

永辉生活和mini店都主打生鲜品类

永辉超市从农改超起家,生鲜占比超过45%。永辉坚持自营模式,并在二十年的发展中逐步建立其自己的生鲜采购团队和自上而下的供应链体系,在品质把控、降低损耗率上不断提升。此前主流超市的做法是选择将生鲜外包或者是联营,这种做法虽然保证了超市相对高的利润率和较轻的运营模式,但也导致其在上中游没有形成自身的供应链体系。因而在电商时代,由于快消品、百货品类等遭受电商冲击,反而是依靠生鲜建立差异化竞争优势的超市能够通过生鲜直采建立引流品类,并持续完善自身的生鲜采购体系,规模实现稳健增长。

2018年国内生鲜市场的终端零售规模约5万亿,其中70%通过菜市场流通(包括终端零售和批发),超市渠道占比仅为20%-30%。同时由于生鲜损耗率高,毛利率低,因此线上化率低。此前O2O时代起来的生鲜电商,因为损耗率高、物流成本高等限制,主要聚焦于相对高客单价的水果品类,且主流的打法是线上下单,第二天到店取货或者第二天配送。但在新零售体系下,生鲜是一个高频且刚需的线下流量入口,把握住了这个流量入口,就等于手握新零售时代的门票。所以越来越多的生鲜电商纷纷进入低价生蔬市场,并且以更快的即时配送服务和更低的起送门槛来获取更大的用户体量和更高的MAU。

在生鲜品类 上,永辉建立了从上游产品端、中游流通端、下游 门店端的品控体系,并引入第三方食安机构抽检。品控体系搭建的意义在于发展自有品牌,为消费者提供高品质 、独家性、 差异化的产品 ,从而 进一步增强消费者粘性,提升复购频次 。 尤其是在消费升级的大趋势下, 相比于为品牌支付溢价, 消费者更倾向于为高品质 的产品支付溢价 ,这也是近年网易严选、小米有品等private label 模式受到 追捧的 一大 原因。

@今日话题 $永辉超市(SH601933)$ $苏宁易购(SZ002024)$ $家家悦(SH603708)$

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全部评论

回归常识07-19 10:33

我家门口新开了个永辉mini,老婆进去看了说不错

Blisskenneth07-06 22:52

会员制?Costco?中国人未必买账。

白发林奇07-06 12:34

永辉生活店与mini社区店的异同@今日话题 $永辉超市(SH601933)$

再次绽放07-06 12:15

以后会是什么模式愿闻其详?平进平出么?

鱼跃在水807-06 10:26

社区店以后不会是进销差价模式!永辉很危险。