家电行业渠道竞争的本质

空调,作为耐用消费品里竞争格局最好、寡头地位牢固的行业,近年来也诞生了奥克斯这匹黑马,充分印证了渠道变革对竞争格局的影响。

奥克斯1994 年便已成立,但其实2016 年前,销量一直在300 万套徘徊不前。2016 年,奥克斯紧跟电商渠道崛起的浪潮,其低价产品通过线上渠道快速放量,市场份额不断提升。2017 年奥克斯电商渠道产品销量位居行业第一。截至2018 年上半年,奥克斯内销出货份额达11.25%,直逼市场前三(排名第三的青岛海尔2018 上半年份额为11.73%)。

渠道之间竞争的本质是看效率和终端的资本回报率(ROIC)两个维度。用通俗的话说,就是以相对低的加价率,建立起一个高效且具备零售能力,同时能够正常盈利(经销商有钱赚)的渠道网络,将产品送达消费者。

渠道比拼首先是效率比拼

最终表现为消费者为线下渠道所支付的成本(产业链价值)。家电作为典型的功能型耐用消费品(大家电尤甚),同等性能、质量的情况下,价格是消费者购买的重要驱动因素。因此,渠道格局是否进入稳态核心的要素是各个平台效率即价格体系能否接近一致。

对于现有品类/品牌而言,自身渠道效率越高,加价率越低,受渠道变革/新渠道冲击就越小。例如需求较早进入成熟期的冰洗行业,海尔、美的均已逐步践行渠道效率升级(海尔的即需即供、小天鹅的T+3模式),现阶段线下已相对高效,受电商冲击就较小,线上/线下同款产品价差较低,增速也接近趋同。而线下渠道加价率相对较高(除去一些必需的仓储物流、人员管理费表用之外)的品类,受电商等新零售平台冲击就相对明显。

但是并不是加价率越低就一定代表着是正确的模式,也要考虑产品本身的属性和消费者购买的驱动因素。例如,白电消费者购买频次低,付出的价格高,因此对价格会更加关注;同时单品价值高、市场集中度高,品牌和渠道都具备规模效应,渠道具备独立性、坪效也较高,因此白电的渠道加价率就相对较低。相反,小家电在上述表格中虽然渠道加价率高,但主要因为其购买频次高、单价低,相应价格就并不敏感,就近购买、冲动购买的因素居多;同时因为单品价格低、坪效低,渠道往往是综合性渠道而非独立运作,加价率也因此相应较高。

下一轮的竞争将从线上转下线下:真正做到高效,需要投入与管理门槛,既会使一些优质公司的壁垒变得更强大,也会有一些新公司脱颖而出。要做到“高效零售”,既需要IT/物流/供应链的持续投入与整合,资本投入不是几千万就可以解决的问题;而管理下沉到C端也意味着品牌商需要投入更多的销售管理人员,建立精细化的管理模式。例如渠道模式相对偏平的海尔、公牛等公司普遍销售人员数量要高于同行,供应链高度整合的ZARA甚至会每年投入数十亿资本开支维护自建的飞机机队。

效率升级并不意味着一味降低加价率,终端的资本回报率也不容忽视。

商业的本质离不开盈利,即使是渠道全部自营,终端的盈利模型也是需要独立成立的,更何况我们前面已经提到,中国的市场环境,纯直营模式是无法复制到广阔的三四级市场的。因此,效率提升的同时也需要考虑,如何保证终端(无论是以经销商还是以门店为单位)依旧能够获得相对合理的资本回报率?

三大白电龙头的专卖店体系之所以能够与KA、电商分庭抗礼,本质上便是在渠道加价率相对不高的情况下,依然实现了较高的终端资本回报率,使得经销商有钱赚。

首先,专卖店模式得以成立的根基在于:由于中国特殊的经济环境与区域差异,三四线地区零售商的大店模式坪效没有优势。与零售商上一轮下沉相比,这几年随着物流成本有所下降,部分零售商开始重启三四线大店战略。但我们调研了部分零售商在中西部县级市场开的大店(普遍面积1000~2000平左右),运营三年左右坪效在1~1.5万左右,从坪效和盈利来说还是要比市区门店低很多,也落后于龙头经销商门店,投资回报率较低。我们认为本质原因可能是因为人口密度和客流量的差异,中国的渠道业态会远比城镇化率较高、人口密度平均的发达国家更为复杂。

三大白电的专卖店体系依旧稳定。格力因为在空调单品领域极强的品牌地位,以及特殊的渠道模式(工程机等),经销商体系坪效与盈利依旧强大;海尔在冰洗领域中高端产品、品牌的差异化,以及这些年渠道转型带来的体系化做零售的能力、品类协同优势使得其能够更加坦然的面对渠道变化(例如海尔既在KA门店可以做到30%的零售额占比,也可以直接在KA附近开设专卖店,不同的渠道加价率和价格体系基本一致)。

在渠道端,高效管理的行业,经销商将从过去的依靠高毛利率支撑投资回报率的模式,转向利用高坪效、高周转效率的方式,达到降低费用率,提高ROIC的目的。企业端的现金创造与高ROE也将告别过去渠道优势带来的经销商占款,转向高效现金周期、高效周转模式。

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全部评论

LuisJiang07-14 14:16

家电行业渠道

宁静致远基业常青07-07 17:45

空调笨重拆装麻烦,都不希望换货和发生售后服务,谁的产品尽量做到无需售后服务谁就最有竞争优势;
空调是耗电大户,高能效相比低能效空调用个几年所节省出的电费就能换回一台空调,所以谁的能效做得最好谁就最有竞争优势;
还有专利技术和节能环保政策的趋严,口碑服务,这些都会加速优胜劣汰,更利于专心做好产品的龙头企业。
品牌口碑创建需要10年,毀掉只须10分钟。格力在线上建立好渠道,调调价格,奥克斯就没啥活路。

yongjshih07-05 22:53

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Asdfghyrev07-05 18:41

下一轮竞争从线上到线下无法理解,线上增长速率越来越高,线下不停在降,怎么会有人还投重兵做线下?
在县城做一个类似体验店,其他线上全搞定,才是未来方向吧?

谢开07-05 16:59

老是沉迷于过去成功的销售体系和渠道中,而不紧跟消费、需求及通路的变化的话,过往的优势反而会成为束缚、劣势。渐渐弊端凸显。  对同质、可替代性强的产品/品牌间, 流通渠道的“成本”和“效率”是最关键的因素,谁能适应变化做的更好,谁就能获得更高的成长性及胜出。 $格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$