总结五粮液复兴的两大原因:小商模式+大单品战略

白酒行业自90年代开始市场化改革后,渠道模式大致经过了三轮变革,

1)90年代,多数酒企从最早的依赖各省市的糖酒公司逐渐转变到经销商制(大商VS小商制度);

2)2000-2012年,厂商合作模式逐渐成形;

3)2013年至今,经过调整期后,部分酒企开始实行厂家直控模式。不同的渠道模式也有不同的优劣处,但总体来说,渠道模式的多次变迁使得厂家管理触角不断向前推进,拉近与消费者的距离

五粮液目前大商销量占比仍旧过高,据酒食汇,18年公司高端酒配额20吨以上大商占比在3成以上。在白酒发展的黄金十年,大商凭借其雄厚的资金实力,较强的营销能力和较高的忠诚度,帮助五粮液迅速覆盖终端网络,对于五粮液的发展起到关键的作用。但目前来看,大商议价权过高,在产品推广和定价等方面以自身利益为重,导致五粮液对渠道和终端的掌控力较弱,依赖品牌拉力自然动销。这种粗犷的渠道模式已不再适应公司以及行业未来的发展趋势。

大商为追求迅速回款提升资金周转效率往往低价甩货,普五价格提升速度缓慢。2016年以来,白酒行业出现明显复苏,但据国酒财经,普五一批价提升速度明显低于茅台,普五一批价从16年初的620元提升到了19年4月的830元,上涨了34%,而茅台一批价同期则上涨了126%。主要原因为两点:

1)大商配额更高,更加追求资金周转效率,通过低价出货虽然毛利率更低,但是由于周转率提升,仍旧可以维持一个较高的ROE。而且由于大商资金量大,对资本回报率的要求也较小资金量的小商更低。

2)五粮液厂家迫于短期收入目标考核的压力,对经销商回款速度要求较高,进一步加剧了大商的资金周转率压力。因此普五的批价提升速度较缓慢,为了维护品牌地位,只能通过提升出厂价倒逼批价提升,使得公司渠道一直处于价格倒挂或者微利的状态,而这对于小商而言,厂家提出厂价提高了其成本,大商低价甩货压低了其收入,这对于公司的经销商结构优化造成阻力,公司只能依赖大商销售,构成了一个死循环,导致公司多年以来渠道改革几乎无太大进展。

渠道模式向小商+专卖店模式转变

17年以来,五粮液相继推出了两大改革措施:

1)五粮液17年开始新一轮招商,新进入的经销商大多为3-4吨的小商。18年大商销量占比由16年的40%下降到30%左右。

2)推出“万店工程”,重启了专卖店建设布局空白市场,据公司经销商大会,至18年底,专卖店数量已达1300余家,19年会继续推进建设。

通过茅台的发展历程可以看出,小商制+专卖店模式是比较适合高端酒的渠道分销模式。19年茅台传统经销商分销渠道(不包括直销)1.7万吨,茅台酒目前经销商+专卖店约1800家左右,平均一家不到10吨。小商制度可以避免低价甩货,同时专卖店本身具有一定的形象展示和品宣功能,五粮液将渠道模式从传统的大商制度转向小商+专卖店制度,有利于提升公司渠道控制力和议价权。

增加营销人员、改进渠道管理体系

浓香酒企必然面临的一个问题就是如何处理大量低端基酒,尤其是公司在新建10万吨固态产能后,短期之内无法产出高端酒。目前业界存在两种方式,一种是直接将中低端基酒出售,如水井坊,该种方法最高效且对主品牌没有任何损害,但直接出售收益较少;另外一种方式则是将中低端基酒分级生产不同价位的系列酒,可以通过贴牌直接由经销商负责销售,以五粮液为代表,也可以由酒厂自己组建销售团队协助经销商销售,以洋河为代表。

对于浓香酒企来说,系列酒以大单品模式推广是最佳的产品策略,既能够满足不同收入阶层消费者的需求,同时也为自己的高端产品培养消费人群。但大单品模式需要公司自己投入销售人员管理,同时需要搭建一套管理体系。因为系列酒定价更低,且竞争对手更多,只有通过强大的渠道管理能力才能打造出大单品,否则又会回到依靠主品牌的品牌力销售的老模式之中。以洋河为例,可以看出浓香酒企伴生中低端基酒并非是一个天然劣势,洋河17年销量高达21.6万吨,除了梦之蓝主打高端次高端外,系列酒中以天之蓝和海之蓝两大单品为主,天之蓝、海之蓝18年收入达40亿元、60亿元以上,远高于五粮液的系列酒大单品。天之蓝和海之蓝为梦之蓝培育了忠实的消费群体,梦之蓝又能够很好的承接原有消费群体的消费升级需求。从洋河的经验来看,浓香酒企若要良好的处理中低端基酒,必然需要自建庞大的销售团队以及设立配套的管理体系,否则难以打造出大单品,只能依附于主品牌,靠稀释主品牌的方式销售

五粮液精简系列酒产品,资源聚焦于“4+4”单品,对于中低端白酒而言,渠道的推广尤为重要,公司18年以来渠道改善明显。

(1)以往经销商既卖五粮液,又卖系列酒,容易出现搭售现象,据微酒,18年以来部分新进入的经销商基本只能独立运行某个系列酒,对系列酒的运作更加专注。

(2)公司加大销售团队建设,据微酒,公司在19年经销商大会上提出,19年要新增500名销售人员,我们认为随着未来“百城千县万店”工程进一步推进,公司的销售团队仍将进一步扩展,有望协助经销商开拓市场,掌控终端,推动系列酒销售。

(3)以往公司销售人员国企作风严重,积极性差,据微酒,今年公司将加强销售人员业绩考核机制,同时对于给予地招人员晋升通道,通过公司考核即可成为公司正式员工,有望提升销售团队积极性。洋河成功运作海之蓝和天之蓝的重要原因在于:洋河通过积极性高的销售团队,通过深度分销的方式实现精细化运作。

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全部评论

yongjshih07-04 17:06

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15倍沃伦策略07-04 09:51

五粮液其实也不错

十年自由之路8807-04 00:51

有一些干货!但怎么说五粮液要变成小商制,这个似乎还不能下断言吧

白发林奇07-04 00:03

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