渠道红利终结对家电竞争格局的冲击

渠道作为商品触达消费者的媒介,其竞争的核心在于价格、效率以及体验。其中价格本质上也跟效率有关,高效渠道的加价率低于低效渠道。因此,每一次渠道格局的更替本质上都是源于效率或是体验的提升。例如一、二线市场的KA卖场模式带给了用户集中选购、一站式服务的优异体验,并且发展初期利用其统一规模采购的议价优势迅速做大。但后续随着其迫于盈利能力,价格优势逐步下降,以及在三四线城市因为人口流量导致较低的坪效,效率提升遭遇瓶颈,最终形成了KA与专卖店在各自区域分庭抗礼的格局。

而近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比提升。互联网不仅解决了信息不透明的问题,同时打破了地域限制,极大了提升了商品触达消费者的便利性,提升了购物体验。同时,由于渠道层级短,可以不需要实体店,节省了店租,人员成本等也大幅降低,效率远高于传统渠道,使得家电电商渠道得以高速发展。

2014年以来的物流体系发展使得电商的崛起进一步加速。家用电器作为耐用消费品也是大件商品,对于物流体系有着较高的要求。由于早期物流体系发展较慢,在传统的家电购买模式中,就近购买占据着主导地位,电商渠道存在感较弱,这也与家电连锁、专卖店的发展逻辑相符,即尽量辐射更广的区域,吸收更多的客户。我们也因此见证了过去20年“渠道为王”的景象,格力等家电巨头远超同行的专卖店数量为其提供了强劲的发展动力。

但随着物流体系的发展,基础设施建设的完善,大件商品运输成本/费用开始下降,电商发展的核心问题得以解决,效率提升得以加速,这是近5年电商占比加速提升的核心推动要素。

传统的分销模式的低效在2012年以前尤为典型,彼时在需求的高速增长环境下,品牌商最大的难点是如何迅速的将产品卖给消费者,相应的渠道只是一个触达消费者的途径。叠加当时相对不便的交通与极高的渠道成本,形成了一个层层分销、相对低效的渠道体系。这一体系的典型特征包括:

1) 厂商并不直接面对消费者,与C端割裂,无法感知需求变化。品牌商本质上只是一个制造商,与消费者之间隔着一级又一级分销渠道,真正面对消费者承担销售职能的是一个个门店装修、销售能力参差不齐的专卖店老板,零售能力差。在早年需求持续增长、供不应求的时代,也并不是主要矛盾;但随着需求转向更新换代,竞争从增量转向存量,以及消费者需求的更加碎片化、多样化,要求厂商更多的直接接触用户,感知消费者需求。

2) 各级之间数据不透明,由生产驱动销售,库存水平高导致仓储物流、资金成本高企。由于缺乏有效的互联网工具和信息化系统,分销体系之间也是相对割裂的,厂商无法了解渠道数据与终端需求,由生产端按计划生产并向渠道分销,库存水平无法监控,因为需求的周期性波动而产生库存周期,带来较高的仓储物流与资金成本。

3) 渠道层级多,各级均有较多的人员、费用及相应利润。例如上市公司、销售公司、代理商/经销商公司所需的销售人员相关费用;各级均需要保留仓储物流职能;各级渠道均有一定的合理利润。

因此,传统分销模式的低效导致了早期家电过高的流通成本,我们从下图可以看出,制造端成本仅占商品价值的40%左右,消费者为渠道支付了相对较高的成本。

那么渠道更迭对竞争格局的影响就显而易见了:即通过打破原有产业链的价值分配,给新品牌突破的空间与机会。近年来,家电行业各子行业,均出现了因电商崛起导致的品牌格局变化,即使是制造与产业链壁垒相对强势的白电产业,也出现了奥克斯这样的黑马。举例而言:

1)电商打破了线下渠道的信息不透明与投入壁垒。等于绕过了传统厂商的先发优势,其他行业新进入者打造爆款单品即可通过电商渠道放量,因此可以看到一些产品差异化相对较低、品牌集中度还不够高的行业,线上集中度明显低于线下,新品牌普遍从线上开始突破,如近年来的黑电/厨电。

2)电商的扁平层级与极高的运营效率,在同等ROE 的情况下,加价率低于传统渠道,带来产业链效率的优化。

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精彩评论

滚一个雪球06-30 12:22

有没有真的去算过电商和线下渠道的销售成本差异?奥克斯的利润率水平如何?

劫石06-29 23:50

看看手机,看看现在的华为,OV和小米

招gu之地06-30 13:57

小家电还行,供应链长的家电,比如空调应该是线下优于线上,原因在于各供应链厂商生产效率的提高,平滑产能,提高机器的使用效率.因此,因此,产业链长的商品,比如汽车,商品房很难线上销售!

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LuisJiang07-14 14:18

家电渠道

多家上市公司的股东07-01 10:46

差不多这个意思

15倍沃伦策略07-01 10:10

格力还是很不错的

jiangcpa200507-01 09:26

小家电还行,供应链长的家电,比如空调应该是线下优于线上,原因在于各供应链厂商生产效率的提高,平滑产能,提高机器的使用效率.因此,因此,产业链长的商品,比如汽车,商品房很难线上销售!

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这个有点道理,还有季度性商品有了线下店,相对而言可以平滑生产。

墨香-炉火纯青07-01 07:56

电视机这种家用电器,因为同一型号的东西质量是相同的,功能是相同的,因此天然适合网上购买,但问题是我觉得还是得有体验店。没有横向的比较,感觉还是不行。