渠道变革对家电企业护城河的影响

可能谁也不曾想到,过去几年,家电行业最大的两个扰动——渠道库存和奥克斯崛起,都发生在集中度最高、外资替代最彻底且供应全球70%以上产品的空调子行业。不得不说,尽管压库存的竞争策略给行业短期发展带来了负面影响,但产业角度看,2012-2016年间空调龙头的地位的确得到了一定巩固,发起者格力内销出货及线下终端份额中枢均有所提升,要不是2017 年热夏所致的需求井喷及线上渠道快速放量,渠道库存策略所挤占的出货份额,可能像线下终端零售份额一样得以延续。与此形成鲜明对比的是,中型厂商逐步分化,长期占据内销第四位的志高疲态渐显,奥克斯则持续进击。

2008 年奥克斯空调内销118 万台,内销出厂份额约3.75%,总销量235 万台,实现营收45 亿元,低于志高的59.70 亿元,规模位居本土品牌第5 位;据产业在线数据,2018年奥克斯空调内销量达到918 万台,基本与海尔内销规模持平,总销量达到1394 万台,居于行业第3,家用空调板块主要经营实体宁波奥克斯电气股份有限公司实现营业收入249 亿元,虽低于海尔的318 亿元,但已高于大金中国的216 亿元。2018 年,志高收入约为92 亿元,就在2014 年志高收入仍保持对奥克斯的领先。不禁要问,是什么导致了志高与奥克斯四年的经营分化,以及奥克斯在龙头极为强势的空调产业实现突围?

如果看销量,奥克斯国内外都增长迅速,但真正驱动收入的是内销;基于最新数据推算,公司2018 年内销收入已由2014 年的略超60 亿元,大幅提升至约180 亿元。这一切或始于2014 年,正是在龙头渠道库存策略重压下,公司意识到沿用传统模式难以实现突破,开始全面转型线上,从而避免了收入端大起大落,也幸运地成为电商红利的率先受益者。在2014 年公司内销电商占比仍不足20%,但到2018 年电商渠道的内销量额比例已分别达66.46%及66.19%,同期志高仍以地区经销商为主。当然,如果认为奥克斯崛起的根本是传统厂商利用线上平台进行to C 销售,那么电商边界终将会是公司瓶颈。

快速扩张情况下,突破电商瓶颈的需求日渐迫切。2017 年,奥克斯在电商渠道规模折桂的同时,开始对线下代理商渠道进行变革,去中间环节,缩短工厂与用户距离;下半年,与阿里巴巴签订合作协议,试行“网批”,并在2018 年全面推行;上线“小奥直卖”app,施行8 套起提及线上线下同价等策略。数据上可以看到,公司代理商渠道占比在经历2015 及2016 年约10pct 的下滑后,2017 年短暂企稳,但随着“网批”全面铺开,2018 年代理商渠道占比再次出现大幅下滑,这无疑从侧面印证了“网批”的效应,但行业龙头格力电器适时的一纸举报,将市场的关注点重新拉回到产品品质上。正如上文所言,要在家电行业脱颖而出,不但需要全产业链的能力支撑,同时还要经受住白电龙头的竞争压力,而这或才刚刚开始。

当市场仍惊愕于奥克斯异于传统的进击之道时,另一项由非家电厂商主导的渠道变化正持续发酵,因其流量特性,暂称为流量商介入,具体可分为互联网厂商跨界竞争、专业渠道自建品牌以及专业渠道下沉三种情况。其中,互联网厂商的跨界竞争,最早可以追述到2013 年,以乐视及小米涉足黑电为标志,如果将范围扩得再大一些,小米手机的崛起或也可以包含在内。至于如今,受累扩张过快的乐视终功败垂成,后起之秀小米在彩电及新兴小电上跻身前列,并尝试突破白电。互联网跨界有得有失,也常为人津津乐道,但更应该关注的是,其在家电行业格局、营销、研发等分析所具有的深刻借鉴意义。

专业渠道自建品牌并不新奇,苏宁自2010 年就已开始做,如今运营的家电相关品牌已超过10 个;放眼全球产业史,Sears 在上世纪90 年代之前也基本只销售旗下Kenmore。尽管2019 年法迪欧份额飙升引起关注,但苏宁自主品牌总体规模小且定位低,2018年主要品类线下监测零售额约34 亿,均价约为行业50%。因此,对于苏宁极物、京东京选甚至是小米米家等现象,我们认为若没有成为Kenmore 的雄心或更宏大的考量,将其视为流量变现更合理,与苏泊尔及欧派等借助品牌及渠道协同涉足厨电并无二致,而流量变现的特征就是“0→1”较容易;但更进一步,得不偿失舍本逐末的风险在增加。

流量商三种介入方式中,真正使得变化升级的是专业渠道商的下沉。其中,苏宁最为典型;2017 年末,以平台方式对外输出供应链及管理的苏宁零售云,一经推出,便开始了极为迅速的扩张步伐;截至2019 年5 月底,不到两年时间,零售云加盟店就已达3000家,这一开店速度是在存量市场中、且无巨额补贴的情况下实现,本身已经足够说明,轻资产运营模式对当前终端零售商的吸引力。不过,相较于速度,其背后的核心支撑更值得关注;作为国内最大的专业家电3C 渠道商,苏宁的双线经营积累及规模优势显著;且在零售云加盟店爆发前,低层级市场的开拓,也经历苏宁服务站及直营店的长期探索。

在多数口径中,京东占家电电商销售的比例很早就已经超过了50%,而随着线上红利的逐步消退,其发掘新增长点的压力无疑更大,因此京东的渠道下沉战略也落地最早。2014年底,旨在提供送装服务的京东帮服务店应运而生,2017 年依托于京东帮的京东家电线下店开始大规模扩张,近三年的开店规模规划从未曾低于5000 家。对比来看,京东与苏宁对线下低层级市场的探索,虽然都基于早期服务店,而后输出供应链及管理,放开加盟以获得快速增长;但不同的地方在于,缺乏线下运营经验的京东,渠道下沉更快、更深且面更大,在经历了初期模式创新带来的网点扩张之后,真正的考验或将逐步来临。

总的来说:从专业渠道角度来看,逐步集中的低层级市场,以及信息化带来的成本下降,使得专业渠道在低线市场的规模经营成为可能,但其扩张仍有边界;对家电厂商而言,主要的影响在于渠道结构,无论是因为合作还是倒逼,中间层都将大幅减少,与之相对的是运营效率的提升,而不是议价权转移,无须对整机盈利能力产生悲观预期;中长期来看,白电龙头的护城河大概率将变得更加宽阔。

@今日话题 $格力电器(SZ000651)$ $小米集团-W(01810)$ $美的集团(SZ000333)$

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精彩评论

胜之散狐-技术狂06-27 21:55

哈哈哈!你要明白,股票只是一个可以利用的载体,不要太认真

Dancewood06-26 23:58

等造假坐实了,你这篇文章可能就得删了

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自身规律06-30 21:22

dewolf06-28 11:09

忽略了奥克斯虚标能耗的事,提早查奥克斯没有如此疯狂。

野战六大队06-28 10:56

如果奥克斯挺不住,可以找央企康佳谈谈,用几块土地资源换你空调制造,目前康佳就缺一个排名靠前的空调

野战六大队06-28 10:52

央企,就华侨城简单,管理团队原计划是剥离市场竞争性激烈的家电,把集团整体借壳华侨城A上市,然中央给出指导意见,要求本届管理团队做大做强做优康佳,举起央企的在家电领域一面旗帜,要求保留制造同时 转变成知识创新型的科创企业。中央有这种决心就一定能做到,所以投资格力美的同时也可以关注一下康佳。
其它央企集团都是多元产业横向发展,比如华润集团 招商局集团 保利集团 中粮集团

朋克民族06-28 10:29

这方面小米最有优势,不过,小米手机的不确定性是个风险。