海天的渠道壁垒是怎么建立的

我国调味品渠道由餐饮(40%)/家庭(30%)/工业(30%)三分天下。家庭作为购买主体,在零售终端中又可以细分为现代流通渠道(占比70%)/传统流通渠道(占比27%),商超/KA的零售总额虽然增长迅速,其在家庭零售渠道的占比已由2004 年的39%提升至2018年67%。换言之,即使经历了过去十五年的发展,商超/KA 这一核心渠道占整个调味品零售总额的比重也就只有20%(30%*67%)。调味品商超/KA渠道特征决定了,对于新的进入者而言,即使通过高额的费用投放猛攻商超渠道,想要放量做规模的难度很大。

从餐饮渠道来看,各种类型的餐饮店不仅数量庞杂,而且在采购周期、结算周期、服务方式问题具备一定的特殊性,往往需要厂商通过中间商来更好地解决。而考虑到厨师的使用粘性、大用量带来的高周转、采购方对于价格较低的敏感度等特性,渠道壁垒得以树立。

从家庭零售渠道来看,家庭消费者的采购频次、销售单价、采购数量在快消品中属于偏低的水准,商超/KA 渠道出于货物周转速度以及销售总额的考量倾向于设置较高的准入门槛,从而使得调味品整体在现代流通渠道的发展受限;另外一方面,与部分快消品具备可选消费的属性不一样的是,调味品作为生活必需品,决定了其渠道必须下沉至人口规模更大的低线城市以及县乡市场才能收获更大的市场。因此,渠道的下沉过程中则少不了多级分销商体系的支持。

海天之所以能达到目前的高度与其在行业发展早期对渠道的建立和维护不无关系。早在上个世纪90 年代中期,海天便通过建立驻外机构在当地市场服务经销商、招聘高素质市场营销人员自主培养承担销售执行实现向区域市场的突破。进入21 世纪,海天借鉴李锦记的经验,与厨师学校合作,培养厨师使用海天酱油的习惯,并配合地面渠道的推广,实现餐饮渠道的突破。同时进行深度分销,一个城市培养大量一批商,经销商之间互相牵制,形成赛马效应,促成公司在厂商关系中的强势地位,提高渠道的管控力。

随着公司渠道不断扩张和下沉,经销商相互冲货和管理难的问题逐渐凸显,海天借鉴改革开放实行“责任承包制”,将渠道进行划分,严格规定经销商的负责范围,并严禁跨区销售。经销商所承担的“责任田”变小了,而利润得到了提升,提高了经销商精耕细作的积极性,海天销售渠道逐渐变得简单而清晰。上市伊始,公司已建成200 多家KA 专业经销商、2100 多家经销商和12000 多家分销商/联盟商的全国化营销网络,地级市和县级市覆盖率分别达到90%和50%以上。“二五”计划期间,海天不断加深渠道的广度和深度,从2015 年的覆盖320 多个地级市、1400 余个县逐步发展到目前地级及以上城市的全覆盖,90%的省份销售过亿。经过逾20年的精耕细作,海天扩建出一幅覆盖全国、结构清晰合理的销售网点战略图。

外资企业以雄厚的资金实力为依托,凭借其先进的技术力量、一流的管理水平和丰富的营销经验,大多通过“外延并购+拓宽业务范围”的成长路径加快全球化布局,近年来在饮料、啤酒等众多中国快消品领域拓展顺利。中国调味品市场之巨同样也吸引了外资进入,但是外资企业却始终在这一传统领域表现得不温不火。究其原因,偏弱的销售渠道体系是它们难成强势搅局者的关键原因。

家庭渠道方面,由于外资产品定位偏高端和本土企业在传统渠道具备先占优势,这决定了现代流通渠道是外资企业调味品的主战场。全球食品巨头卡夫亨氏聚焦高档产品,注重品牌和产品多于渠道铺设,目前重点布局大城市的商超渠道,二三线中小城市较少涉及。对于同样定位高品质、高价位酱油的日本调味品巨头龟甲万,由于其核心销售渠道商超/KA占中国调味品市场仅20%,故其市占率表现远不如预期。因此,如何像中式调味品一样在批发流通渠道层层下沉和渗透,这是外资企业长期以来的最大痛点。

餐饮渠道方面,外资企业同时面临众多竞争对手的强势对抗。另外一方面,发力电商平台但未成规模。联合利华旗下调味品的餐饮渠道布局较分散,一般以区域为阵营,目前华南地区约占其30%+的份额。联合利华餐饮在每一区域和不同的竞争对手都会有对抗,特别是本土企业海天、李锦记、珠江桥等本土强势企业,其精力分散不可避免。与时俱进是外资企业的显著特点,近年来外资企业开始转型电商渠道,如2016年卡夫亨氏与国内食材B2B领跑者美菜网达成战略合作,其餐饮业务逐渐向线上转移,同时也加速了其在京东、天猫等电商平台的渠道扩张。但是上述微弱优势仍然难以支撑其成为调味品行业的领军者。

@今日话题 $海天味业(SH603288)$ $中炬高新(SH600872)$ $千禾味业(SH603027)$

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精彩评论

滚雪兔06-05 08:09

别研究海天,研究下一个海天

hustyi06-05 18:15

都说下一个海天是千禾。

生命如歌06-07 10:58

不用呵呵,就像下一个茅台还是现在的茅台一样

undominic06-06 08:18

为什么无常分享给你呢?

Mighty_Dwarf06-09 21:21

我自己是做供应链的,我可以负责任的告诉你,所谓的渠道壁垒根本不存在,假冒的海天占据整个流通渠道的绝大部分,餐饮企业考虑的因素只有价格,所以是不是海天的东西无所谓,便宜就好

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阔得06-25 06:55

无限极是海天旗下的?

糖果呆的06-19 21:30

酱油其实最大的渠道,我就觉得啥时候老干妈最酱油、榨菜也做酱油怎么办。

李霞大证06-16 23:00

可以作为参考

肥-牛06-16 22:45

百分之三到五净利润率

转债优先06-10 20:43

吹吧,有啥区别。