心动公司出海记:业绩攀升转化率却下滑至3.34%

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从2018年初起,由于新三板的流动性差、估值低及国内监管环境的变化等原因,越来越多的游戏公司选择从新三板摘牌。

英雄互娱、金刚游戏、华清飞扬、盖娅互娱等游戏公司也相继撤离新三板,曾经热度极高的新三板已成为游戏行业的过去时。心动有限公司(02400-HK)(下称“心动公司”)也是在2018年12月主动申请从新三板摘牌,以寻求其他资本市场上市融资。

转战香港资本市场

资料显示,心动公司在2002年创立,其前身为中国最早的互联网分享网站之一的VeryCD。2009年起开始打造自主游戏品牌,致力于网页及移动客户端游戏的研发与运营。

心动公司的主要创办人黄一孟经历过艰难的创业,心动游戏在2011年有所起色,达到过最高单月1.5亿元(人民币,下同)的营收。在2018年,心动网络营收达到18.87亿元,超过英雄互娱,成为当时仅次于仅次于智明星通的新三板游戏行业营收老二。

为寻求更多的资金扩大市场份额,心动公司在2015年在新三板挂牌上市,但3年后主动摘牌,摘牌的理由是根据公司的经营现状及业务发展规划。在告别新三板之时,心动公司的市值为35亿元。显然,新三板并不能承载心动公司的发展与野心,用黄一孟的话来说,“他要做一件更大的事”。

值得一提的是,心动公司在2017年时曾尝试到A股上市,当年11月接受了上海证监局的上市辅导,但在今年4月25日宣布中止辅导。今年6月,对资本市场迫不及待的心动公司向港交所递交了招股书,并于11月27日成功通过港交所聆讯,离其“实现发展国际融资平台及最大化股东价值”的总体战略目标更近了一步。

相较于新三板市场,港交所在融资、定价、交易等功能方面整体更强,排队时间较短,上市条件也较松,国际化证券交易所的定位有助于企业提升自身形象,拓展海外业务,对于心动公司来说无疑是非常具有吸引力的。

据悉,心动公司全球发售从11月29日开始,截止2019年12月5日结束。该集团股份预计将于2019年12月12日开始在联交所买卖,发售价预计为每股11.1港元到15.8港元,股份代号为2400。

获IGG等同行入股的出海者

心动公司的研发模式包括自主研发、合作研发和独家代理,在运营方面,除了自主运营,心动公司还与华为、360、百度、腾讯、37wan等多个平台合作,将游戏在联运市场不同渠道进行分发。

心动公司拥有一个横跨不同类型的多元化游戏组合,截至2019年9月30日,心动网络共运营42款网络游戏(自研游戏有10款),包括RPG(《仙境传说M》及《神仙道高清重制版》(Shen Xian Dao (HD))、CCG(《少女前线》(Girls’ Frontline))、SLG(《横扫千军》(Heng Sao Qian Jun))及战术竞技游戏(《香肠派对》(Sausage Man))等。

值得注意的是,心动公司近年来逐渐将业务重心向海外转移。截至2019年9月30日,心动公司的42款网络游戏中的30款及12款付费游戏中的7款于海外市场运营,而来自海外市场的游戏运营收入由0.15亿元提升至9.77亿元,占总营收比重由2016年的2.1%提升至2018年的61.5%。而其自研游戏带来的收入占比逐年增高,2019年前5个月自研游戏收入达70.9%,其中来自海外的自研游戏营收比重为47.1%,接近公司总营收的半壁江山。

通过自研游戏打开海外市场,还获得不错的成绩,国内的游戏开发商能做到这一点的不多。曾被评为“中国十大海外拓展游戏企业”的$IGG(00799)$就是其中一家走出海外的游戏开发商,而心动的股权架构中有IGG的影子。从招股书来看,心动网络之股权架构如下:心动网络的最大股东黄一孟持有43.74%股权,而IGG持有公司6.8399%股权,此外,$三七互娱(SZ002555)$和游族网络(002174-CN)分别持有公司2.3841%股权。

IGG和三七互娱都是国内游戏行业的强者,出海经验也相当丰富。这两家公司与心动公司属合伙人关系,心动公司目前的非执行董事陈丰就是由IGG派过来的。心动公司同时获得IGG、三七互娱与游族网络三家公司的青睐,显然这三家公司对心动公司的发展是充满期待的,心动公司的品牌影响力及产业竞争力将受益于这几家公司的支持。

付费转换率逐年下滑

凭借较为出色的产品组合不断上线,心动公司近年来的营收呈爆发式增长,总体财务数据展现出欣欣向荣的景象。

2016年-2018年及2019年前5个月,心动公司的营收分别为7.655亿元、13.444亿元、18.871亿元及10.33亿元,净利润分别为2518.1万元、1.17亿元、2.85亿元及1.85亿元。而毛利率整体亦有所提升,由2016年的44.5%增至2019年前5个月的67%,而根据Wind数据显示,港股游戏行业的平均毛利率为54.02%

但值得一提的是,体现心动公司运营能力的两大指标(每付费用户平均收入、平均月付费用户)不免让人担忧。2016年,心动公司的每付费用户每月平均收入为368元,但在2017年后不断下滑,截至2019年5月31日止5个月则下滑至264元。

心动公司对此解释称,由于2018年《仙境传说M》的海外市场游戏运营收入的比例提升,而收入占充值流水的一定比例,2019年《香肠派对》(Sausage Man)的每付费用户每月平均收入于其变现开始时相对较低。

而平均月付费用户方面,虽付费用户逐年上升,但相较于平均约活跃用户不断攀升的庞大基础来看,其增速实际上是下滑的。通过计算,心动公司的付费用户转换率是不断下降的,2019年前5个月降至3.34%,表明对用户的吸引力有所下降。

3.34%的平均付费转换率在行业内表现如何呢?2019年上半年,$中手游(00302)$平均付费转换率为7.3%,而欧美移动游戏数据分析平台GameAnalytics发布的数据显示,中国游戏玩家的转化率在0.29%至12.56%之间。所以心动公司3.34%的转化率是非常低的,转化率低,就需要游戏开发商提升知名度以及游戏体验,使得游戏产品本身有更强的生命周期。

作者:覃汉计

编辑:彭尚京

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