屡遭折戟的迪信通终于赴港完成上市，而之后如何更好地实施O2O战略，还有待其破除市场与自身的多重拦阻。
文│本刊记者 钱玉娟
尽管拥有国内最大手机连锁卖场的称号，迪信通并不被投资者看好，原因在于手机实体零售店面临着京东、苏宁等电商的冲击。逐渐沦为“体验店”的迪信通亟须寻求业务变革，以缓解利润下行的态势，并迎接移动端的强大挑战。
对此，易观智库分析师徐昊在接受《中国经济信息》记者采访时指出，“在中国市场，身为传统手机销售渠道商的迪信通如果不能很好的变革其业务，利用自身优势发展020模式，未来盈利将更为艰难。”
行业生存难
在实体零售店还未被电商完全挤掉之前，迪信通做出了最后一搏。7月8日，成立21年的迪信通经过两次上市失利后，终于在港交所敲响了上市的钟声。然而圆梦IPO的迪信通却因认购不足，开盘十分钟后即破发并一路下跌，出现从最高的5.3港元/股跌到最低4.9港元/股，跌幅达7.5%的尴尬局面。
虽然上市对几经周折的迪信通而言是一个再好不过的消息，但股价大跌的现状让其受到外界袭来的负面舆论冲击。徐昊分析道，“这一现实恰恰反映了传统手机卖场整体衰退的大势。”
据齐鲁国际分析，当前通信连锁店行业竞争激烈，中国五大通讯连锁店的市场占有率总计仅占29.4%，而电信运营商在其营业网点通过充话费送3G手机的方式，令手机连锁销售企业的客户流失。
再者，各种线上销售手机产品的公司也构成了新的竞争。国美、苏宁、京东等强势平台的发展和小米手机等互联网手机的兴起，使得手机连锁销售行业的利润处于下滑态势，部分企业甚至被迫退出市场。
靠手机经销门店起家的迪信通，如今共有1512间门店分布在全国的21个省及4个直辖市。《中国经济信息》记者走访了北京市亦庄开发区附近的迪信通连锁店，其中一位迪信通销售人员告诉记者，“我们这个门店成立三年多，经营越来越难。”她讲道，近年客户流失十分严重，大部分消费者都选择在国美、苏宁等电器连营店或者电商处购买手机，“很多顾客也只是将迪信通当做购机前的体验店。”她还坦陈，伴以逐年增长的货运费、房租、水电费等影响，迪信通的店铺经营利润被挤压的甚是严重。
另据齐鲁国际提供的数据显示，2013年中国手机销量为4.29亿部，2018年销量预计将增至8.45亿部，年复合增长率为14.5%，虽然总体前景是向好的，但从市场销售来看，手机的毛利率反而因智能手机采购成本增幅超过售价而下降。这也成为迪信通毛利被逐年压缩的重要因素。
腹背受敌
伴随智能手机时代的到来，像苹果、三星等厂商都抛弃往日传统手机企业采用的多系列策略，而是采取少系列或者单产品系列，再配搭当前日益发达的互联网平台技术，在消费者看来，他们中的更多会选择在线下进行手机购买前体验，而购买过程则在线上便捷实现。如此，线上移动通信设备的销售便风生水起。
天猫、京东等各大电商平台都开始力推手机销售，甚至逐渐把手机作为平台未来最重要的主打销售品类。前不久的“6·18”，天猫与京东将手机开辟为竞争的新战场，纷纷拉拢“中华酷联”等国产手机品牌加入阵营。当然，结果也显而易见，天猫当天卖出了100万台手机，京东则表现出每秒售出9件手机及配件的“惊人”战绩。而这样的单日销售量对于现今的迪信通而言，简直遥不可及。
除此之外，对以线下连锁店为基础的迪信通而言，近两年来威胁最大的还有互联网手机生产企业的频频出现。区别于传统的销售模式，这些企业拥有基于互联网思维的盈利模式，不仅依托线上推广，并将手机的成本逐渐透明化，开启了移动手机市场的“低价”潮。尤以小米手机为例，其大多数机器是通过小米官网及线下体验中心“小米之家”销出，其他的分销渠道也多选择京东等较为强劲的电商平台，如此，留给迪信通的量仅剩极小的一部分，就这样，迪信通陷入市场瓶颈。
不仅如此，电商企业还正在一步步蚕食原本属于迪信通的线下市场份额，苏宁、国美的店面也大力进军手机销售领域。记者了解到，苏宁得利于5月份开启的“免费贴膜”模式，不仅使当月的手机销售环比增长达120%，并显示出其试图通过新战略加速其在手机销售领域的进程。
正是线上线下双向腹背受敌，造成迪信通的客户源大量流失，更使其市场份额急速缩减。徐昊强调，“原本拥有良好的线下渠道优势的迪信通，可以让用户直接获取手机产品，但由于交易形式简单，且完成交易后难以对用户形成长期影响，无法建立良好的用户黏性。”他指出，京东、天猫等电商平台不但可以提供选择、购买、收货等一站式的便捷服务，同时还建立起用户的社交平台，“这不但节省了消费者去实体店购买的时间成本，还增添了用户黏性。”
亟须O2O布局
其实，迪信通对于线上经营模式的探路早就展开。早在2006年，迪信通便开始尝试网络概念店，选机、购机、下订单、售后等一系列服务都通过网络来完成。无奈彼时正处于国内电商发展尚不完善的背景下，伴以手机系列繁多的功能机时代，消费者大多视网络为体验窗口，最终仍会前往线下实体店购买手机。也正因为这一探路的效果不温不火，使得迪信通将资金、人员等资源完全投入到线下店面的扩张经营方面。
时至今日，尽管迪信通的官方网页依然存在，但《中国经济信息》记者登录页面后发现，其所谓的“线上经营”还停留在以往纯粹的电商水平，仅仅在上面卖货，却未实现O2O的线下体验线上购买的状态。由此可见，迪信通当前的线上与线下服务是完全割裂开的，如此怎能称得上是O2O?科技专栏作家老铁更将其归因于“迪信通根本不具备O2O的基因。”
对此，徐昊认为，O2O的核心便是有效打通线上与线下关联，包括打通渠道、库存、数据等多个方面。当然，“可以确定的是，迪信通已经有了紧迫感， 从其招股书中便显而易见。”他指出，改进O2O平台、发展移动互联网业务、扩大智能解决方案范围等都是迪信通从其招股书中传递出的未来转型方案。
当前，迪信通方面更是表示，作为手机硬件销售商的迪信通，随着O2O平台的进一步改进，以及虚拟运营商牌照的取得，未来将成为移动互联网的天然入口。
就此，徐昊对迪信通即将实施的转型进行了优势分析，即广泛的线下渠道以及良好的仓储服务。他还建议，迪信通遍布全国的线下渠道是其较京东、天猫等大型电商的优势所在，若它利用这一优势与国内各大手机厂商及电商展开合作，不仅可以建立良好的O2O服务，更有望带来新的盈利模式。其次，“迪信通还应将自家的线上平台进一步完善，将产品品类进行优化及多元化发展，如此有效实施改革，未来的迪信通或将成为下一个有力的电商平台。”