从售卖汽水，到发布时尚潮牌系列，百事一直围绕年轻人这个群体运行其特有的营销，旨在营造一个潮社区。
文│本刊记者 钱玉娟
百事最近又有了一个接近年轻人的计划。5月21日，百事可乐对外发布了首个“Live for Now”精品系列，旨在引发该品牌2014年的足球活动热潮，其中包括与 B&O PLAY、Gents、Goodlife、Del Toro 和 SHUT 等国际知名设计品牌携手打造的街头服饰、配饰、电子产品和滑板系列产品。
作为碳酸饮料界的知名品牌，继知名时尚设计师马克·雅可布将可口可乐的包装推上时装周T台秀之后，百事可乐如今也通过发布限量版的时尚产品，展开商业营销。
品牌营销分析师吴晓磊在接受《中国经济信息》记者采访时表示，“‘Live for Now’精品系列的推出，更加反映了百事一直坚持着的‘用快消品来带动非快消品的品牌销售’模式。”
抓住时机赶时尚
吴晓磊谈到，“在品牌定位上，百事一直与年轻人站在一起，年轻人既是它们的主流用户，同时也是百事希望去影响和引导的人群。”他表示，年轻人渴望表达并对新技术、新形式敏感，正因如此，当新市场带来的营销机会不断出现之时，百事自然不可能错过。
当然，现在很多品牌都在“潮”上面大做文章，百事一定要让消费者感觉到：百事的潮跟别的品牌到底有什么不一样。吴晓磊认为，“潮”应该是一种感受，绝非简单的言语表达，而百事尝试步入时尚圈的挑战，恰恰是在想方设法吸引年轻人。
据了解，百事这次的市场营销被称为“足球的艺术”，主题似乎恰好贴合已经开赛的世界杯，更加让那些关注并热衷于世界杯的全球数以亿计的球迷朋友对百事加以关注。
不过，百事首席营销官克里斯汀·帕特里克公开表示，“百事认为这一代消费者对标榜并凸显品牌标志的产品不感兴趣，因此并没有将自己企业的商标印在产品上。”此次潮流产品的图案多是出自街头艺人，虽然百事的商标并不明显，然而红白蓝相间的风格突显百事特色。在吴晓磊看来，年轻人根本不会刻意地去关注一个品牌标志的位置。比起在细枝末节上绞尽脑汁，营销人应该集中时间和资源去想big ideas。
而所谓的“big ideas”其实就是要有大的视野，能够敏锐觉察到目标用户的心理特点，以百事为例就是能够了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。
另外，对于大多数年轻消费者来说，并不关心品牌主如何设计营销从而带动销售，他们唯一看重的是在品牌产品的销售过程中，是否存在他们需要或者感兴趣的潮资、潮牌。“如果能满足消费者的这点要求，才有可能使他们产生用户粘性，从而产生购买行为。”吴晓磊对记者说道，而这正是对百事的新战略提出的重要要求。
不只是卖汽水
曾经，以可乐捆绑薯片的混搭销售模式闻名于营销界的百事可乐公司，在初尝了“以物促销”带来的甜头之后，便开始展开了更为创新的模式探索，以扩大其在各个领域的品牌效应。
回溯至互联网还不够普及的2001年，那时候电视是年轻人接触信息的主要渠道，毫无疑问，品牌之间的营销角力点便集中在抢占电视广告资源上，“当时的百事就意识到‘明星效应’可以给其打造一个全新的粉丝经济圈”，吴晓磊指出，从国际巨星到火热的草根英雄，都让彼时的百事拥有与同业竞争的一大亮点，而这正是“品牌娱乐化”给其带来的价值影响。
发展至2004年，在运动碳酸饮品领域已经树立起领头形象的百事，开始宣布大力进军中国运动产业。吴晓磊指出，在当时，百事的举措标志着百事品牌已经将触角伸向了中国的服装、鞋帽等时尚配饰行业。“当然，百事进军其他产业的切入点仍然是年轻人。”
据悉，百事选择代表潮流的运动，结合年轻人感兴趣的潮流文化做品牌传播，同时在竞争策略上提供多元化的品类，产品涉及时尚、运动、休闲这三大主题，再加上潮流明星的代言，使百事以不可抵挡的势头抢占了年轻人这一主流市场。
“因为明星效应，百事可乐拥有了稳定的粉丝消费群体，同样，也为延伸的产品系列开辟了更为广阔的市场。”吴晓磊分析说。
随后，面对互联网的冲击，百事对其营销模式进行了巨大变革。在互联网发展以及智能手机的普及之下，年轻人获得基础信息的渠道也发生着巨大变化，他们会把更多的时间花在网购、微博和手机APP上，就在这种信息接触方式变化的前提下，使得百事在营销策略上进行了相关调整。
2012年3月，百事与天猫合作推出的电子商务网站百事淘宝(pepsitmall.com)上线。这一举措使百事成为碳酸饮料企业冲击电商的先例，然而“百事什么都卖，货品有保障么？”、“百事什么都卖，难道是可乐卖的不好了？”等疑问一度发出。吴晓磊还认为，“百事淘宝”与其他传统的电子商务平台不同，“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。
“正是在这一布局中，百事可乐的经典三色瓶盖成为连接消费者和百事以及电商平台上的品牌之间的重要桥梁。”原来，消费者需要做的就是在选择饮品时以挑选百事产品为前提，然后通过瓶盖串上的条码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。
在吴晓磊看来，可乐瓶盖使百事增加了更多的销售机会，而百事淘宝的推出，则让百事通过建立的潮文化社区为年轻人创造更多的可能性。
勿蹈覆辙
就在此次百事发布时尚品牌系列之后，业内纷纷热议：当年百事涉足服装、鞋品时也备受瞩目，可多年的销售状况却频频走低；再者便是在互联网冲击之下，百事对其营销模式进行的巨大变革——“百事淘宝”的推出，消费者对于“百事什么都开始卖”的现实疑问也越来越多，而今当其联合众多知名潮牌推出时尚产品时，吴晓磊强调，百事想为年轻人营造一个潮社区的初衷没有错，“但让消费者以为百事成了‘杂货铺’，那就糟糕了”。
吴晓磊建议道，“百事还是需要花点时间去更好地想明白，通过卖东西来营销的方法，究竟能够为它创造多大的品牌价值？”
他还认为，百事此次通过与品牌零售商合作将新款设计推向市场，这种创造性的营销模式可能比单纯向顾客推销碳酸饮品更有利于企业良好形象的树立。但在世界杯这个全球瞩目的时间节点发布如此重要的市场策略，“虽然抓住了‘天时’，再结合紧紧围绕年轻人进行营销而成的‘人和’要素，之后更需开拓‘地利’优势，随时把握消费者的需求动向，以对其营销战略进行优化，以免重蹈覆辙。”