多家瑞幸咖啡店走访与思考

一、实地观察结果

近期先后走访过深圳大概10多家店、广州1店、南京1店。

瑞幸咖啡的店大部分在写字楼底层或商场,通常提供6个座位左右,少的有4个,多的有18个。

瑞幸的店有2种:瑞幸咖啡、小鹿茶。瑞幸咖啡卖咖啡及小鹿茶精选,小鹿茶店则卖茶饮及咖啡。瑞幸咖啡有2个APP: Luckin coffee、小鹿茶,实际上两个APP只是界面不同,客户账号、店面信息全部一致。

销售的咖啡与茶饮目测六四开的样子。

广州店:位于市郊某饮食城,顾客明显高于整个商场的平均客流。下午三点店员主动提示不要下单咖啡了,要等很久,下单小鹿茶则比较快需要5分钟。

南京店:位于某医院旁边100m的小商场,生意还可以

深圳某偏僻地区店:商场门可罗雀,瑞幸生意不太好,但明显好于整体。门对门有一家某小牌连锁茶饮店。我2次于上午时段坐了两小时,瑞幸都是大概卖了20杯,而对面茶饮店两次都是0.

深圳某写字楼大堂店:大堂立面没有其他竞争对手,写字楼租住率不是很高,上午一个小时卖了大概20杯,中饭饭后白领们就餐回来有一拨小高峰。

深圳东门附近某路边店:位置较偏僻,下午5时,门店很小,在里面坐了15分钟,销量4杯。

深圳海岸城某商场内:深圳现在遍地商场,导致周末的海岸城人流也不很旺。该店中午1点左右,16个位置坐了10个人,还有自提带走的。我发现他们的特点是,低着头把着手机寻过来,而非路过顺便买一杯。

深圳QQ主题店:地处写字楼,周末,顾客很少,一个小时卖了几杯的样子。

深圳南山某园区地下一层餐饮:小鹿茶店,中午的时候有一波,下午2点以后的一段时间没顾客,2杯小鹿茶口味还可以

总结:客流高于地段平均水平、顾客大都顺着APP找过来而非路过顺便。

二、中国咖啡市场会变大吗?

1、各国来看,咖啡都是由小众逐渐走向大众。

100多年咖啡历史的日本:日本人均年咖啡270多杯。1888年日本第一家真正意义上的咖啡馆(喫茶店)可否茶馆,由郑成功的侄子在东京上野创办。喫茶店发展到后来,除了提供咖啡饮品之外,安静高雅的店内装饰和充满异域风情的西洋音乐,刚好迎合了彼时追求西方思想和文化的年轻人的需求。自此,咖啡在日本社会逐渐被广泛传播开来。

100年咖啡历史的韩国:韩国人特别喜欢喝咖啡,人均500多杯。从1920年起,在首尔明洞和忠武路、钟路等地区,陆续有咖啡店开业,逐渐被部分人接受。

台湾:人均年209杯(2个权威数据库数据不一,另一个数据库显示只有23杯)

香港:人均年249杯

墨西哥:没有找数据,但绝对比中国人喝得多多

大陆:人均年5杯,起步时间是1980年代末,发展时间较短。

2、消费习惯

可接受性:日韩台湾香港墨西哥菲律宾这些地方,主食菜品并未西化,还是保留本地特色,但是作为饮品的咖啡却被接受。

成瘾性:咖啡中咖啡因含量更高,提神效果更强,最重要的是有成瘾性。

替换性:中国人喜欢喝茶,茶叶香中带苦,而咖啡更苦更香,对于一部分人来说,口味可以平滑迁移。当然,中国人喝茶历史悠久,饮品习惯的切换需要时间,但年轻人会更容易切换(貌似现在喝茶的年亲人少),老年人很难。

传播性:可能不需要日韩的百年历史,咖啡就会在中国提速。比如瑞幸的玩法,借助手机APP发起“送别人一杯对方免费,自己也免费得一杯”的活动,相当于你就会主动拉动一个朋友来体验,类似病毒式传播。另一个是社交被迫接受,如我们在国外时候经常请客户在星巴克坐一坐谈事情,开会的时候买了星巴克带回来一边开会一边喝提神,那么本来没喝过的人也就有了第一次与第N次。还有一个因素就是供给侧,当大街小巷都是星巴克或者瑞幸,一个本来没喝过咖啡的人会不会突然起意喝一杯?

总的来说,这个赛道很宽广,现在的主要玩家是星巴克、costa、太平洋、瑞幸。

三、瑞幸未来如何盈利,盈利多少?

三季报亏损收窄,为5.19亿。门店级实现盈利1.86亿,但平台(营销管理品控费用等)依旧亏损,折合平均每家店每月亏损4.8万。按财报计算,三季度每杯亏损5.2元,实际零售价约12元,所以当前实际综合成本约17元。

未来盈利要看3点:店面增加、单价提升、单店放量。

1、店面增加:当前3500家店,如果按计划2021年扩张至10000家,平台费用被摊薄。按照目前的小鹿茶加盟速度、瑞幸新增店,到10000家很快的事情,我估计明年就能达到,今天看到仅上周就增加46家店。

2、单店放量:当前门店实现盈利1.86亿,当前销售额已经覆盖门店成本,未来单店销量如果再增加,单店净利润会大幅增加

3、单杯提价:在条件1&2都达到之后,不需要到17元(按CEO的说法,售价到16-17元的时候,就会有不错的盈利),估计在14元就会实现盈利。而星巴克的卡布奇诺是32元,即使瑞幸提价至14元也有强劲的竞争力。

当前阶段,依旧是获客、消费习惯养成的阶段,不用太纠结于盈利,关键是这个赛道是否广阔。而三季报显示有55亿现金类,以及小鹿茶加盟需缴纳5万元押金,所以现金流可以撑得住。

星巴克目前20000多家店,市值1000亿美金。如果瑞幸有10000家店,我们打个星巴克每店市值的3折,也应该有150亿美金。当前72亿,2年后很可能到150亿。

四、产品品质如何?

咖啡:我是重度咖啡爱好者,星巴克的卡布奇诺口味比较细,瑞幸的口感比较粗。如果同等价位我会选择星巴克,但价格相差这么大我肯定选择瑞幸,他的品质也还可以。至于有人说喝了一口他就吐了,我只能说你做作的有点过了。

茶饮:瑞幸咖啡店卖的茶饮相对较差。小鹿茶店卖的相对较好,但整体上与喜茶奈雪略有差距。

小鹿茶加盟是否降低品质:加盟商的机器、材料都由瑞幸直接提供,茶饮师由加盟商招聘,瑞幸负责培训。理论上说起来品质应该一样,看瑞幸的管理了。

所幸这种连锁店可以较好的执行标准作业流程,瑞幸总部后续需极其重视加强研发与茶饮师技能培训。

四、竞争对手会不会出现

1、星巴克:其实当前和星巴克是差异化竞争,算不上短兵相接。星巴克卖的是产品+休闲场所;瑞幸卖的是产品为主,休闲场所为辅,因为瑞幸大都是小店面,座位通常仅仅在6个。

2、如果新品牌的连锁咖啡出现,瑞幸的优势在于:

(1)、卡位优势:餐饮重在位置,瑞幸的几千店已经抢占了相对好的位置,比如我去的2家写字楼大堂,只有一个经营位置。还有就是通常一个手机最多装2个同类型的APP,就算有新的竞争对手,数量也不会多。

(2)、抢跑优势:品牌虽然算不上高大上,但也已经深入人心,知名度足够,美誉度一般。他的咖啡产品就我体验,与星巴克的差距并不太大,星巴克的咖啡机是专属定制的,瑞幸的也是顶尖品牌,至于冲调的手段我不信星巴克有什么神仙秘诀。

(3)、相对品牌优势:当前已经有一定的品牌力,那么在今后的房租议价方面就有了一定的话语权,当然话语权没有星巴克那么强(星巴克的房租低于普通15%)

总之,这个赛道很宽广,这个企业有前途,但需持续观察品牌力、产品力、运营能力,此外当前大涨了一轮估值吸引力没那么强了。还一点就是纳斯达克上市,大陆投资者投资很不便利,需开通美股账号。

$瑞幸咖啡(LK)$

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精彩评论

安德莉亚不说话丶12-02 22:12

小鹿茶加盟巨坑,就是骗投资者的钱来给瑞幸开店。。。

刘轶南老师12-03 16:39

1、喝星巴克的是重度咖啡爱好者???

2、清道光二十二年(1842年)中英《南京条约》后,英商认为中国是个广大的市场,英国曼彻斯特商人运入一批现代钢琴来到广州……。
现在,全中国钢琴年销量是30多万台,琴行有20多万家,平均每家琴行的钢琴年销量才1台多点。

对了,当年的英国商人还幻想过“只要中国每人买一顶棉质睡帽,就够曼彻斯特生产几十年……”
3、星巴克卖的是“咖啡厅的体验”,瑞幸卖的是什么?咖啡?奶茶?

全部评论

瓦尔登湖在哪12-04 14:12

不能那个提价就得偷工减料 线下座位太少 几乎没有社交属性

收大于支12-04 09:07

暂时不关注咖啡

非钱12-03 19:13

和喜茶比比?

买爱凤防肾击12-03 17:59

不会真的有人加盟小鹿吧

码先生12-03 17:38

瑞信是典型的乐视式发展模式