百润股份(二)——满足年轻人对低度酒的爆发需求

这是 $百润股份(SZ002568)$  深研系列的第二篇,没看过第一篇的先点这里:百润股份(一)——想卖烈酒的预调鸡尾酒龙头。这个系列首发于我个人同名公众号“麦记懂王”,随后在雪球更新。


三、商业模式

百润股份的主要业务是预调鸡尾酒的研发、生产与销售,其次有10%左右的香精香料的生产与销售。调鸡尾酒业务占比90%以上,并且是拉动增长的主要驱动,所以主要分析这部分就行可以了。

鸡尾酒,按照百度百科的定义,通常以朗姆酒、金酒、龙舌兰、伏特加、威士忌、白兰地等烈酒或葡萄酒作为基酒,再配以果汁、蛋清、苦精、牛奶、咖啡、糖等其他辅助材料,加以搅拌或摇晃而成的一种混合饮品,最后还可用柠檬片、水果或薄荷叶作为装饰物。鸡尾酒的主要饮用场景是酒吧和餐厅,通过调酒师调制而成,因此附加了人工。

预调鸡尾酒就是把现制鸡尾酒工业化的产物,指预先调配并预包装出售的鸡尾酒产品,主要由水、糖、果汁、酒基(伏特加、威士忌、白兰地、朗姆等)、酸料等调制后,充加二氧化碳制成,属于低酒精度饮料,是可供日常饮用的快速消费品。预调酒按照基酒类型,可以划分为烈酒基、麦芽酒基、红酒基等,美国流行麦芽酒基,而中国和日本一样,流行烈酒基,具体来说就是伏特加、朗姆、白兰地和威士忌,后两者因为原材料和生产工艺的原因,成本会比前两者高。

百润股份的预调鸡尾酒业务装在全资子公司巴克斯酒业里,品牌就是“锐澳RIO”。目前产品线主要按照酒精度和包装形式划分为下面的系列:

其中经典系列和本味系列是玻璃瓶装,以微醺系列为主是易拉罐装。两种包装形式分别对应聚会和独酌的场景,同时又使用果汁含量和酒精度进行包装形式内的系列区分,在每一系列内再通过基酒类型(包括伏特加、朗姆、白兰地和威士忌)和口味(果汁+香精)进行系列内的口味区分,以对应不同偏好的人群。

从收入贡献上,易拉罐装的微醺系列占比超过6成,玻璃瓶装的经典系列约占30%。

在中国的酒类行业,论消费额,白酒是遥遥领先(2/3),而论消费量,无出啤酒之右者(3/4),再加上葡萄酒,基本上占据了酒类消费的近9成。而这三大品类,近几年都出现了量上的收缩,也让整个酒类市场的规模降至1.1万亿元左右。而三大品类之外。低度酒是近几年增长最为迅速的酒水细分赛道。考虑到啤酒也是低度酒,那么这个新兴的低度酒可以称为“低度潮流酒”。


四、成长空间

低度潮流酒的主要用户是20-30岁的年轻人(即90后和95后),不论从消费人数和人均消费水平来看,90/95后都呈现增长趋势,贡献主要增量。而从性别上看,90/95后的女性消费者已经过半,并且增速仍然超过男性消费者,这一点是与其他年龄段的消费者呈现显著的差别的。

区别于传统三大酒的社交场合(宴会、礼赠等)和被动需求,低度潮流酒是用户自发的选择,可以由自己掌控饮酒体验,是放松状态下以享受和悦己为目的的选择,这也构建了低度潮流酒特有的消费场景,因此这一群消费者对于酒类产品的需求也跟其他人群不同,CBN Data的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》总结了年轻人的需求如下:

1、  愿意尝试多种类型的酒类(不拘泥于传统白酒、葡萄酒和啤酒)。这点容易理解,中国社会迅速发展,商品供应极大丰富,洋酒烈酒、预调鸡尾酒、力娇酒、果酒等非传统品类都有诸多产品可以选择,甚至新消费品牌还在挖掘一些品类融合而带来潜在需求。

2、  饮酒观念更加理性,追求健康和适量饮酒,倾向低度数酒水。这个也比较容易理解,一个酒水消费者的饮用周期一般是年轻时刚接触酒类,对于酒精的耐受度不高,因此会选择低度数酒水,随着年龄的增长,一方面的生理上对于酒精度的敏感性降低,耐受度提高,另一方面在不同的社交场景有不同需求,因此逐渐向更高度数酒水过渡。同时饮酒观点也受到社会整体对健康意识的不断重视和年轻人自我意识的代际提高的影响。

3、  喜欢多重口感层次,追求香甜口味(如预调鸡尾酒、力娇酒、甜葡萄酒等)。酒精度高的相对结构就没那么复杂,发酵酒和配制酒因为原料种类和工艺的原因,比蒸馏酒更复杂更香甜。

总结下来年轻人对酒类口感口味的偏好是,喜欢低酒精度不辣口,口感复杂的,口味香甜的。这是一种酒水需求饮料化的体现,是酒类和软饮料两个品类互相渗透融合后的产物。

这个结论也得到了字节跳动旗下巨量引擎的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》的验证。

锐澳的主要系列我基本都喝过,坦率地说有点像当年在国外开party喝的洋酒+软饮,当然工业化的产品对于口味的把握还是很标准的,也应该是最适合主流目标消费者的。如果去比较调酒师现调的鸡尾酒,那肯定有差距。

酒精度方面,对于经常饮酒者来讲,除了强爽以外,其他的系列都无感,酒精的刺激作用很弱,一方面是因为酒精度确实低到啤酒的级别,另一方面也是果汁和糖的作用更弱化了味觉的对酒精的感知。所以对于酒类的新的或初级的消费者,尤其是不喜欢中高酒精度刺激的人群,产品是比较适口的。


说到这里想聊聊不同酒的工艺对于消费者不同饮酒阶段的影响和偏好。酒的种类根据生产工艺大体可以分为三类:发酵酒、蒸馏酒和配制酒。

发酵酒主要包括啤酒、葡萄酒和米酒,是指利用发酵原理,将谷物、果汁等酿酒原料放置于密闭的无氧环境下下,利用酵母菌等微生物将葡萄糖或果糖分解,产生酒精等代谢产物,形成酒液。不论是葡萄酒,还是烈酒,都需要利用发酵原理,将酿酒原料放置于密闭环境中,然后添加酵母将原料中的糖分转化为乙醇。这类酒因为依赖发酵产生酒精,因此酒精度较低,同时保留了更多的芳香物质。

蒸馏酒主要包括中式白酒、洋酒中的威士忌、白兰地、伏特加、朗姆、龙舌兰等绝大部分烈酒,将发酵而成的酒液,加热至酒精和水的沸点之间,从中收集到高浓度的酒精和芳香物质。因经过蒸馏提纯的蒸馏酒的酒精度较高。因为高温蒸馏过程中,芳香成分会有所流失,同时会因为酒精度高导致酒精的口感较重,因此整体

配制酒是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入各种天然或人造的原料,经特定的工艺处理后形成的具有特殊色、香、味、型的调配酒。)

前面提到一个酒类消费者的生命周期是从低度酒到高度酒的变化,中度数有葡萄酒、黄酒,高度数有白酒,而低度数酒,过去主要是啤酒,对应的也是偏男性的消费群体,现在女性消费者比例提高,因此香甜方向的低度数潮流酒就在最近几年爆发了。

而预调鸡尾酒正踩在这个需求的爆发点上。如果说14-15的一波小热潮是厂商先于市场需求而做出的主动营销动作,把产品推给了懵懂的消费者去尝试,那么这两年就可以基于上述年轻人需求的爆发,说是市场自发需求水到渠成的结果了。

我看到网上有很多文章在说,百润股份这两年的爆发,是因为营销对路,年轻人喜欢独酌,所以锐澳主打的“一个人的小酒”取得了成功。事实上,虽然不可否认年轻人独饮的场景和频次越来越多,但从数据来看更多的饮用的还是发生在年轻人的社交场景。

对独酌场景的营销,我猜测更多的是看到消费趋势渐起之后的顺势助推,而真正拉动预调鸡尾酒的原因更多是消费需求在过去近10年的培养中已经形成了。我们看低度潮流酒的数据,除了预调鸡尾酒外,果酒、米酒、花酒等也都是这几年增速迅猛的细分品类。

中国低度潮流酒(包括预调鸡尾酒)的市场空间,券商喜欢参考国外成熟市场的人均饮用量来推测。我觉得与这个角度的结论相比,从消费者需求趋势的角度去推测逻辑上更通顺,就是从90/95后人群开始所形成的低度潮流酒的消费趋势是否会逆转。

年轻人中女性饮酒率的上升,新世代的自我意识强化,生活状态上独居越来越普遍,观念上追求的健康和自我享受,目前看来这些趋势只会继续强化,看不到有什么逆转的理由,那么低度潮流酒在未来10年内发展的确定性还是比较高的。

考虑到预调鸡尾酒在饮酒人群中仅仅有0.2%的渗透率,叠加年轻人群不断地进入,目前券商基于澳新日本等国的预调酒发展情况给到的预测是未来10年内行业复合增长20%-25%之间,基于过去2年预调酒的增长率20%+的增长和其他低度潮流酒的增长情况,我认为未来3-5年预调酒维持20%+的复合增长率很有希望。

未完待续

 $贵州茅台(SH600519)$    $五粮液(SZ000858)$    @今日话题   #百润股份#  

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流光易把人抛04-21 18:15

你这就差问别人买完后能不能涨了

夜翼啦啦啦04-15 15:00

唱多也行啊,但最好拿出说服力的数据来论证,而不是定性不定量的评价。

麦记懂王04-15 14:41

你这话不稀奇,30多就有人唱空,何况现在了。就像200的茅台也有人唱空一样

夜翼啦啦啦04-15 13:04

算了吧这个价格还有人吹,我8块多买的时候没人吹,反倒是唱空的多。好久没关注了来看一下,这个价格居然还有人唱多?

麦记懂王04-15 10:42

个人进行的草根调研不能直接作为投资的决策依据,代表性太低了。比如去了几个城市级别?几个城市?什么店型?哪个零售商?什么产品?