时代困局下:奥康增长乏力,但王振滔有后路?

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文:向善财经$ST奥康(SH603001)$

近日,ST奥康(603001)发布公告称,收到中国证券监督管理委员会浙江监管局下发的《行政处罚决定书》,公司及相关人员被认定涉嫌信息披露违法违规。

主要是指从2021—2023年以来,在董事长王振滔的组织安排下,奥康股份通过第三方将公司资金转给由王振滔控制的部分品牌店铺,造成了实际控制人及其关联方非经营性资金占用。以及利用上市公司影响力,与经销商协商,将货款汇入王振滔控制的店铺银行账号,导致经销商回款至上市公司的时间滞后……

老实说,刚看到这则公告的时候确实挺意外的。

毕竟奥康的王振滔在过去可是个“根正苗红”的传奇人物。从1999年,王振滔在中国鞋都温州名优鞋展销会上,一把火重铸了温州制造的品牌声誉,到后来又作为中国百家鞋业代表与欧盟不合理的反倾销措施力战6年,最终获得胜诉。

可以说,王振滔和他的奥康皮鞋早已成为了中国鞋业发展史上挥之不去的一抹剪影。

但就是这么一个传奇,现在又为何走上了这样一条路?难道就连曾经的“点子王”“皮鞋大王”,也破不开当前的皮鞋困局了吗?

皮鞋,正在成为“时代的弃儿”?

对于王振滔的形象“堕落”,现在不少市场观点都认为:可能是源于奥康近年来的业绩颓势,以及对整个皮鞋行业未来的不自信。

回头来看,在2012年奥康的业绩表现达到巅峰时刻后,其就开始了连续的下滑和起伏。特别是在2019年,奥康的扣非净利润又首次出现亏损,并一直延续到了现在。

到了2022年,奥康的利润表现开始全面走向恶化,归属净利润亏损达3.7亿元,扣非净利润则更夸张,亏损达到了-4.2亿元。

对应的,奥康的门店数量也从2016年末的超3千家,大幅缩减至了2023年末的2446家……

不过说句公道话,现在奥康的业绩颓势不只是其一家的问题,而是整个皮鞋行业的走弱。

有媒体统计,2014年时,中国的皮鞋产量还有46.18亿双。但根据中国皮革协会的预估,到2026年,国内皮鞋行业产量可能会一路收缩到17亿双。

在此背景下,红蜻蜓在2017年冲上32.45亿元的营收巅峰后,也开始了一路下坡。直到2021年,同样出现了扣非净利润的亏损。至于曾是国内第三大皮鞋巨头的富贵鸟,现在早已退市破产。另一个著名“鞋王”百丽,也已经私有化退市了。

很明显,现在奥康们的颓势,已经跟王振滔努不努力无关了,而是整个皮鞋行业似乎都在被新时代和年轻人们抛弃了。

原因倒是很简单,相信不少人都能随便说出一堆皮鞋的缺点来:一是穿着体验差。

压脚背、挤脚趾、磨脚踝……是穿皮鞋常有的事。在过去,老一代消费者是把皮鞋当成了一种展示个人品位、身份地位的社交媒介,所以还能忍一忍皮鞋的臭毛病。

但现代的年轻人们更加注重自我感受,也就是悦己,他们不再过多关注他人的目光,无论是在生活还是职场上也都更倾向于怎么舒服怎么来,皮鞋自然就很难讨喜。

二是场景搭配少,还存在年龄限制。运动鞋,休闲鞋几乎放到任何年龄段都可以穿,但皮鞋,对大多数学生党们可能都不会尝试,所以市场规模就天然地小。

而且对运动鞋来说,无论是搭配牛仔裤还是休闲裤都能应对,但皮鞋的穿搭似乎就有点固定了。

因此,现在不少人对于皮鞋和西装的需求,更多是有一套备用即可。

三是款式传统,难以创新。与在功能、鞋面上能玩出花的运动鞋不同,皮鞋无论是皮革面料、版型,甚至是鞋底几乎都很难变化。

就比如孟克鞋的两条横向搭带,必须带镀金扣环,横跨脚面;布洛克鞋肯定打孔雕花;牛津鞋的系带部分一定严丝合缝;流苏乐福鞋,鞋面必有皮流苏;便士乐福,鞋面一定开道小缝,那是早年常青藤大学生的标配,塞一个硬币,随时打电话约会用……

因为这些就是西式皮鞋的必要特点和消费者们的追求,和我们的中山装一样,设计师们就是不能太搞颠覆性创新,去增加或减少几个扣子,否则很容易被批成离经叛道、四不像……

时代困局下,“皮鞋大王”会抛弃奥康吗?

当然,对于皮鞋在消费市场上的种种诟病,奥康们也不是没有意识到,相反,曾被称为“点子大王”的王振滔早已做了各种试错和尝试。

比如为了改变街边店的品牌印象,奥康请来了法国知名设计师打造,在核心商圈建起旗舰店;为了顺应购物习惯,奥康又开始搞电商;为了迎合年轻人,又和漫威等知名IP搞联名,同时也用“九尾狐”等瑞兽概念,借了国潮的东风……

至于产品方面,2021年,奥康正式启动以“更舒适男士皮鞋”为核心的研发战略,通过基于对超300万脚型数据的深入研究,奥康创新研发如“万步系列”“透气系列”和“云朵系列”等,不仅破解了传统皮鞋的重量与硬度问题,同时还大幅提升了皮鞋的透气性能。

那么王振滔和奥康的这些破局新点子有用吗?有用,但是不多,至少没能止住业绩下滑的颓势。

天眼查APP显示:2021年,奥康营收29.59亿元,同比增长8.06%,较2020年的0.42%营收增速表现亮眼。但紧接着到了2022年,奥康的营收、净利便又全部陷入了负增长……

原因是什么呢?或许有疫情的影响,但究其根本,奥康做了这么多创新,本质上依然是想做一双“皮鞋”。可问题是,即便皮鞋的穿着体验问题解决了,但场景,价格和款式等问题却依然没有改变,皮鞋还是难讨年轻人的喜欢。

也或许是眼瞅着各种创新战略不管用了,所以王振滔的点子开始越来越“歪”了。

一是在2023年的品牌战略发布会上,奥康着重推出了一款不伦不类的“首创运动皮鞋”。

真皮皮面、合金龙骨,以及用在运动鞋上的高密度发泡橡胶大底,创新是足够了。但可惜,皮鞋天然的商务风和运动轻快的感觉几乎是水火不容的。

如果难以理解的话,那么想象一下上身穿西装打领带,下身配大裤衩子、运动短裤的那种穿搭,这无论是商务群体还是年轻运动人群,谁看了不沉默?

所以哪怕奥康还请来了人气明星陈伟霆代言,但运动皮鞋最后也没有在市场上大放异彩。

二就是此前王振滔被曝出实际控制人及其关联方非经营性资金占用,以及关联交易等问题。

从影响来看,此次违规对于公司的管理风控和投资信任打击是一方面,但更关键的是,在当前皮鞋业表现不佳且难以破局的背景下,王振滔连续三年都存在类似的主动违规情况,这不禁让万千投资者和奥康鞋业的相关职工们有些担心,王振滔是不是不想做皮鞋了,又或者说是想抛弃奥康了?

毕竟,其虽然对外强调过“奥康是大儿子”,并且还为“长子”发布了“百万年薪,亿元激励”的全球精英求贤令。但现在的违规,怎么看似乎都不像是为“大儿子”好?

而且面对着现在的鞋业困境,不少品牌玩家们似乎都有点不想做皮鞋业务了。比如红蜻蜓,2018年时曾和东英亚洲证券共同出资,成立了众鑫证券;2020年,它又创立了MCN机构大黄蜂,同时还涉足过广告、教育领域。

又比如,在此前奥康深陷亏损泥潭的时候,王振滔的“次子”康华生物也在2020年顺利地登陆了资本市场,并且表现还相当不错,现在市值已是奥康的近4倍之多。这算是王振滔的后路。但对于万千投资者和奥康的制鞋工们来说,却可能已经没有后路了。

所以希望曾经的传奇“鞋王”,不要放弃奥康和背后万千个职工、投资者们的期待……

户外风,才是奥康真正的破局点?

其实客观来讲,现在奥康做皮鞋依然是能维持得住的。

最直接的表现是,奥康的业绩亏损在近年来已经实现了大幅收窄。2022年,其归属净利润亏损规模约3.74亿元,2023年则进一步下滑至9328万元,扭亏为盈似乎近在咫尺。

不过即便如此,如果奥康想要再继续高增长可能就很难,皮鞋终究是没有太多的想象力了。

所以,王振滔必须要带领奥康跳出皮鞋的桎梏,挺进新的鞋类领域。

那么奥康适合搞运动鞋吗?毕竟,奥康可是拥有着一定的斯凯奇和彪马的中国代理权,所以在运动鞋方面并不陌生。

但值得注意的是,现在运动鞋服领域早已是充分竞争“内卷”的市场赛道,像奥康这种后来者们几乎很难能撬开更多的市场份额,也很难以此实现破局……

那么有没有一个竞争压力小,并且奥康还能过渡自然,同时还有市场想象力的鞋子品类呢?

有,我认为是专业户外鞋就是个不错的选择。

一方面,抛开设计款式不谈,由于此前奥康给人留下的皮鞋品牌印象太过于深刻,所以无论是运动鞋还是运动皮鞋,其实都很难与奥康的品牌形象相搭配,只会让人感觉怪异,而不是新奇。

但是,皮鞋所使用的皮革与户外登山之类的需求场景却十分契合,皮实耐用、防水耐磨等等。而且此前奥康在这方面也有一定的布局,所以也更容易让消费者从对奥康的皮鞋印象,向专业好用的户外鞋定位快速过渡。

另一方面,乍一看户外鞋似乎是个小众市场,并且好像还容易被泛化的运动鞋所替代。

但实际上,从近年来的始祖鸟、冲锋衣、工装裤的爆火,到登山、徒步、钓鱼、溯溪等各种野外或户外运动的流行,其实都不难发现,这些曾经的小圈层运动,现在早已成了一种大众的潮流生活方式,并由此催生出了更多专业户外鞋服装备的消费需求。

其实也不难理解,如果说皮鞋代表的是城市和工作中的“班味”,运动鞋是在生活的竞速中兼顾舒适,那么户外鞋则是追求一种回归大自然的心灵松弛感,这算是新一代年轻人们的娱乐消遣方式。

所以很明显,户外鞋、越野鞋们的市场增长想象力,其实远比竞争激烈且饱和的运动鞋要大得多。

而且更关键是品牌竞争压力小,现在国内几乎没有几家兼具规模和专业的户外鞋服类品牌,除了骆驼之外,剩下的就是一些国潮店铺。

也就是说,哪怕是后来者的奥康,也完全有能力在短时间内追赶上甚至是反超。

总之,皮鞋的增长想象力或许是到头了,但这并不意味着奥康就失去了翻盘的可能。

只要王振滔不放弃,只要能找准业务方向,奥康未必不能逐渐走出当下的利润泥潭,甚至是迎来事业第二春。所以在新时代的潮流中,传统“鞋王”们也必须及时作出调整,在更彻底地告别过去的同时,与时俱进地寻找到新的生存之道……

参考文章:《皮鞋,被时代抛弃》——华商韬略