直播行业的头部争雄

进入2018年后,千播大战的硝烟早已散去,拼尽最后一口气力争上游的腰尾部平台们也渐渐难以支撑(一直播被并入微博,映客盈利艰难,熊猫传闻卖身),直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

在马太效应剧集的行业背景下,产品竞争已经从追求用户覆盖(数量)转向增强用户黏性(时长&ARPU),头部平台们依据先发优势和主播优势,已经形成一定的品牌号召力,在获取资本和收割头部资源上本就领先于其他中小平台。

双寡头垄断理论说的是在每一个成熟的大行业,一旦泡沫结束厮杀完毕之后,就会留下两家头部公司占领90%以上的的市场,比如可口可乐和百事,比如Intel和AMD。而在泛娱乐直播的YY和陌陌,以及游戏直播的虎牙和斗鱼,可能就是各自直播行业里留下的Top2了。

但在互联网红利渐失的大环境下,现有头部玩家仍然需要不停寻找自己新的增长点,2018上半年陌陌把探探收入囊中后开始探索新的变现模式,而刚发布三季度财报的YY,也在直播行业里做了很多新尝试。

一、直播行业的开源节流

直播行业需要继续开源节流,开源就是寻找新的流量来源,而节流就是提高变现效率。

YY的做法是走出去,出海战略以及平台合作。通过BIGO LIVE和LIKE短视频在东南亚市场的发展,YY用实际成绩证了(注册用户破2亿,MAU破4000万,今年完成一轮3.75亿美元的融资)出海对于直播来说是一条可行的路,东南亚市场在直播领域的现状近似早年的中国国内市场。

另一方面,YY开始了和小米直播的独家合作,由小米直播全权负责前端的获客环节,而YY负责中后端的内容输出(比如音乐舞蹈脱口秀等)、打赏体系和技术支撑,然后在收入上和小米直播分成。

这个合作的独特之处在于,这是一个流量并不需要直接导回到YY客户端上变现的模式。

虽说这样的合作是第一次,但我认为在之后却有可能成为常态。因为根据QM数据,互联网用户已达11.2亿,几乎到了增无可增地步,所以在互联网流量紧缩的时代背景下,YY和小米这种合作模式为直播行业的发展开辟了新思路,双方可以从流量、内容、运营和技术上各自处出力,发挥各自的优势。

在变现效率方面,精细化运营是永恒的主题,每一丝流量都得用好,比如家族争霸战和主播PK战的常规化,中小主播和粉丝之间的陪伴场景,音频直播和社交小游戏里的道具,都还有很多可以提升收入的地方。因此尽管已经做直播10多年,YY在这方面的表现依然在高速成长,ARPU(相对月活)44元和APPPU(相对付费用户)486元都在同比提高。

二、头部主播的明星化之路

除了平台自身运营上的开源节流,另一种保持平台增长的方式就是把头部主播的影响力最大化,吸引到传统直播观众之外更大的人群。

因为头部主播自带的流量和商业价值无可比拟,摩登兄弟的走红,让YY看到了提升流量和变现效率的另一条通路。

YY的方式是让更多的头部主播走入大众媒体和主流音乐平台,因为这样的传播才能穿透本身直播用户狭小的圈层。

比如YY和网易云音乐的音乐人计划人就是如此,一首好听且传唱度极佳的歌曲可以让主播本身更容易为普通大众接受,这也是一个批量化复制当年摩登兄弟成功和培养草根音乐人的方式。

而同时,把主播从线上带到线下,也是平台帮助以前只在手机屏幕后面说说唱唱的主播们完成明星化的一种方式。在今年通过帮助打造原创音乐歌曲、举办个人演唱会和粉举办丝嘉年华等方式,YY为放大主播们的未来影响力进行了不错的布局。

三、公会的持续精细化运营和管理

对于直播行业来说,公会的影响力是生态系统的基础,而头部主播附带的流量则是最宝贵的资源。公会对于高流量主播的聚合和留存能力在极大程度上决定了平台的变现能力,而这个变现能力也只有通过平台和公会良好的分工合作才能体现出来。

其实今天在短视频领域很火的MCN,其在中国的落地发展上大量借鉴了早在PC直播时代就出现的公会模式。

在2015年,携全民直播概念的映客其实就吃到了移动直播第一波的红利,而且发展势头非常猛,但是其一直坚持不用公会,选择让主播获得更多的分成比例。短期来看,主播可能是受益的,但长期来看,平台的规模无法扩大,主播整体收入上不去,分成比例高也无用。

后来从陌生人社交跨界进入直播的陌陌,一开始也更多希望让素人主播直接变现,砍掉公会的中间环节,但是后来事实证明,为了保持整体规模的持续增长和变现的高效,公会对于直播平台来说是必须的,很多事情平台自己做效率不高,所以后期陌陌在加入公会体系后,营收和利润率也开始再度提高。

而YY就一直是坚定地和公会走在一起的直播平台,目前在YY上活跃公会多达4.2万个,其中星级公会和金牌公会近3000个。在今年的YY粉丝嘉年华就放到了YY平台上最大的公会所在的辽宁举办。因为东北地区盛产主播,其中舞帝公会创立近8年,旗下主播达到了惊人的8000多人,年打赏收入超2.1亿人民币,其创始人利哥本人也是辽宁人。

总体来说,通过打造明星化的头部IP,向其他外部平台输出精品内容,同时走向海外和线下,再通过线下带动线上,强化主播和粉丝之间的互动和粘性,这一套组合拳成了当下直播平台的选择。

$欢聚时代(YY)$ @今日话题 

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全部评论

山前小麦 2018-11-17 18:15

映客不是一直在赚钱吗?

舟宿夜江 2018-11-14 22:22

我刚打赏了这个帖子 ¥1,也推荐给你。