产品越来越有设计感,小米产品女性缘明显好转---小米2月跟踪报告

作者 @知常容鸡蛋面  

2月小米发布了最新的K系列,此次K40除了应有的性价比外,最大的不同在于外观的设计与颜色配置的新颖,这对扩大小米用户群体将产生很大影响,据公司高管透露目前小米11已经成为小米旗舰机中女性用户最多的机型,这除了应有配置外,轻薄与设计感对女性用户吸引力会更大,对线下也更友好,此次K40系也具有同样的感观,更重要的是公司开始走自己的独特设计风格,今年的机型对比去年米10与K30有更高的识别度,与竞争对手完全拉开,我们判断K40系列超过K30系列的千万销量概率非常大。

小米自身在性价比上已经有很大认知度,过去在设计上一直被吐槽,此次一改以往的“直男风”可以看成改变的信号,如果此次小米尝到了甜头,我们期待公司在往后的产品设计上更加的独立,能如苹果与华为一样走出自己风格,给未来的全球化插上翅膀,塑造成又美、又好、价格优质的新形象。

在今年小米年夜饭中,雷总对全屋智能给了期望,这是未来发展的大方向,在补全线下渠道的不足后,公司产品宣传与售后对全屋智的推广会有很帮助,小米之家的渠道规划从一开始就适合IOT产品的推广,这比其他手机厂商有很大优势,传统单一手机卖场很难去开展对IOT产品的宣传,我们认为随着时间推移,小米之家的优势对小米发展的助力会更加明显,但前期小米之家能否在下沉中生存下去,对小米而言,也是很大的挑战。

今年小米所面临的环境对比去年要更好,海内外疫情出现很大改变,小米与红米的品牌定位在疫情下顺利渡过前期阶段,小米10系列成功的给小米品牌在高端价格上撕开缝隙,外部竞争环境中,华为手机业务的影响在今年会更明显,而每个国内厂商都有继续打造“中国制造”的义务,我们相信小米能扛起大旗。去年制约IOT业务的笔记本在今年有望全面更新,并且会补充平板产品线,线下与售后也会在今年更加完善,今年确定性会比去年要更高。

估值上此次我们把利润基数切换成2021年,由于基数的提高,对未来5年复合增长进行下调。在1.9亿部的销量预期下,预计小米2021年营业收入为3167亿,同比增长27.36%,经调整净利润168亿,同比增长23.47%,每股收益0.67元。在10%的折现率下,5年年均复合增长由20%下降至18%,永续增长由5%下降4%,给予PE为29.88倍,以2021年的利润基准测算对应价格为20.32元,换算汇率后对应约24.39港元,较上期提升10.06%。    

风险提示:销量不及预期  产品供应风险  互联网发展受阻

二、小米二月手机业务

本月我们统计了小米京东自营线上数据,2月小米京东出货量约135万部,环比1月下降-23.85%,预期下降影响主要来自两个方面,一是芯片供应短缺,导致公司主力新品供应严重不足;二是受春节影响,线上销售占比可能有所转移。均价上由于新品小米11供应不足,缺货成为常态,2月高端机型占比相对1月下降明显,全月单均价测算值为1559元,较上月减少782元。

2月8日小米11在海外进行发布,如果海外高端机型也面临着供货短缺问题,从现有的单均价表现看,一季度超越去年最高1116元将存在较大难度,预计一季度单均价可能会落在1050附近,由于骁龙888的短缺,去年发布了小米10重新撑起了3000元以上的区间,降价后的小米10本月销量超过1月份的7.1万部,达到10万部,与去年8-9月销量相当,产品力在高端机型中依然具有很强竞争力,全生命周期内(不含青春版)有望挑战千万门槛。

2月25日小米发布K40系列,依然坚持极致的性价比,我们走访深圳实体店都处于缺货状态,今年小米发布的产品外观上开始形成很强的自我特色,辨识度大幅度提升,这是提升品牌认知度的最好方式,从note9系列开始,小米产品在颜色搭配上出现明显改进,K40系列从外观设计到触摸手感明显强于K30系列,我们认为这对打开用户边际将产生很大影响,小米11已经成为小米旗舰机中女性用户最多的系列,这种改变会很深远,有理由相信小米产品设计部换人了。

自note9Pro发布以来,该产品销量非常稳定,在价格不变的情况下由最初的月销17万上升至24万,且高配版一直稳压同系列的4G与5G型号,从趋势看比K30系列发布时更稳定。此次K40的发布从我们的观感看,该产品有很大概率会超过note9pro的趋势,K40无论是外观设计还是手感,与去年K30系列都上了一个大台阶,加上一如既往的性价比,我们判断会比K30系列更好,受众人群也会好于K30,有极大概率会打破K30的全球千万销量,价格上预计也会更顽强,不会如K30pro一样不断跳水。

根据京东线上自营销量数据,前两月合计销量已经达到303万台,进入3月叠加K40系列发布,如果供货保持稳定,保守预期一季度京东自营线上能拿下450万左右销量。在不提高线下占比的情况下,根据以往我们对京东线上与全国比例测算,小米一季度全国销量区间约为1350-1450万部,不排除会出现刷新小米国内一季度出货量历史新高的可能性。

假设国内出货量占比较20Q4季度小幅度上升,达到30%附近,则预期全球小米出货量约为4660万部,继续保持强势的出货量节奏,同比增幅将达到58%,环比增幅7.3%,在芯片供应不过度短期的情况下,全年达到1.9亿部的低门槛值问题不大。预期一季度手机业务营业收入可达到489亿,同比增幅61.35%。

二、IOT业务发展

此次K40发布会除了手机外,另外大单品为智能电视与笔记本,在我们对小米IOT业务跟踪中,一直很期望公司能够在笔记本方面有所作为,至少不能让笔记本业务拖累公司的IOT增速,我们预计今年公司除了此次红米笔记本外,小米笔记本也可能推出新的系列,出现的时间点可能会位于9月开学季之前。从市场各类消息看,今年更会有小米平板5推出,如果笔记本与平板的市场销售能弥补上去年的不足,今年IOT收入增长会很值得期待。

从我们对公司IOT业务增速拆分情况看,笔记本业务已经制约了IOT业务的增速,当然即便公司现在完全放弃这一块,经过2020年的调整,笔电对IOT的影响也会逐步减弱,但如果能够当做主力产品线进行发展,其益处肯定会大于放弃的结果,小米消费群体存在笔电需求,而小米自身也具备打造产品的能力,笔电在单均价上也足够高,一个好的系列能够支撑起较大的营业收入比重。从占据产品的领域角度看,小米也需要稳住自身笔电业务,手机与电脑之间的互通互联协作办公,未来能发展到何种地步我们比较难判断,但很可能会影响用户购买选择。

去年小米电视再次拿下国内出货量的第一的宝座,这已经是连续两年保持第一,我们认为去年是小米整个产品战略规划升级的一年,小米与红米之间的发展主线更为明确,小米新旗舰与电视大师系列初露锋芒,很可能小米智能电视未来会主要发展高端+次高端,逐步拉开与红米的品牌力,而红米预计将会承接更多小米以往各类的尺寸,使得集团整个产品系列更清晰,减少目前两者重叠的现象。

去年一季度与二季度智能电视安装分别收到国内与海外疫情影响,导致产品销售受到影响,但小米还是保持住了自身的市场,全年销量约1260万台,其中海外销量上升明显,今年国内疫情处于清尾阶段,海外疫苗注射已经开始,同时奥运会与欧洲杯在今年相遇,预期会给电视销量带来较大的促进。

今年公司多次透露会加大全屋智能领域的打造,同时会减少小米SKU品类,避免品牌力的过度消耗,全屋智能是未来很大的方向,小米在该领悟有较大的先发优势,由手机中心去控制智能家居是目前最好的解决方案,是后台设定的中枢,格力之所以一直强调要做手机,也表明了手机在智能家居的地位,我们认为小米在智能家居领域的优势还会继续加大,主要是其产品涉及面足够的广,消费群体可以从学生时代开始培育,并能陪伴其一生,这一点是其他厂商所缺少的。

线下渠道的铺设除了对手机产生影响外,对小米IOT、售后、产品宣传,线上线下连动都会产生大影响,虽然也会面临下沉渠道不适应小米模式的可能性,但总的利会大于弊,预期今年小米IOT业务在电视、笔电以及线下扩充的情况下,营业收入能够做到800亿以上,今年IOT所面临的发展环境,要好于去年,虽然竞争对手也在加紧发展,但IOT市场的蛋糕可以做到足够大,当前竞争未必会是此消彼长,很可能是齐头并进。

三、互联网发展

1月华为与腾讯在渠道分成方面产生了较大分歧,虽然最终得以解决,但手机厂商的游戏分发可能会遇到很多的挑战,不排除未来手机厂商的抽成比例会下降。2月3日小米游戏上架《原神》,目前小米依然是该游戏唯一的安卓渠道,上架一月下载量约为387万次,预计小米在此次合作中可能做出了较大的让步,使得原本不愿走手机渠道的《原神》进入了小米,未来手机厂商让步的情况仍然有可能继续上演。

三季度小米游戏产生的收入为9亿,可能是国内四大厂商中收入最低的一家,主要是因为在国内小米出货量与MIUI用户的优势并不大,但进入2021年此种情况较大概率会有变化。由于公司游戏占比的季度基数并不大,即使未来出现强势厂商的优质游戏分成比例由50%降低至30%,在公司用户基数扩大的背景下,游戏营收绝对值也还有很好的提升空间。

根据我们模拟的推算,国内手机(1400)+电视(250)在21年Q1季度设备出货量合计达到1650万,我们预计在20Q4季度公司国内MIUI活跃用户会停滞下降,进入21Q1季度MIUI活跃用户开始回升,在5%的转化率下,将净增长83万户。海外手机(3260)+智能电视(80)合计出货3340万设备,在68%的转化率下海外净增2271万户,测算一季度净增用户2354万户。

小米Q3季度出货量大幅度的上涨,互联网ARPU值打破16元,下降到近几年的最低值,预计部分互联网环境不成熟的地区,互联网产出数额较低,从过去公司开展海外市场以来,季度ARPU值持续多个季度下降的情况并极少,随着培育的市场逐步成熟,各个地区的互联收入会不断的进行补充,海外互联网收入的增长在2020年已经开始有所表现,加上国内出货量开始明显增长,我们预计公司季度ARPU值不会持续降低,还是会进入16-17元的区间。

从我们模拟测算的过程看,若21Q1季度互联网ARPU值达到16.6元,一季度互联网收入为70亿。以1.9亿部智能手机出货量,加千万级别的智能电视产出,到2021年四季度末,预计全球MIUI活跃用户能达到5亿左右,APRU季度平均值若维持16.8元附近,全年互联网收入可达到300亿以上。以上测算存在较大主观性,仅供参考。ARPU值是否能够如预期回升,国内MIUI用户能否开始净增长,海外设备转化率是否会降低,都会影响最终测算结果。


三、利润与估值

利润方面,维持2020年全年经调整净利润的预期,在今年小米年夜饭期间,雷总再次表示2020年在研发上大概花了100亿,预计今年会继续增加30%-40%幅度,在100亿研发费用的预期下,预计2020年利润区间为120-130亿,取中性值123亿,每股调整收益在最新的股本下为0.49元。

进入2021年一季度,海外疫情基本保持平稳,国内由于去年疫情影响,手机业务基数较低,今年小米国内就已有的数据看,手机业务当前有很确定性的增幅,在全球一季度出货4660万部与1050元的均价上,预期手机业务收入在489亿附近,同比增幅61.35%;

IOT业务在去年一季度有接近一个半月的影响,而今年是全季度销售,加上新的笔电与高单价智能电视,该项业务增幅同比增幅预期不会低于20%,预期值159亿;

互联网收入4.16亿活跃用户下,ARPU值达到16.67元,测算收入为70亿,加上6亿其他收入,测算一季度营业收入为724亿,同比增幅45.73%。前期我们对小米旗舰系列的维修成功进行了过测算,认为小米11的成本可能要低于米10,米10目前的持续销售,即使降了售卖价格,理论上毛利率也能有所提升,因此判断一季度手机毛利率同比会有小幅度增长,在调整净利率上由20Q1的4.63%,上升至4.81%,经调整净利润为34.81亿,同比增幅51.3%,每股调整收益0.14元。

估值方面锚定切换成2021年净利润,对未来增长率进行下调,在10%的折现率下,5年年均复合增长由20%下降至18%,永续增长由5%下降4%,给予PE为29.88倍,以2021年的基准测算对应价格为20.32元,换算汇率后对应约24.39港元,较上期提升10.06%。

推荐阅读

顺风的环境,大好的开局---小米1月跟踪报告

首发于公众号:知常容

风险提示:市场有风险,投资需谨慎,非专业人士请勿模仿。文章中所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价,不构成对证券的推介,投资者因依赖上述资讯进行投资决策,需自行承担相应风险

 @今日话题    @徒步三萬里    @雪球私募    $小米集团-W(01810)$   $美的集团(SZ000333)$   $海尔智家(SH600690)$  

雪球转发:2回复:7喜欢:7

全部评论

与Time做哥弟03-24 22:52

实际2020年利润130落入你之前预估的上限

知常容03-06 18:26

我们坚持自由现金流折现估值。

李启兵03-05 23:01

小米这样DE 创业企业的估值方式哪个更合适?DCF?PS?同行(苹果)对比?

小虾米随便看看03-05 21:20

雷总对女粉吸引力差点意思

知常容鸡蛋面03-05 20:45

那小米11呢?