逆境中成长的小米手机

原创 知常容鸡蛋面

编者按 小米集团最近股价上涨颇多。市场对小米的观点分歧也很大。特别是对小米的手机业务,很不看好。我们根据最新的全球四季度手机出货量数据,最新的大受欢迎的最新推出小米10手机,为大家详细分析小米的手机业务,我们仍坚持强烈看好小米,他是一个独一无二的新物种,潜力还没有充分发挥。

近期国际调研机构公布了全球手机出货量统计数据,其中我们关注的小米单四季度全球出货量达到3280万部,该出货量为小米单四季度历史最高值,同比增长31.1%。全球全球出货量达到1.25亿部,与我们此前对年均出货量基本要求相符合,同比增长5.5%,增长率排名第二。

公司2月13日发布的小米10一如既往的延续了公司高性价比,大量的新技术,新材料,在各类旗舰机中具有很强吸引力,预期对2020年出货量与收入将带来积极影响。当前公司也公布了2019营收会突破2000亿大关,基本符合我们预期。预期2019非国际标准财务净利润增长35%,达到115.49亿。2020受新品发布节奏加快,预期出货量与平均售价都将出现一定提升,2020营收有望达到2470亿,非国际财务净利润达到148.2亿,同比增长28.32%。

我们整理了以往各个厂商手机出货量,以往的数据表明,全球手机出货量与国内手机出货量都呈现出以下共同点:

1. 市场集中度在不断提升。2014年全球前五大手机厂商占比为52%左右,2019年前5大手机占比达到70%左右,头部集中趋势越发明显。从国内统计表现看,2015年前5大手机厂商占比为60%左右,到2019年已经达到90%以上,集中趋势更加明显,竞争程度也更加激烈,小厂商市场份额不断被侵蚀,预期国内集中度最终能达到95%以上,行业排名短期内很难再度出现新的巨头厂商,暂时也很难出现谁消灭谁。

而全球70%左右集中度未来很大概率会再度出现提升,在没有颠覆性产品技术出来前,大厂凭借出色供应链、产品设计能力在竞争中很难给小厂商崛起的机会。

2. 总体出货量面临下滑的挑战。全球智能手机出货量至2017起已经连续三年停止增长,国内出货量也呈现出相似表现,经济活跃地区智能手机都处于存量市场的争夺。

在皮尤研究中心数据中,2018年发达国家智能手机渗透率(智能手机占总人口)为中位数为76%,发展中国家渗透率中位数为45%。而印度为24%。在智能手机销售渗透率占比上,2017年国内智能手机销售占比95%以上,欧洲地区为85%,印度占比不足50%。2019年三季度非洲地区功能机销售占比达到64%左右。

国内智能手机市场受厂商影响,竞争显然更为激烈,但市场需求上也更大,属于存量市场的竞争。而新兴地区如印度还属于增量市场,智能手机销售占比还存在较大提升空间。全球未来出货量的增长,新兴市场智能手机占比提升,将会成为主要动力。

从全球前5的出货量统计中,国内厂商占三席,近几年成长速度表现强势,在全球占比中,华为、小米、OPPO出货占比由2015年20.79%上升至2019年35.04%。其中华为出货量相当勇猛,苹果出货量连续几年出现下滑,小米与OPPO不相上下。

三星在全球出货量一直处于霸主地位,国内市场基本被本土厂商划分。在出货量对比中,可以明显看出华为国内出货量一骑绝尘,2019年全年华为国内出货量占华为全球出货量60%以上,国内出货量增长是全球出货量主要动力。在小米出货量全球与国内对比中,2017之后就呈现出了不同的方向,国内出货量开始走低,全球出货量反而有所改善,海外市场成为出货量增长的主要动力。

2015-2017小米国内出货量与全球出货量基本同步,近两年开始出现改变。如果单纯以国内情况看,小米手机情况确实不如从前,放眼全球而言又好过以往。以国内数据和市场情况来看小米手机,难免会形成以偏概全。小米手机海外策略与进展从出货量占比情况看,是非常有效的。就OPPO情况而言,国内出货量高于小米很多,但在全球出货量统计中,却又不如小米,显然海外市场上小米更受欢迎。这与我们大部分人在国内所见有着很大差别。

2019年三季度小米手机平均单价为1006.5元,虽然没有其他厂商数据,但可以预期经济活跃地区平均单价会更高,小米手机在品牌定位划分之后,此次小米10的发布,对经济活跃地区推出高端机,从而拉升平均单价是很好的策略。结合小米的商业模式,在经济欠发达地区走量,只要总体出货量保持年均1.2亿部水平,整个商业模式运转将保持稳定。

就每个季度对比情况看,华为2018-2019各个季度出货量与同行差距越拉越大,其中国内2019Q1-Q3表现更是超越以往任何时候,“贸易战”反而成了华为手机国内销售最好的推进力。在第四季度却出现了全年单四季度第一次下滑。详细看国内单四季度即便下滑也处于历史单四季度最高水平,而全球单四季度出货量却已经低于2018年单四季度最高值,可以推断出海外市场下滑非常严重。

小米手机的情形恰恰相反,国内单四季度出货量基本处于历史低谷,全球出货量单四季度录得了历史最好水平。结合上面全球全年数据看,小米手机海外市场可以说越战越勇,而国内节节败退。这里再次重申,对投资者而言如果只看小米国内情况,极其容易陷入误区。

小米自己所言为了5G去库存控制了节奏,导致国内手机销售下滑。小米去库存从公司的报表上我们大致可以推测出确实存在,但下滑的原因还是华为今年太强,强的原因内在外在均存在。从OPPP与VIVO情况看,至二季度之后也在下滑,三者基本均处于下滑局面,很难说三者都是为了去库存。出货量不理想也并非从2019年开始,我们可以追溯至2018年初。

国内手机市场下滑的大环境下,总额需求已经降低,此消彼长影响会更明显,国内市场的竞争程度高于其他市场,而今年前三季度国内手机市场是华为“势”不可挡的时刻,三家国内厂商维持稳定就已经很艰难。苹果四季度历来处于全年季度最好水平,可比性不强。

在季度出货量中,可以更明显的感受到小米比OPPO更受海外市场欢迎。第四季度小米手机国内出货量占全球比例为24.7%左右,OPPO占比为42.68%,华为为59.25%。若OPPO海外占比出现提升,则能超越小米,反之小米国内出货量提升也能拉开OPPO。在此次疫情影响下,从手机出货量占比上看,小米手机所受影响会低于其他厂商。

我们从各个季度详细对比中,可以清楚的感受到国内与全球出货量所形成的剪刀差在不断扩大,在2015年国内出货量占全球出货量比例在80%左右,最近两个季度已经减低至20%左右,在国内降低的同时,全球出货量依然维持着较高水平。

小米手机全球出货量大幅度增长在2017Q1-2018Q3期间,2017Q1-2017Q4虽然国内也出现增长,但海外增长速度显然更快,进入2018Q1之后,海外出货量开始大放异彩,在2018Q3达到峰值,2018Q4出现了较大幅度回来,这与小米集团股价走势也有着很大关联度,国内与海外手机出货量双重下滑,投资者对其信心难免摇摆。

经过一年的发展之后,更可以看到目前小米手机海外市场构建更加稳定,公司管理层对海外市场需求把握程度可能更好。我们相信这样的成果不仅是华为海外市场遇阻原因,更有公司自身品牌影响结果。

我们观其总体趋势线与华为2018Q3-2019Q3国内趋势较为相似,上升之后下一个季度出现大幅度回落也非常相似。从小米的趋势线上或许可以判断出华为国内手机再度出现2019年大幅度上升的概率比较低。其原因一是手机更新速度与存货之间的矛盾,会使得厂商压缩新机推出节奏。华为当前的存货从调研机构反馈看已然较高,加上此次疫情影响,春节期间线下销售受到很大打击,对库存消化也会带来很深影响;二是来自于其他厂商出于争夺市场动力给出更有利于消费者与经销商的活动。

我们引用Gartner预测,在2020全球智能手机增长3%的结果下,以IDC2019年出货量数据,2020年全年出货量将达到14.12亿部左右。在推测中若其他厂商受库存影响降低增长率,小米手机在今年推出近10款新产品的前提下,国内曲线走势有望出现2017年趋势,Q1平缓Q2-Q4出现上升,整个全球出货量有望达到1.35亿部,同比增长8%。(2019年全球出货量下滑-2.3%,小米全球出货量上升5.5%,相对提升7.8%。)

小米手机全球市场占有率会提升到9.56%,在当前的竞争格局下,小米手机长期能维持在10%左右的市场市占有率符合我们对手机业务的预期。

若国内手机出货量占比出现提升,手机平均售价也将出现提升,在2019Q3基准下年平均售价提升4%,手机单价达到1046.76元,2020年手机业务营业收入将达到1413.13亿,手机毛利收入有望达到100亿左右。预期2020营业收入达到2470亿,在非国标净利率6%的情景下,非国净利润为148.2亿,同比增长28.32%。

结论:

在对以往的数据进行回溯时,我们不得不承认手机属于风险很高的行业,从2012-2019年这八年时间,淘汰的知名大厂比其他行业来的更多,技术的更新与产品换代需要不断进行,稍不留神就可能被消灭。全球前5大厂商国内占三席加上VIVO相对全球市场国内市场竞争显得更为激烈,在渗透率上国内智能机销售占比已经达到极限,这样的大环境下各大厂商每进一步,都是在争抢和厮杀。

小米手机在2016年曾经跌落到“其他”序列,最终能再度站立起来海外市场发展功不可没,在方向的选择上相当正确,海外其他新兴市场智能手机渗透率还有很好的提升空间,尤其是印度、印尼人口大国对物美价廉的产品需求旺盛,这给了小米很好的发展土壤。2019年在华为手机海外市场遇阻的情况下,小米手机能在东、西欧进行快速的漫延占领市场,这对产品生命力是再度的证明。

对于国内与海外的市场情况,我们从数据反馈的情况看存在很大差别。一方面是国内出货量低迷,一方面又是海外市场高歌猛进。从OPPO数据看2018Q2到至今,OPPO在海外市场也没能竞争过小米,这其中反应出来的是小米手机模式的特别,至少性价比的标准衡量能达到什么层次,这对厂商的供应链、运营效率、管理等是很大的挑战。

此次发布的小米10是小米成立10周年一次重要的改变点,高端机型能否再抢占一定市场,对今后发展人均收入高的地区的有着很大影响。当前全球前5的厂商都有很强的实力,小米手机处于第四再去超越谁,是很困难的一件事。期望中是希望能在年均1.2亿部出货量基础上,手机单价能进行提升。

对小米手机而言,价格卖的高可能会带来手机毛利的提升,但未必会有想象中的那样的提升,填补自身产品的空白也是很大因素。目前4000-6000元已经进行覆盖,今年3000-4000区间也会有其他机型去覆盖。小米此次推出高端机型,市场会有很多其他声音,这一切犹如当年国产机型去挑战苹果高价时那样,觉得痴心妄想。

对小米发布会,我个人感受到的是一种执着,对产品细节的改变。从插线板到充电头这些很小但日常经常使用的硬件,到软件拍照阴影覆盖、身份证复印生成,都是很细节很日常的使用功能,非常的贴近用户,这种细节是很多大厂忽略的地方。相信未来还会有更多的这样的事件被小米改变。

在对方的领域一步步去与对方竞争,不断进行改进超越,对技术的实力的追求,在如此短的时间内达到这样的成绩极为不易。虽然小米是一家很年轻的企业,但给我个人的感觉已经有科技巨头的雏形,责任感、使命感对美好的追求,对设计的改进,对科研的投入,对细节注重等,都是一家成功企业的所拥有的品质。

任何一家伟大的企业,都不可能一帆风顺,在漫长发展的道路中,终究会有失误,也会出现产品不尽人意之时,更会有低潮,但能成为伟大企业,企业的文化与经营理念有着极为关键作用。小米成为世界最年轻500百强,走到今天是小米始终在前进,始终不甘人后的改变。

“始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”

统一回复,认为小米没有什么特别,这个意见代表了一大批的市场人士的看法。有一定道理,但先让我提几个问题
1.华为会干掉所有国内手机厂商吗?中低端靠荣耀,高端靠华为,过去市场占有率从25%到40多,未来能不能干掉OV,小米?
2.格力和小米的空调比拼的是什么?
3.代工厂为什么不能干掉品牌商,品牌商为什么不能干掉代工厂。比如富士康和苹果。
商业的道理很复杂,不是简单在办公室推演就可以预测未来。具体到小米,做到2000亿收入,本身就说明很多问题,市场上其他厂商都在睡觉吗?不是,都在拼死竞争,如果今天小米的成功不是以前能够预测的,那么未来的结果可能也未必能够预测。
的确,复盘小米的过去,找不到什么划时代的发明,找不到拼死一搏的壮烈,好像不值一提,没有什么是别人做不了的东西,所以未来不可能持续。这种思维太单一了,阿里,腾讯也没有什么是别人不能干的,但是当他们已经这么大的时候,本身就是竞争力。小米有这么大的规模,全球网络,全球的忠心消费者(也许不是最主流,也不是最大一部分,但绝对是最特别的一部分,要求性价比,独立自主,有思想)
未来不可预测,但我们觉得以20倍左右的市盈率,买入一家潜力无限,复合增长率有希望每年25%以上的公司,还是非常好的投资选择。特别是假如我们采用知常容道法投资的原理来投资,把小米作为组合中的前锋。占比20%左右。招行作为中坚。占30%,新华文轩作为后卫,占10%。再配比海康,分众,华海,中移动,中铁塔等等。那么我们就有信心,我们在一个较长时期,有80%的概率取得较好的复合增长率,而同时即使小米不成功,或者其他意外,我们就也不会有大的损失,还有恢复的机会。
投资股票本身就是有风险的是,不可能百分百成功,有人统计股市过去一百年的平均复合收益率是9%。但实际背后的真实可能是七亏二赚一平,这并不矛盾。
小米是好公司,有好特性,但肯定还要继续跟踪研究,及时调整,追求未来更高的胜率。我们关注的几个关键点:1.小米10究竟有多成功?2.5G能不能够较快推行。3.AIOT硬件能不能继续发力,收入2020年能不能保持30%以上的增长?。。。。太多的未知,深入研究,及时调整。等待运气的判决加。


$小米集团-W(01810)$ @徒步三萬里 @今日话题 @雷军

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精彩评论

知常容鸡蛋面02-14 21:13

你的回答很长,很多回答你都没有详细的数据对比,也没有详细了解。小米确实是一家很有争议的企业,之所以如此具有争议性也还是因为这家企业发展的太快、太耀眼。如果小米是一家不知名的企业或是一家不那么出众的企业也就不会有这样的事情了。小米能做的其他厂商不一定能做,即便做了可能会有很大损耗,无法达到效率最大化,用每家的长处来比拼一家企业这并不客观。就像国与他国对比,每一项都是对应一个国,怎么比都比不过,当去比的时候这已经是对他的肯定。只从客观讲基于所有数据,小米出产的产品有太多做到行业前列。智能音箱对手都是厉害企业,手环都是厉害的企业,手机都是厉害的企业。洗衣机空调电视大家电也是厉害的企业,可以各个行业里面它每走一步面对的都是巨头,都是强的不能在强的对手。然而依然用10年的时间做到了很不可思议的事情。能成功自然有不寻常之处,靠堆料、靠营销可做不众多产品达到行业前列。IOT生活板块未来谁能走出了,这个确实不好说,但目前小米做的算是行业领先很多,很多人都在学习也在改进,企业之间本身就是相互竞争相互学习才能更好的进步。小米自身已有自己的无人化工厂大概是1月投产,除了国内印度代工厂。海外营收占比已经接近45%。国内小米线上很高,虽然疫情有影响,但肯定会小于其他厂商。手机国内确实处于败退之中,单季度已经只占20%了,但全球出货很强,比过去都强,三星全球很多年一直第一没有沦为其他。互联服务中广告收益虽然占比较多,但至少有40%为非广告收益,终端并非只是个屏,是产业链中的一环而已。广告投放除了个别厂商外其他的都在进行。
小米当然也存在问题手机毕竟是风险很大的行业,总要不断的竞争,不断更新而且玩家还是那么强大,论技术实力肯定也不能和华为比,论品牌溢价也不能和苹果比,论产能也不能和三星、OV比。我们不踩谁,也不夸谁,只基于客观,立于此点。要是怎么样就能怎么样是唯心问题,没有特别大的价值。

随风轻飞02-14 19:34

看法完全相左,放一个我在别的地方的评论
小米最大的悖论在于,小米能做的,别的大厂都能做,小米不能做的,别的大厂还能做。
所以小米黑也吧粉也罢,都绕不过的一个问题,就是小米现在做的iot和小米手机的前景是一样的,都是探路者是教育消费者的先行者,但是绝对不是最后吃到大蛋糕的。
iot芯片和系统协同,自研的肯定会优于供应商,供应商的产品和技术如果没有独占,那也就意味着别的大厂可以用同样的打法更低的价格或者同样的价格更好的质量,把小米打趴。
小米的电视,空调,洗衣机,在没有大厂进入的时候可以牛逼一下,等大厂进入,拆机了电视,结果呢?如果格力用对付奥克斯的手法去打小米的空调,小米空调能站得住?记住了,小米空调的代工厂就是被格力等大厂打败的。洗衣机就不用提了,也是一样的下场。
至于小爱,关于人工智障的训练,有性价比的研发手段吗?采集上传服务器运算下载回馈,这个里面用到网络的有2个阶段,最核心的是人工智障的训练,所以更看好谁?

最后,雷军是大佬,确实是,小米是个好公司,确实是,但是小米的不可取代行太低了,他能做的别人也能做,他做不了的别人也可以做,所以小米的未来在哪里?
看过几年小米财报,小米的所有屏幕类的产品最终的收益段就是广告,非看不可的广告,所以我在知乎上也说在这儿也说,你买个手机,是买的小米公司的移动广告屏还是买的自己的第二器官。不用怀疑,小米手机相对价位低的那些,在小米公司和广告商眼中都是广告屏,定位类似于电梯里面的广告屏,短时间,高重复,高频率,然后收益如何?看财报。
还有,赚这个钱,我不评价对错,我只是说出事实,小米这么 做了,我就说出来。
小米从巅峰到2019年的占有率的下降,肯定是小米做错了什么,三星那么强大的企业,在手机上也会变成others,小米变成other是也是可能的。
小米今年的手机销量不取决与小米新手机的好坏,在于供应链,小米对于供应链的对于组装厂的掌控,我可以说在手机前五里面是最差的,产能爬坡?供应不足的问题今年肯定还会延续。而且小米手机销量要同比上升,要面对的竞争对手都足够强,只要他们在国外市场的困境不得到缓解,对于小米的狙击会更狠。
这次疫情里面,对于手机厂商打击最大的就是小米,小米没有 自己的手机组装厂,是它最大的软肋,加钱都加不了生产线这种情况未必不会出现。

Robot阿诺德02-15 14:19

最近也在看小米,其实某个型号手机卖的如何,真心不是那么重要
小米的核心价值还是在其高效的运营管理形成的低成本优势和aiot物联网领域的未来发展,形成的客户黏性(转换成本)
目前能把运营费用率做到10%以下的电子企业真不多 ,当然同属电子企业也有不同的行业属性,但是就说手机行业,也是如此。可能大家会说那是小米的研发投入低,可能涉及到生态链合作企业的研发投入,不好评估。不过小米还有个很低的是销售费用率。这种通过自身高效运营,返利给客户,做低毛利生意的模式,在消费品市场很常见哈,但是能做到可不容易。
能做到的话,就是真香。

铁拳卡普02-15 11:09

30w快充把涓流充电砍了,快是快了,就是有点废电池,看到拿个小风扇跟塔式散热对比我就喷了,这是一个类型???塔散底板温度都没上来,要是直接放风扇上比还能比比,这个散热背夹着实很具有直播效果,成功的把我逗笑了

宝盖3802-15 00:35

也说说我的看法
1. 华为在手机领域在过去几年的确完成了对小米的超越,至于如何做到,我的理解是其一是在模式上学习小米,“me too,but better”,其中的better主要是线下布局和品牌打造;第二产品侧切实完成了超越,但和大家不一样的地方我认为超越并不在芯片,而主要在拍照和设计等方面,Mate7是华为第一部可用的手机,而在mate20的单品投入上号称花费近10亿人RMB彻底巩固了头部地位。
补充一点,华为高端机的战略成功在达成集团高毛利的目标的同时也稳定了手机在集团内部的地位,从而形成正循环,在客观上也给渠道留出利润空间实现了线下体系的快速建立。
我认为小米已经清醒地认识了上述问题,在产品侧采用单品和通用技术重投入的方式;线下用小米之家替代传统渠道做补齐。
现在说格局已定,我觉得为时尚早,个人认为小米还有一战之力。

2. 再说到所谓IoT格局,华为和小米战略完全不同,华为提出所谓“1+8”明确边界,本质上是一种“自己建行业标准+大厂合作”的方式;而小米采用“生态链”模式,实质是通过事即成事实影响标准。孰优孰劣暂无定论。
但如果对华为内部有深入认识,华为采用生态链方式至少在目前存在内部巨大阻力,说实话也只有“建标准”这一条路可选,但格力,美的和海尔是否现在是否愿意把标准权拱手让人呢?即使同意合作效率呢?这里至少是个问号?
而小米这种“生米煮成熟饭”的方式能否成功也不下定论,但从目前看,小米暂时领先。

两家都是优秀的公司,但从根上华为和小米有巨大区别(起点和目标终点区别其实很大),但在手机和物联网领域确实也是纠缠不清。

一点浅见,抛砖引玉

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随风轻飞02-20 09:24

呃我又不是不炒股。。。。
我不看好一个公司,我肯定不会买,一起看看2020小米国内销量吧,国内才是大戏。

踏雪无痕swk02-20 07:46

你的看法很好,但是你知道股市吗,当你看不好一家公司的时候,你会从这家公司不利的方面来看问题,至于你为什么不看好这家公司,却不是因为股市,你知道我在说什么,点到为止,看2020销量为证。

indexing002-17 23:44

工业设计的短板太可惜了,参数党毕竟少数,大多数人尤其是女生,买手机还是很看重颜值的。想不明白为啥小米手机不好好改善下自身的产品设计,难度又不高。

知常容小高02-16 11:23

1.存货增加但减值减少这个问题上个月交流也问过,存货逐渐增加是种类和数量都在增加的iot产品,这部分相对手机给的减值少一些。这也能解释为何他自己说手机没库存了,但是账上三季度还有近90亿存货。当然这比较片面。
2.小米卖手机,近几年就是靠少库存才能赚得到一点钱。手机销售一般来说不是按首发价卖的,很多也是按照降价后的价格卖的。摩尔定律,用少库存赚钱,就是要看成本能否降的更快,2017算它的平均实际单手机收入和它公布的不同发布价位的手机产品,价差有增加。小米宣发价一向是公道,但是降价就有学问。
3.有点玄乎,不透明的资产影响利润是很大,但是如果光看经调整后净利,忽略了小米链增值也是其商业模式之一的事实,也忽略了这部分资产有存在的风险。
以上是个人意见。

知常容鸡蛋面02-16 11:19

17年存货大增,与公司手机出货量相匹配,16年出货量陷入低估,17年海外大力发展,导致存货大增,存货减值可能有些滞后,18年减值准备会大幅度增长。
手机毛利增长与规模效应和机型有关,16年是手机出货量低谷,成本投入摊销不占优势,17年出货量上升了得到了很明显上升。
第三个问题比较复杂,利润的追溯18年报表里面有说明,你可以在找一找。公司投资以及股权入账部分计算方式,是报表中比较复杂部分,我们会详细分析一次。