广告播出情况持续回暖,耐心等待业绩回升——分众传媒12月跟踪报告

作者 知常容小赵

2019年对分众传媒来说是内外交困的一年,预计公司全年营业收入和利润较18年会有较为明显的降幅,受到成本大幅提升的影响,利润降幅会显著大于收入降幅。根据我们草根调研的情况,19年4季度和2020年1季度,广告播出情况有较为明显的好转,广告主的结构也更为稳健,我们预期,在宏观经济没有更大的波动的情况下,2020年广告情况回暖势头有望延续。分众传媒的至暗时刻已经过去,静静等候曙光的降临。2019年营收下降,一方面是受到宏观经济不景气,广告主削减广告预算,另一方面与互联网融资减少,而互联网企业广告占比公司营收比例较大有关系。

然而,进入19年中国广告市场整体都有调整,上半年市场整体下滑8.8%。伴随着经济下行放缓甚至企稳,广告行业有可能会率先反弹。至于新潮传媒的竞争,我们在文章也进行了分析,梯媒市场点位布局百万以上的企业不止一家,每家的营收规模与分众传媒都差距甚大,这主要是取决于分众传媒占据优势点位,广告网络更具价值,而这种广告网络的价值并非一蹴而就,是需要不断的积累、优化与调整的,具备价值的广告网络才能吸引到更有价值的广告主。

日用消费品广告投放占比增加,收入结构更加稳健

资料来源:知常容

在分众传媒的初始报告中,有详细整理分行业的广告营业收入占比情况,19年营业收入下滑比较重要的原因之一是受宏观经济不景气影响,互联网新经济的投放缩减明显,之前的瓜子二手车、毛豆新车网等互联网创业公司的大规模投放早已不见踪影,伴随着5G时代的来临,物联网、云游戏等新的业态势必会相伴出现,这个领域的投资增长可能会带来新的广告增量。根据我们最近的跟踪的广告播出情况,19年4季度和2020年一月份至今,还是有明显好转的。一

方面有时间的因素,双十一(11.11)和双十二(12.12)购物节,紧接着就是元旦,2020年的春节也提前到1月24号(去年春节是2月5号),购物节和元旦春节时间挨得比较近,因此,天猫、京东、坚果礼盒、洗护、乳品、汽车等广告密集增加,没有明显的空档期。另外,从广告主的结构来看,消费类的广告占比上升明显,公司的广告结构更加健康,逐渐走出了互联网企业融资退潮的影响。2019年分众传媒继续引爆品牌,铂爵旅拍、妙可蓝多、瑞幸咖啡、新氧医美等消费品牌通过在分众传媒平台进行投放,关注度和销量获得爆发式增长。

梯媒的竞争者层出不穷,分众龙头地位稳固

提到分众传媒的竞争对手,大家自然而然想到新潮传媒,然而,让大家产生这种联想说明新潮的碰瓷打法的确有一定的效果,然而仔细分析之后你会发现两者的广告平台相差甚远。梯媒广告领域其实一直不缺少竞争,点位形成一定规模的公司有华语、城市纵横及新潮等几家,从点位数量来看都超过百万,然而每家公司布局的广告网络价值是不同的。目前来看,分众占据核心流量点位的优势,拥有众多资金实力强大的大客户,品牌引爆效果等方面仍然具备全面的竞争优势。

关于新潮传媒的竞争,我们是这么看的,18年新潮的高举高打确实对分众有些影响,新潮疯狂融资扩张点位,分众竞争性防守也开始抢夺点位,并于18年进行了大幅点位扩张,一方面在点位抢夺的过程中租金被抬高,另一方面快速增加点位数量也带来租金成本、人工及折旧成本的攀升,客观上,新潮的竞争确实带来了成本端的压力,分众的产能被动扩张应该看作一个短期的因素,二三线城市的下沉早晚都要做。

收入端来看,我们认为新潮并没有造成实质性的负面影响。首先,2019年整个广告行业的表现都不是很理想,这主要是受到宏观经济的影响的,互联网企业的广告收入增速也出现显著下滑,腾讯的网络广告收入同比增速从17-18年40%-50%的增速,下降到2019年三季度的17.31%,收入增长显著放缓,广告支出弹性较大,首当其冲被广告主进行缩减,2019年整个广告行业普遍较差。其次,新潮传媒的点位布局主要在社区以及城市比较偏远的地区,网络价值与分众差很多,因此,面向的广告客户的支付能力也有很大的差距,竞争尚不在一个层面。

此外,新潮的入局确实会给部分广告主带来多一个选择,但是经过一年的发展,新潮最新的定位为“专注家庭消费的社区媒体平台”,分众仍然牢牢把握着核心商业楼宇媒体点位,这块最有价值的网络丝毫未被撼动。此外,二三线以及住宅楼宇的点位扩张,而且从广告的效果来看,分众传媒19年强势引爆妙可蓝多,而别的平台远不具备这个引爆实力。新潮传媒董事长张继学在2020年1月1日发出一封新年全员信,提到2019年广告收入20亿,2020年目标是30亿,盈利2亿。之前顾家家居的年报中披露过,新潮传媒2018年收入10亿,净利润-10亿,全年运营成本20亿。2019年毫无疑问应该还是在继续亏损,就算2020年的目标能够实现,净利率也是比较低的水平。

电梯媒体领域不断有竞争者涌入,最近在我们的办公楼发现又多了一块屏幕,叫“云梯·维小保”,这家公司是浙江新再灵科技于2018年4月份正式推出的智慧电梯管理平台,据悉,它不是单纯租用点位,而是和物业深度合作,提供安全监测等增值服务。这家公司的商业模式与大部分电梯媒体公司不同,据报道他会向物业收取几百到一千的服务费,根据我们的初步了解,我们公司所在的物业是没有收取云梯的点位租金费用的。这家公司的拓展速度倒是比不上新潮,但是胜在没有高额的租金成本,稳扎稳打。它和新潮的屏幕倒是很相似,也都是体内屏幕,最大的问题可能就是推广可能会比较慢。

盈利预测与估值

资料来源:公司财报,知常容

2019年整个宏观经济下行,上半年广告行业收入整体下滑较为明显。分众传媒上半年收入57.17亿,同比下滑19.59%,其中一季度收入情况最差仅有26.1亿,二季度环比增长19%,达到31.1亿,3季度营业收入环比二季度增长2.7%,达到31.89亿,根据12月我们观测的分众广告播放情况,情况是有明显的好转的,4季度好转的趋势仍在持续,全年的业绩目标有可能超额完成。估值角度来看,分众传媒在梯媒领域的龙头地位依然十分稳固,品牌引爆能力有目共睹。中国整体的广告行业还有较大的发展空间,梯媒的作为线下流量的重要入口可能获得行业平均以上的增长,因此我们对分众传媒的未来依旧保持乐观。我们预测2020年的盈利30亿为基期自由现金流,假设5年增长率为25%,永续增长率为5%,折现率为10%,未来现金流折现计算公司内在价值为1134亿,对应每股股价7.7元左右。

公司公告

2019-12-24 分众传媒:关于参与设立的投资基金的进展公告

2016年8月29日召开第六届董事会第九次会议,审议通过了《公司关于拟参与设立投资基金的议案》,同意公司全资子公司上海分众鸿意信息技术有限公司及公司业务管理团队出资设立的上海棠朝管理咨询合伙企业(有限合伙)合计投入4亿元人民币参与设立成长型新产业投资基金(即珠海光控众盈产业投资基金合伙企业(有限合伙)(以下简称“基金”)),约定基金存续期限为五年。经公司第七届董事会第四次会议审议,通过了《公司关于延长基金投资期限及存续期限的议案》,同意延长基金投资期终止之日至2020年12月31日,同时调整基金存续期限至2022年12月31日。

2019-12-27 分众传媒:关于获得政府补助的公告

2019年1月1日至本公告披露日,分众传媒及子公司累计收到与收益相关的政府补助6.85亿元,占公司最近一个会计年度经审计的归属于上市公司股东的净利润10%以上。

大宗交易

12月至1月14号,有4笔大宗交易,2019-12-20交易金额是1855万、交易价格5.8元/股2019-12-25交易金额是699.78万、交易价格是6.42元/股2020-01-03交易金额是5731.96万、交易价格是6.53元/股2020-01-14交易金额是341.5万,交易价格是6.83元/股

百度新闻

无重大新闻

推荐阅读

龙头地位无以撼动—分众传媒深度报告

2019年价值投资实战总结

知常容财报系列 折旧 细节里面的魔鬼

对比银行业关键指标,检验招行鹤立鸡群本质

养猪之神 温氏股份的几个小疑问

@雪球私募 @今日话题 @徒步三萬里 $分众传媒(SZ002027)$

雪球转发:4回复:8喜欢:25

全部评论

知常容02-05 08:52

2019年是个低谷。广告行业本身波动大。我们是假设。实际利润波动肯定不会按这个来,但按这个估值有很多好处,第一可以随时根据实际情况调整估值。第二也是给自己一个买卖股票的锚。

Nuts鱼02-04 20:14

5年增长率保持25%,怎么不上天呢。。。。

高明bbbb01-24 09:39

疫情很严重

单双击01-23 22:00

电梯媒体领域不断有竞争者涌入,最近在我们的办公楼发现又多了一块屏幕,叫“云梯·维小保”,这家公司是浙江新再灵科技于2018年4月份正式推出的智慧电梯管理平台,据悉,它不是单纯租用点位,而是和物业深度合作,提供安全监测等增值服务。这家公司的商业模式与大部分电梯媒体公司不同,据报道他会向物业收取几百到一千的服务费,根据我们的初步了解,我们公司所在的物业是没有收取云梯的点位租金费用的。这家公司的拓展速度倒是比不上新潮,但是胜在没有高额的租金成本,稳扎稳打。它和新潮的屏幕倒是很相似,也都是体内屏幕,最大的问题可能就是推广可能会比较慢。

林奇蜂乐01-23 20:50

继续阴跌,最好腰斩!