华熙生物再陷纷争。
作者 | 刘钦文
编辑 | 趣解商业
近300亿市值的华熙生物(688363.SH）要和前员工“法庭见”了？
6月16日，曾经带领华熙生物旗下品牌夸迪进入10亿级国货阵营的前主理人枝繁繁，在社交媒体平台发布视频称，“2024护肤行业最大瓜，我一次性说清楚。职场贪污？乱搞关系？我被市值300亿上市公司职场霸凌。”
图源：小红书截图
视频中，枝繁繁自曝遇到了职场霸凌和网暴，已经以“名誉权侵权”起诉华熙生物，并被济南高新技术产业开发区人民法院受理。目前，华熙生物还未有官方回应。
01.夸迪前主理人：起诉华熙生物、筹备新品牌
枝繁繁（本名程菲），此前是华熙生物旗下品牌“夸迪”的主理人、资深员工。据其视频透露，枝繁繁为山东人，毕业于清华大学；其还曾在社交媒体平台发布视频“清华夫妇育儿经”系列，不过该视频如今已经删除。
图源：抖音截图
枝繁繁在夸迪之前的履历并不被人所知，但枝繁繁曾公开表示，自己入行的时候，几乎所有美妆资源都是通过“仪美尚”（美妆时尚消费品产业服务平台）链接的，“是仪美尚看着我和夸迪一步步长到现在。”
其实，在此次纠纷前，枝繁繁和华熙生物双方还是度过了一个相当“甜蜜”的时期。
夸迪品牌诞生于2018年，从诞生到走向高峰，枝繁繁始终都一路伴随。对于夸迪的诞生，枝繁繁曾表示：“夸迪的诞生带有一些实验性”，“赵燕（华熙生物董事长兼总裁）和我们商量，如果抛开成本和成果不谈，投石问路，看看做一个高端抗衰品牌能否活下来。”
后来，夸迪不仅活了下来，还成为了国货美妆的代表品牌之一。
夸迪品牌的知名度、销量的打开则离不开李佳琦。2020年3月，夸迪首次登陆李佳琦直播间；到了2021年“双11”，李佳琦预售首日GMV达106.5亿元，其中夸迪GMV就高达3.34亿元。据华熙生物财报显示，夸迪2021年营收为9.79亿元。
2022年“双11”,据“天猫魔镜”数据显示，夸迪“双11”首日预售额达7.16亿元，位居2022年“双11”预售天猫全类目榜单美容护肤/美体/精油类第7名。2022年夸迪的营收也增长至13.68亿元，成为华熙生物营收的重要增长点。
枝繁繁曾透露，“夸迪的国货属性、价格偏高，很多主播都拒绝了。李佳琦一开始也觉得会卖不动，多次沟通后，他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。”2023年10月，枝繁繁还联合李佳琦上线了《成分中国：配方游戏》品牌短片，强调品牌“护肤配方”等。
图片来源：微博截图
但“岁月静好”也是在2023年开始被打破。2023年上半年，夸迪的营收为5.43亿元，同比下滑10.1%；2023年“双11”期间，夸迪在天猫旗舰店与抖音的合计GMV同比下滑55%。
今年3月，枝繁繁从华熙生物离职。3月8日，枝繁繁在抖音、小红书账号上发布视频，文案称“时间不语，聚散有期，岁月不急，各有归处。”不过，据新媒体“青眼号外”报道，枝繁繁表示自己是“被离职”。
图片来源：小红书截图
以一则视频告别后，枝繁繁便没有再网络公开发声；一直到6月16日，枝繁繁再度发声，一发便放了一个“大瓜”，直指其被华熙生物“职场霸凌”。
视频中，枝繁繁表示，夸迪的官方客服号在夸迪经销商群里造谣，说之所以代理商交了货款，不给他们代理商发货，是因为货款都在枝繁繁这里；不给代理商发奖励，是因为第三方公司是枝繁繁的关系，她让他们注销了。此外，枝繁繁还表示自己和家人也因此遭受网暴。
因此，枝繁繁决定，“既然华熙不会查账，那就辛苦法院来查吧，法庭上见吧，老东家……”并在短视频中配上了一条自己的朋友圈，表示“官方账号对着代理商公然造谣诽谤个人声誉”。枝繁繁称，“自己这条朋友圈发出的第二天，代理商的货和销售奖励都发了，而类似的巧合在其在华熙的六年里发生过无数次。”
图源：小红书截图
枝繁繁坦言，经历了这次网暴后，自己想通了；所以这一次，要正式起诉华熙生物，并要求华熙生物公开道歉，澄清事实。
值得一提的是，据业内人士称，枝繁繁（程菲）目前正在筹备新品牌，预期将于近日官宣。
据“企查查”显示，2024年5月29日，一家由程菲100%持股，并担任法定代表人的翎华生物科技（山东）有限公司成立。
图源：企查查截图
企查查显示，翎华生物位于山东济南，行业属于保健食品制造，经营范围包括保健食品（预包装）销售、化妆品批发、化妆品零售、海洋生物活性物质提取、纯化、合成技术研发等。但该公司是否为枝繁繁新品牌的运营公司，目前尚无法确定。
02.“法庭见”背后：夸迪销量下滑、营销渠道调整
枝繁繁多次在视频中提到“经销商”，是因为夸迪销售收入中，有相当一部分是由“经销商”贡献。
财报显示，华熙生物的功能性护肤品（包括四大品牌——润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔）主要以线下、线上两种渠道进行销售。线上渠道模式为在天猫、淘宝、抖音等平台开设线上店铺销售；线下渠道，则是以经销商销售为主的模式，公司将产品以卖断方式销售给经销商，经销商再另行向终端客户进行销售。
图源：华熙生物财报截图
润百颜、夸迪等华熙生物旗下品牌的销售，都比较依赖“微商”渠道，还有用户曾发出“夸迪到底是高端线还是微商线?”的疑问。
图源：小红书截图
但经销模式也意味着更低的毛利。2023年财报显示，华熙生物经销收入的毛利率为68.65%，且经销模式的营业成本还同比增长了29.43%；相较之下，直销模式的毛利率为75.51%。
图源：华熙生物财报截图
今年年初，一名夸迪经销商向媒体“蓝鲸财经”表示，今年2月24日，夸迪通知称要全面清退经销商，“因集团战略调整，经销商平台的运营模式将进行调整。老板们入驻缴纳的保证金，财务将进行结清。”
一位夸迪经销商愤怒表示，“夸迪品牌格局真大啊。当初三万多入了夸迪经销商，那会夸迪应该正处于风口浪尖，对于微信端经销商超级无敌重视的！而且其他平台包括+7那会卖的应该都没有我们微信端卖的好！但是给客户订货竟然把临期洗面奶放库存里，是我眼瞎我没注意看，但是你夸迪就这么缺钱吗？我们真金白银放在里面的钱就这么让你们糟蹋？我花我自己的钱买东西，还得听你的只能买临期商品！”
图源：抖音截图
该经销商还表示，“把跟你们一起奋斗的元老们推出去，就足以证明你们品牌的格局了！做事先做人，这么大的品牌这么小的格局，你觉得你还能活几年？”
营销渠道的变动在财报中也有所体现，2023年年报中，华熙生物表示，夸迪品牌下一步工作规划包括：渠道层面，加强在传统渠道的竞争优势，如天猫、抖音等。对于经销渠道一字未提。
图源：华熙生物财报截图
2024年，经销渠道的进一步变动，也让华熙生物成功“回正”。2024年一季报显示，华熙生物的扣非归母净利润同比增长53.3%，原因为“公司逐步优化品牌资源配置和营销渠道结构，销售费用同比减少所致”。
图源：华熙生物财报截图
03.华熙生物未来往哪走？
根据历年财报数据显示，2018年-2022年，华熙生物的销售费用从2.84亿元快速增长到30.49亿元，研发费用也从0.53亿元增加至3.88亿元；2021年、2022年华熙生物销售费用是研发费用的8.6倍、7.86倍，二者存在较大差距。
同样被称为“医美三剑客”的爱美客(300896.SZ)，2021年-2023年销售费用分别为1.56亿元、1.63亿元和2.6亿元；研发费用分别为1.02亿元、1.73亿元和2.5亿元；二者基本持平。
不过，华熙生物也在逐渐调整。
财报显示，2023年华熙生物销售费用同比下降6.79%，为28.42亿元，“销售费用的变化主要系本报告期公司对护肤品业务进行阶段性调整，逐步优化品牌资源配置和营销渠道结构。”华熙生物表示。
图源：华熙生物财报截图
但伴随而来的是，2023上半年，润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大子业务分别下滑2.04%、10.1%、16.81%和29.62%。
到了下半年，仍未止住下滑的业绩。据年报显示，华熙生物2023年最终实现营业收入60.76亿元，比上年同期下降4.45%；归母净利润5.93亿元，同比下降38.97%。
这是华熙生物自上市以来，首次营收、净利双下滑，也是“医美三剑客”中唯一营收、净利双下滑的公司。爱美客2023年营收28.69亿元，同比增长47.99%，归母净利润18.58亿元，同比增长47.08%；曾经在“医美三剑客”中垫底的昊海生科（6826.HK），营收26.54亿元，同比增长24.59%，归母净利润4.16亿元，同比增长高达130.58%。
年报显示，2023年，华熙生物的功能性护肤品板块业绩出现下滑，实现营收37.57亿元，同比下降18.45%，这也是华熙生物业绩下滑的主要原因。
图片来源：罐头图库
业绩下滑的同时，华熙生物也在调整管理层。
2022年，担任华熙生物副总经理、首席战略官达3年之久的林伶俐离职；而在今年上半年，除了枝繁繁于3月离职外，至少有两位核心技术人员离职。
4月2日，华熙生物公告，公司原核心技术人员马守伟因个人原因辞去公司职务，辞职后其在公司及子公司将不再担任任何职务；4月30日，华熙生物再次公告，核心技术人员王勇志因个人原因辞去公司职务，辞职后其在公司及子公司将不再担任任何职务。
另外，公司副总经理刘爱华、原核心技术人员栾贻宏，被调离了研发岗，均不再直接负责研发相关工作。
图源：华熙生物公告截图
一系列事件也引发了坊间对华熙生物内部管理存在问题的猜测、质疑。
但“好消息”是，在一系列营销渠道变动、人员出走后，2024年一季度，华熙生物业绩成功“回正”，实现营收13.6亿元，同比增长4.24%，归母净利润为2.43亿元，同比增长21.39%。
虽然业绩成功“回正”，但靠着缩减销售费用而“回正”的策略又能延续多久？华熙生物这艘巨轮未来又将驶向何方？