文章来源：财经锐眼
一
立冬了，又到了羽绒服加身的季节。令人意外的是，在传统销售旺季面前，国内羽绒服一哥波司登（03998.HK）却迎来当头一棒。
11月12日，波司登盘中闪崩，最大跌幅接近15%，创6个月来最大单日跌幅。截至收盘跌幅收窄至9.35%，报3.88港元，公司总市值420亿港元。
11月11日，波司登发布了“双十一战报”，波司登2019双十一全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。
值得注意的是，这并非波司登今年以来首次闪崩，今年6月24日，波司登盘中股价一度暴跌超25%，创上市以来最大单日跌幅。
暴跌的原因是遭遇国际机构做空，沽空机构BONITAS发表报告，指控波司登在公开市场造假，夸大收入及盈利等，认为波司登股票完全没有价值，给予零元。
实际上，港股上市的内地服饰股经常被做空，今年7月8日、9日，安踏体育（02020.HK）连续2次被浑水机构做空，同样赴港上市的李宁（02331.HK）也曾被做空。
但是，内地服饰股并没有被做空机股吓倒，反而越挫越勇，今年以来整体呈现上涨趋势，安踏股价涨了1倍多，而李宁、波司登股价涨了2倍多。
波司登本次暴跌，并没有明显被做空的迹象，很可能是获利资金离场导致。过去2年多，波司登股价涨了8倍多（不计除权），估值已经不便宜，部分谨慎资金选择了兑现利润。
11月13日，波司登股价回暖，截至收盘报4.03港元，全天上涨4.13%，公司总市值升至436亿港元。
二
波司登由高德康创建于1976年，主要从事羽绒服生产与销售，经过43年的发展，成功跻身国内羽绒服一线品牌，近年来更是走出国门，畅销美国、法国、意大利等72个国家。
2007年10月，波司登于香港主板成功上市。一脚跨进资本大门后，波司登创始人高德康也玩起了资本游戏，连续收购多个男装、女装、童装品牌，却没有一个能顺利做起来。
此外，高德康还在全国疯狂开店，巅峰期一年开了2560家门店，平均1天开出7家新店，大肆扩张需要大笔资金支持，这不仅拖累公司业绩连年下滑，也让波司登品牌蒙尘。
2017年3月，高德康大儿子高晓东被任命为波司登集团执行董事，彼时高德康已年过花甲，这一举动被外界解读为二代接管家族企业的前奏。
（高德康）
俗话说，新官上任三把火！高晓东上任后，波司登重新聚焦羽绒服主业，并主动进军年轻化市场与国际化市场。
2018年9月，波司登亮相纽约时装周，以富有中国风的时尚设计惊艳全场。人们忍不住感叹：当年那个波司登，终于又回来了！
2019年9月，波司登亮相米兰时装周，作为第一个登上米兰时装周的中国羽绒服品牌，波司登怒刷存在感的同时，也为进军高端市场做铺垫。
三
10月30日，赶在“双十一”全民购物盛宴前夕，波司登在上海开了一场发布会，秀场上的炫酷黑科技令人惊叹，但更令人惊叹的是波司登新款羽绒服的价格。
本次波司登隆重推出登峰系列羽绒服，7款羽绒服全部以世界知名山峰命名，价格也像世界高峰一样，让人高攀不起。
其中，克拉底触里峰款5800元，安纳普尔纳峰款6800元，特里苏尔峰款7800元，普莫里峰款7800元，梅鲁峰款8800元，卓奥友峰款9800元，珠穆朗玛峰款11800元。
11月初，有人拍到马云穿了一件波司登羽绒服出席活动，马爸爸亲自上阵带货，貌似提前为波司登“双十一”促销活动造势。
但是，登峰系列羽绒服价格直追国际知名品牌加拿大鹅，让人望而生畏，网友们纷纷表示：确认过眼神，是我买不起的羽绒服~
果不其然，尽管有马爸爸站台助阵和“双十一”打折促销，登峰系列羽绒服的销量还是扑街了。据天猫波司登旗舰店显示，新品上线两周销量累计11件，实在少得可怜。
与之形成强烈反差的是，隔壁家均价超7000元、双十一还不打折的加拿大鹅销量不错，真是没有对比，就没有伤害啊！
面对惨淡销量，波司登悄然下架登峰系列产品，新品推出不到两周就下架，可见波司登受到的打击不小，而波司登接下来的动作，也成了外界关注的焦点。
四
实际上，涨价的并非波司登一家，入冬以来羽绒服涨价已是业内常态。目前，商场在售的ONLY、Vero Moda等时装品牌的新款羽绒服，售价基本都在千元以上。
据苏宁公布的最新数据显示，最近两周羽绒服销量环比增长超过1.5倍，价格也有不同程度上涨。2018年国内羽绒服平均单价为555.6元/件，较2017年同比上涨7.51%，今年价格还在一路上涨。
羽绒服涨价的直接原因是原材料成本增加。2016年9月至今，羽绒价格节节攀升，以主流的含绒量90%的白鸭绒为例，2016年9月每吨价格约为19万元，今年最高达45万元。
多年来，国内羽绒服市场以中低端为主，高端羽绒服品牌缺失。近年来，加拿大鹅、盟可睐等国际高端羽绒服品牌进入中国市场后获利不菲，这让波司登看到机会。
随着经济发展，商品价格已经不是消费者考虑的首要条件，他们更注重品质化、个性化需求，中高端市场逐渐打开，羽绒服的价格随之水涨船高。
目前，年轻消费者已经成为消费主力军，而年轻人更注重对时尚与品牌的追求，羽绒服也从以往多年不变的保暖必需品，成了现在每年需求多款的时尚单品。
在此背景下，羽绒服市场品牌分化加剧，时尚新颖、定价较高的中高端品牌越来越受年轻消费者青睐，而款式落伍、定价较低的低端品牌市场空间被迫收窄。
据从业者反映，现在的羽绒服价格差距非常大，新款售价高昂而备受欢迎，几年前的旧款就算是打折促销，也几乎无人问津。
鉴于此，波司登发力高端市场、填补国内品牌空白、做差异化竞争也在意料之中。但理想很丰满，现实很骨感，波司登冲击高端市场出师不利。
外界分析认为，波司登的设计更适合户外环境，尤其是攀登珠穆朗玛峰等极端户外环境，但普通消费者并没有这个需求，反观加拿大鹅的设计，则更符合消费者日常工作生活需求。
但是，波司登深耕行业43年，是国际公认的最专业的羽绒服制造商之一，倘若连波司登都没有勇气冲击高端市场，那恐怕国内没人敢去尝试这件事了。
波司登已经勇敢迈出第一步，但路漫漫其修远兮，如何走好后面的每一步，是波司登必须用心思考的问题。
或许，贴合消费者切身需求做设计，会是波司登打开高端市场的敲门砖。
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