为什么说 Tesla 还不是下一个苹果

$Tesla Motors(TSLA)$





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Tesla一下变成这个星球最炙手可热的公司之一。

对于Tesla来说,这真是一个“疯狂的五月”:公司发布了2013年第一季度财报,宣布实现公司成立十年以来首次季度盈利。而Model S成为美国《Consumer Reports》杂志史上评分最高车型。通过股票增发和发债,Tesla募集到超过10亿美元资金,用于公司发展和提前偿还政府贷款,从而实现提前9年还清政府4.65亿美元贷款。

媒体将Tesla CEO穆斯克与汽车界传奇人物艾柯卡相提并论。1983年艾柯卡为克莱斯勒提前7年付清由政府担保的12亿美元贷款。还有,阿斯顿马丁的工程开发负责人加入Tesla,以及充电设施Supercharger宣布了更新计划等等。

一群抱着“之前错过苹果打破全球公司市值记录所以这次绝不手软”心态的投资者,挥舞着钞票尽自己所能抢购Tesla股票。在他们的帮助下,Tesla股价扶摇直上。五月以来,Tesla股价增幅一度达到73%。

一家叫做 Longboard Asset Management的投资公司,甚至发表一份报告,认为5年内Tesla的股价将突破200美元(报告发布时Tesla股价为55美元),并指出Tesla很快就能成为下一个统治全球的消费品牌,它就是下一个苹果。这家公司认为Tesla能在5年内夺得全球电动车市场中80%的份额。



没错,Tesla拿下了Motor Trend的年度车型大奖、电池管理和动力系统的技术出色、出色的品牌、天才般的创始人和核心管理团队、杰出的市场和销售战略、已拥有一批忠实用户。这一切让Tesla与苹果非常相似,但距离成为一家苹果级别的公司,Tesla仍差一点,就一点——一个颠覆大众消费市场的产品。换句话说,成就Tesla的那部“iPhone”在哪里?

Model S难道不是这样的产品吗?不,它还不是这样一款产品。Model S拥有与传统汽车完全不同的动力系统。但总体而言,在使用方式、驾驶体验等方面,它跟绝大多数汽车并没什么不同。而在纯电动车市场,传统汽车制造商们正在推出越来越多的车型。此外,Model S与奔驰S级、宝马7系和奥迪A8处于同一细分市场。这样的顶级豪华车细分区间,市场空间其实非常有限。Tesla目前只销售Model S一款产品,其2013年目标销量也只有2.1万辆。

Tesla在Model S中尝试了一些局部革新——它配备了一块17寸平板作为信息娱乐系统操控面板,用户使用熟悉的点击、滑动等动作就能开启/关闭许多汽车功能。Tesla用新时代的手势操作取代了传统汽车中星罗棋布的按钮和开关;与智能手机相似的另一方面,就是Model S的内置系统可以通过3G无线网络进行软件升级,实现问题修补和功能升级。

作为Tesla面向大众市场推出的第一款真正量产产品,Model S的作用更多是树立品牌和教育用户。Tesla目前所面临的市场环境是,消费者对纯电动车的实用性心存疑虑、对大多数人来说纯电动车的价格还太贵、充电站等基础设施并不完善。于是Tesla先要做的,是从巨大的汽车消费者中找到一小群人,尝试为他们提供新产品和少许新的用户体验,并在此基础上不断迭代开发新的功能,最终开发出一个可以征服主流市场的颠覆性产品。

目前Tesla的境遇,与2001年的苹果十分相似。当时的苹果,正准备从传统的电脑制造商像消费类电子市场转型,它推出了一个重要的移动终端——iPod。第一代像块白砖头的iPod售价高达399美元。随后苹果开设了很多零售店,帮助消费者理解iPod与其他MP3播放器究竟有什么不同,滑轮转盘究竟怎么使用以及如何通过iTunes购买音乐。苹果还不断推出iPod Nano、Shuffle等改进型号来了解市场对其产品设计的反应。通过iPod培养了用户的操作习惯并建立品牌美誉度后,苹果在2007年推出iPhone这个划时代的产品。其市值也在iPhone上市后首次突破了1000亿美元规模。




Tesla把很多苹果的市场销售方法复制到了汽车行业。这家公司从车型的设计开发、生产制造到最终零售,全部都有自己包办。Tesla希望通过这种完全垂直整合的模式,确保自己的用户获得出色的用户体验。它挖来了前苹果商业地产和零售零售战略副总裁乔治·布兰肯希普(Geoerge Blankership),随后Tesla开始在全球范围修建自己的零售体验店Tesla Store。

这些开设在各个繁华商业区的商店并不直接销售汽车,它的作用就是吸引路过的人们进来参观,通过讲解、接触、试驾Model S,更多了解Tesla和它的技术。即便用户当时决定买车,也需要在店里登录官方网站在线订购一辆。而传统的汽车制造商通常都是把自己的汽车批发给汽车经销商销售。换句话说,他们不直接接触自己的用户。

最近在一次采访中,Tesla CEO 穆斯克洋洋得意地透露:不光电动车卖得好,Tesla 的服饰、配件产品销售情况也很不错。那些T恤、帽子、水瓶,已为Tesla带来好几百万美元的收入。即便是几百万美元,对一家汽车的公司来说,跟卖车带来的销售额相比真算不上什么。真正有价值的,是这些小玩意体现出用户对 Tesla 品牌的喜爱和忠诚。而一些现在还买不起 Model S 但却很喜爱 Tesla 的人,也愿意买一些 Tesla 品牌商品。




Tesla之所以宁可与众多汽车经销商打官司,也要坚持自己直销汽车,其中一个重要原因是,Tesla要培养自己的用户群。而传统汽车经销商模式,仅仅是为了卖车赚钱,而不会去在意用户体验和培育其汽车品牌的粉丝。Tesla从苹果的成功中领悟到一点——不要向顾客去推销产品,而是让他们自己认为需要你的产品。这样的公司才能获得成功。

Tesla这种垂直整合的运营模式,与传统汽车公司的商业模式差异巨大。这也是为什么Tesla会被称为汽车业的苹果。但就目前的发展状况而言,还很难判断Tesla能否成为像苹果那样伟大的公司。即便把它比作又一个苹果,那也只能是推出iPhone之前的那家苹果。

iPhone之所以能够成就苹果,是因为一方面它与用户以往的使用体验完全不同,而另一方面,这种用户体验又足够有吸引力。iPhone的操控方式、用户界面、屏幕材料甚至制造工艺,在当时都是完全超越所有手机制造商的。

苹果通过iPhone实现的空前成功和手机巨头诺基亚的衰败,证明了一件事:随着生活环境和生活方式的改变,用户的产品使用习惯也会随之改变。如果有人能够提供一种以全新方式实现用户需求的产品,那么这家公司就会大获成功。反之亦然。

对于Tesla而言,Model S只是它的iPod。到目前位置,这家电动车公司发展迅猛,不过距离成为苹果那样伟大的公司,还差一个伟大的产品。

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全部评论

seablue811122013-07-27 10:50

特斯拉的关键点:产品层面:动力,交互方式,自动升级,自建充电网络;销售:直销,体验店。

icathay2013-05-31 21:04

卖的不是汽车,卖的是一种生活态度