周黑鸭被做空后,上市鸭脖“三剑客”将何去何从?

作为新晋国民零食,鸭脖在众多食品品类中最有互联网气质,其背后的千亿市场,也让众多资本趋之若鹜。近几年,在资本的助推之下,休闲卤制品行业进入扩张加速期。

继煌上煌2012年9月登陆深交所后,2016年11月周黑鸭赴港上市,2017年3月绝味食品登陆A股市场,一时间资本市场就多了“三只鸭子”。

而这三只插上资本翅膀的鸭子发展路径各不相同,近期一纸周黑鸭的沽空报告又将这个产业拉回到公众视野。

周黑鸭被下调评级

作为上市鸭脖“三剑客”里业绩最好的公司,周黑鸭预计2018年业绩大幅下滑,而下滑的业绩仍然被指存在水分。

周黑鸭预计2018年净利润下降30%

对周黑鸭作出沽空报告的是此前做空中国宏桥的做空机构艾默生,其称周黑鸭在首次公开募股过程中伪造财务数据。

通过观察发现,湖南和江西的零售店店主经常在没有顾客的时候凭空创造购买假象,并质疑“周黑鸭每间门店平均营收是绝味食品的5.6倍、自营店的平均营收为2.9倍”等经营数据。

综合来看,艾默生认为周黑鸭日平均客单量、客单均价等销售数据被夸大,其华中地区的实际收入可能比2018年上半年所报告的低32.8%,并认为该公司2018年实际利润仅有2.55亿元人民币,较公司预计的5.33亿元人民币少了52.2%,股价按8.8倍市盈率算的话只值2.4港币,比当天发布报告时的收盘价低逾三成

周黑鸭走势

之后周黑鸭澄清称,这是由于报告者对POS系统运作及销售人员日常工作的误解导致的。周黑鸭否认批量取消订单以致财务存水份的说法,并称集团从未将任何没有支付记录的已取消订单入账记录为销售或收入

艾默生的调查是否属实暂无法验证,后续e公司记者将跟进事件进展。投资者更关注的是,周黑鸭戛然而止的增长是否还能恢复。

根据周黑鸭的盈利预警公告,去年公司净利润将同比下滑约三成,原因是原材料成本上升、门店经营利润率下降、河北工业园投产折旧及成本上升。

业绩预警公告披露后,瑞士信贷就发表“周黑鸭目标价降至3港元,维持跑输大市评级”研究报告,称周黑鸭面临结构性挑战属预期之内,认为该公司缺乏清晰的转势信号,来自各方面的竞争将继续拖累股价表现,重资产业务模式亦令公司毛利率受压。

艾默生抛出沽空报告后,花旗银行也下调了周黑鸭的评级。其认为真正值得关注的是周黑鸭的盈利能见度,虽然采取数项措施恢复店铺人流量,但周黑鸭无法收窄2018年下半年的盈利跌幅,花旗银行对其管理层的执行能力及经营去杠杆化表示担忧

高增长戛然而止?

实际上,周黑鸭业绩下滑已在2018年上半年有所体现,半年报显示,周黑鸭归属于上市公司股东的净利润为3.32亿元,同比下降17.3%,结束了2015年以来的连续高增长。

周黑鸭报告中解释称,竞争加剧、门店老化、某些区域及部分门店客流量有所流失等是造成营收和利润下降的原因。

近几年卤制品行业龙头相继上市,竞争也日益激烈。在2016年周黑鸭上市之前,煌上煌已上市四年,而绝味食品则在2017年上市,至此,资本市场已集齐了卤制品三家龙头企业。

绝味食品的营收规模一直比其他两家公司大,但净利润却是周黑鸭一直遥遥领先,并且在2014年到2016年这三年中,周黑鸭的净利润增速还明显比其他两家高。

这一竞争格局在2017年出现了拐点。2017年,周黑鸭营收规模差距被绝味食品拉大,净利润增速放缓之下,相对绝味食品的优势也有所减弱。2018年上半年业绩下滑后,周黑鸭已被绝味食品迎头赶上。

业绩的变化大的原因是三家巨头在发展战略上的侧重点不同。近几年,煌上煌专注打造立体营销,绝味食品热衷扩展海外市场,周黑鸭则不断地开店。在销售端,周黑鸭选择直营模式,绝味食品选择加盟模式。

选择直营这种重资产模式,是周黑鸭近两年业绩调整的直接原因。2018年中报显示,周黑鸭自营门店总数1196间,比去年同期增长304家。

周黑鸭门店变化

随着近两年线上电商的发展及人工成本的增加,周黑鸭面临着线下客流量流失、租金及员工成本上升、门店翻新及维护成本增加等挑战。加上与绝味鸭脖在线上的拼杀,周黑鸭投入各种广告活动的成本上升,也一定程度上挤压了利润率。

卤制品行业证券化率上升

近几年,在资本的助推之下,休闲卤制品行业的扩张进入了加速期。

2012年煌上煌上市,2016年周黑鸭上市,2017年绝味食品上市,另一家卤制品加工企业有友食品也已经拿到IPO批文。

据统计,2018年卤制品的行业规模约870亿元,证券化率约31.6%。

另外,在中国十大鸭脖品牌排行榜上,除了上述三家,还有来伊份,A股零食第一股、被上市公司好想你收购的百草味、大股东为上市公司新希望的久久丫。

从业绩上来看,绝味和煌上煌继续保持增长,而此前靠营销取胜的周黑鸭则业绩下滑,运营陷入被动。

黄记煌的业绩预告显示,2018年公司实现营业收入18.98亿元,同比增长28.41%;实现营业利润2.18亿元,同比增长16.5%;归属于上市公司股东的净利润1.73亿元,同比增长22.72%。若剔除摊销2018年度限制性股票激励费用3451.51万元因素,2018年归属上市公司股东的净利润则为2.07亿元,同比增长47.21%。

1月24日,绝味食品发布2018年业绩快报,2018年公司实现营业总收入43.68亿元,同比增长13.46%;实现归属于上市公司股东的净利润6.42亿元,同比增长27.87%。 截至目前,公司旗下门店已经突破10000家大关。 

与其他两家卤制品公司业绩预喜相反,1月30日晚间,周黑鸭发布盈警公告,预计净利润将同比下降30%。周黑鸭称,主要由原材料成本上升、门店经营利润率下跌等所致。2017年,周黑鸭实现归属公司拥有人净利润为7.62亿元,也就是说,2018年全年周黑鸭的净利润约为5.33亿元

鸭脖作为卤制品的一个细分领域,为何引得资本疯狂追逐?答案是因为这个行业标准化程度高,简单易复制。

专业人士指出, 一方面在于绝味、周黑鸭等食品企业一改路边摊的形式,用量化标准,现代化的生产工艺将鸭脖加工成了标准化的商品,从而使其行业规模不断扩大;另一方面随着经济增长,人均收入提高、城镇人口不断增长、人们闲暇时间与休闲开支增加以及销售渠道快速发展,整个食品行业,尤其是休闲轻食行业快速增长,成为消费升级最明显的领域。

数据调查显示,2015年我国休闲卤制食品市场规模为521亿元,2010-2015年其市场规模的CAGR为17.6%,为休闲轻食中增速最快的品类。

随着冷链物流的发展和生活水平的提高,预计2020年我国休闲轻食卤制食品市场规模将达到1235亿元。

国开证券研究部副总经理杜征征认为,卤制品企业争相上市,有利于增强卤制品企业的渠道管控能力、优化产品结构以及扩张线下门店数量等。

而且,中国休闲卤制品行业极度分散,前10大参与者合计仅占23%的市场份额,未来还有可能继续涌现上市公司。

兴业证券分析师陈嵩昆以绝味食品上市举例说,该企业上市后渠道管控能力有所提升。面对庞大的线下门店数量,公司投入1亿多元进行信息化管理,保证对生产、订单、物流及库存等环节进行实时管控。此外,对加盟商、店长及店员进行逐级培训和管理,同时给予渠道较大的利润空间,增强加盟商黏性。

巨头涌入新零售竞技场

如果从经营业绩来看,卤制品三巨头前些年均维持高增长,2018年出现分化,但从新零售战场上看,它们的格局各不相同。

新零售席卷而来,传统卤制品市场的痛点正在被逐一打破。绝味、周黑鸭等推出了新型的锁鲜包装产品,将鲜货产品的保质期延长至5天左右,通过“空运+冷链物流”进行配送,一定程度上打开了卤味行业的桎梏

在武汉念书的研究生小袁向e公司记者表示,“在武汉上学工作7年,逢年过节就喜欢买点鸭脖带回老家,以前买鸭脖都是塑料的包装,装在包里容易漏油,很不方便,自从这些鸭脖品牌出来锁鲜包装后就方便多了,送人也上档次多了。

的确,周黑鸭,煌上煌等品牌通过创新丰富卤味产品食用场景,将卤制品朝品牌化、年轻化、时尚化转变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品,市场空间迅速放大。

例如周黑鸭试水网红美食小龙虾领域,据悉周黑鸭在2017年4月就已经与湖北潜江市政府签订了战略合作协议,高调宣布进军声名日隆的小龙虾产业。

另外,新零售重在玩法创新。周黑鸭看准了电商的优势,早早地成为了阿里新零售供应端的品牌之一,不仅在去年跨界推出了周黑鸭口红,今年天猫的3.8女王节还联合谜尚推出限量彩妆产品,跨界玩得风生水起。

再看煌上煌,2017年12月31日,位于江西南昌万达茂的煌上煌E派无人智能店正式开张,火热的无人商店“黑科技”消费场景吸引了不少消费者的眼球,据统计煌上煌在无人智能店开张首日的消费额就突破了一万元。

绝味也于2018年与网易七鱼达成合作,用“智能化”解决大部分问题。目前绝味业务范围覆盖华中、华南、华东、西南、华北等全国20多个省市。绝味旗下的“绝味鸭脖”特许连锁经营门店数量已近10000家。对于绝味来说,与其寻找新领域,不如充分利用门店众多的优势。

绝味的门店覆盖广泛,尤其是车站、地铁站一类的地方。基于庞大的门店数量,绝味开始低调地做起了外卖生意。

2016年天猫“双11”,绝味以“全场五折”“1小时极速达”作为外卖业务卖点,一天就斩获了11万单。到2018年底,绝味更是通过外卖业务,收获了4000多万名会员。

因为是发力外卖,所以绝味的业务做得要比周黑鸭广很多。在传统的鸭脖、鸭架之类的肉食之外,绝味还有素食、饮料和套餐的选择,而且有的门店还支持24小时营业。

随着互联网技术日臻成熟,为餐饮新零售的实现提供无限可能。越来越多的餐饮企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对餐饮产品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑餐饮业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,从而实践餐饮新零售。

休闲卤制品未来还有多大空间?

就目前的情况来看,休闲卤制品行业仍在高速增长。根据周黑鸭所聘请咨询公司Frost&Sullivan的调查数据,2015年卤制品市场的规模为521亿元,以18%的复合年增速增长,2015-2020年的年复合增长率将达到18.2%,增至1201亿元。

当然,任何行业都会遇到发展的风险和瓶颈。

一位食品行业分析师告诉e公司记者,制约卤制品行业发展的除了频频爆出的食品安全问题外,还有一个重要因素,是鸭脖本身不是一种有生命力和社交属性的产品。他指出,奶茶可以通过创新口味延续生命力,小龙虾的强社交属性深受各个阶层人士的喜爱,但是鸭脖做不到这些,因此行业发展会受到制约。

也有观点认为,如果缺乏新的利好,随着国内年轻人结构的变化及品牌生命周期的影响,周黑鸭和绝味的净利润一二年后或许停滞,股票涨幅也停滞或下跌。

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