这是新消费智库第2375期文章
新消费导读
月桂之神，成功回血。
作者：加号
编辑：竺天
审核：Single
来源：Vista氢商业
女鞋市场洗牌升级，互联网电商占据主场，新鲜血液和百年老牌同时站在了风口浪尖上，面临被淘汰抑或是转型的难题。
在激烈的市场竞争下，有人遗憾退场，有人涅槃重生。3月26日晚间，达芙妮集团披露了2023年度业绩，整体大涨。
根据财报显示，2023年达芙妮集团实现总营收2.63亿元，同比增长53%；整体实现经营盈利6,764万元，同比增长59%；实现股东应占盈利6,244万元，同比增长68%。
代表着对自我追求永不言弃的“月桂之神”达芙妮，已成功回血。
图片来源于：@达芙妮Daphne官方微信公众号
达芙妮财报发布：
实现盈利、业绩大涨
达芙妮集团2023年财报成绩一出，这几年的“品牌重建”效果显著。
财报透露，公司拥有现金及现金等价物合计3.66亿元，资产负债率低至17.66%。董事会建议，期末派发股息合计1752.6万元。
一连串数字的背后，代表着达芙妮集团这几年的转型再次取得了阶段性的胜利。2021年达芙妮集团实现扭亏为盈；2022年继续保持状态，而在2023年，达芙妮集团终于在战略转型后的三年全部实现了盈利。
过去十年里，达芙妮集团有过辉煌的高光时刻，也曾跌落谷底。
早在2012年至2014年期间，达芙妮集团就已达到了百亿规模，最高峰时近7,000家门店，还创造出一年卖出5,000万双女鞋的业绩，占据了当时将近20%的市场份额。
彼时代言人也都是顶流级别，面向年轻女性的D18系列是偶像团体SHE代言，而偏向成熟的D28系列则是热门女星刘若英出镜，整个品牌可算是风头无两。
但随着女鞋市场的洗牌升级以及线下扩张增速放缓导致的库存高压，2015年至2019年达芙妮集团开始持续亏损，最高峰一年亏损10亿港币。
在这个生死存亡的关头，达芙妮集团做了品牌人生中至关重要的一个决定——开始转型。
图片来源于：@达芙妮官方旗舰店
跌落神坛，它靠转型上岸成功
之前达芙妮的战略致力于“迅速抢占线下零售渠道”。
在2005年至2012年的爆发时期，达芙妮集团以高峰每月开300家新店的速度席卷到了每一个县城，将线下零售作为主要业务。
但传统的供应链往往库存周转期长、上新慢。据新京报报道，2010年达芙妮集团的存货周转期为128天，2012年已经拖到了188天。
过度扩张还导致同一条街上有多家达芙妮门店，由于货品一样，不得不互相竞争。且一旦销量上不去，就会出现积压库存的困境。在这种局促情况下，部分门店只能将库存打折处理，不但伤害了品牌价值，还直接影响到了新品的销售空间，恶性循环，最终导致新品也成了库存积压的一部分。
僵局之下，达芙妮必须寻找新的出路。
转型第一步，达芙妮集团一改曾经极速扩张的策略，先朝“老旧的商业模式”开刀，孵化出了全新的“品牌平台模式”。
新模式下，打造了一个以品牌为中心的发散式渠道销售网络，把“品牌”“营销”“产品”作为公司的业务内核，牢牢守住品牌价值的护城河，同时携手代理商共同打造渠道网络，严格执行终端零售的管理规则，实现快速高效的运营管理。在确保品牌主导权的条件下，降低了公司运营成本与库存压力。简单来说，就是在产品端严格把控设计与品质，在经营端给到一线团队更多灵活度，更大激发团队优势，实现更高效的经营闭环。
2023年国内网上零售额达15.42万亿元，同比增长11%。其中，电商占比大幅增加。在这个时间节点上，达芙妮集团果断加强了电商平台的市场营销，开放供应链接口，刺激产品销售，提升终端运营团队积极性，让更多消费者看到了自己。据统计，2023年，该品牌线上渠道已经成为驱动公司增长的主要动力。
财报显示，达芙妮集团转型后的新方向“品牌平台模式”运营业务收入1.04亿元，同比增长28%。
“月桂女神”涅槃，光有新模式还不够？
光有策略还不够，产品层面也需打配合。
转型期间，达芙妮集团也在以颠覆式的创新认真搞原创。以2021年诞生的全新先锋设计子品牌DAPHNE.LAB为例，爆款方糖过膝靴大红后也没有停下原创设计的脚步，甚至出到了三代，每一代都有更新改良。例如二代在一代基础上不仅增加了PU、牛仔布两个新鞋面选择，而且把橡胶发泡厚底改良为IP发泡超轻材质，比之前增高又加了1厘米，且更轻便。
仅#达芙妮方糖过膝靴#这一词条在小红书上浏览量就破了2,000万次，还有#达芙妮辣妹挑战##方糖系列#等相关热词。社交平台上更是常常出现名为“帮帮孩子，方糖1、2、3代哪个更适合我”的贴图热帖。
图片来源于：小红书@赵啾啾
除了款式创新，达芙妮集团在零售空间创意上也花了不少心思。
去年4月1日，子品牌DAPHNE.LAB全球首店在上海TX淮海正式开业。这个先锋设计品牌店面给消费者呈现的态度正如slogan中传达的“Dare to be”一样，铺天盖地的亮粉色涂鸦大胆张扬，赛博朋克的机械感布置打破刻板印象。
既传达出了达芙妮集团多年以来坚持的女性力量，又将传统女鞋店面的视觉level向上拉了一个档次。连路过的消费者都忍不住驻足——“达芙妮，已经进化成这样了？”
尽管子品牌在社交媒体上热度很高，得到Z世代年轻人的喜爱，但由于品牌名称中包含了“达芙妮”，导致大众消费者对DAPHNE.LAB的品牌认知仍存在一些混淆。对于定位中高端女鞋市场的DAPHNE.LAB来说，如何打出独立名号、破除市场上对“达芙妮”的认知局限，也是当下横在品牌面前的挑战。
图片来源于：DAPHNE.LAB 官网
转型组合拳的最后一招，是把控好电商节奏。
作为爆款流行品牌，节日营销点是兵家必争之地。达芙妮很聪明的点在于——总是将曝光前置7至12天，比如618大促、921好物节、双十一大促都会提前开直播压阵。在抖音双十二期间，达芙妮围绕自播、达播的爆款链接日均销售增量比平时翻了近600倍。
同时跨界联名也不求大牌，但求态度到位。
比如，联名艺术家杜秋锐在520推出搞怪系列；联名设计师品牌Marrknull推出合作设计款，并成功在2023年伦敦时装周亮相；还在三八妇女节特别邀请过3位女性KOL讲述“敢”的故事，为新系列破圈增加了不少声量。
图片来源于：@小红书DAPHNE LAB
从里到外的翻新和突破，共同促成了达芙妮集团财报中的业绩大涨。
当众人还停留在这个女鞋巨头市值蒸发、日均关xx店的印象中时，它已经开启第二人生。这头集团又是忙着上新品又是绞尽脑汁搞创意，那头的消费者也自发开始在社交平台上刷屏感叹“小达，你在玩一种很新的东西”。
“优先加强业务基础，提升产品质量及竞争力、供应链管理、及品牌形象”是达芙妮集团给自己设定的未来路线。
前进路上总有阻碍，达芙妮集团财务状况日趋稳健，但当下仍面临诸多挑战。
由于品牌线下实体零售店铺数量仍然较少，如何在电商持续高歌猛进的大环境下收复线下零售渠道的失地成了重中之重，大力发展线下虽已被达芙妮集团提上日程，但实绩还需等待。同时，子品牌DAPHNE.LAB体量尚小，除了需要消除品牌认知混淆外，能否在竞争最激烈的价格带上快速成长、增大体量也是一项亟需面对的关键命题。
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