洋河业绩掉队 陷资本消费双困局 王耀引领趋势论成笑谈?

导 语

销量提升、股价上涨,从目前来看,2019,显然是多数上市酒企的大年。

行业盛景之下,位列行业三甲、白马示人的洋河股份,竟然意外失速了。

疲软的业绩增速,持续震荡的股价、高端市场的不如意表现,竞品泸州老窖的彪悍增速,内忧外患之下,洋河的发展疲态尽显。行业三甲的地位能否保住?王耀的两个大目标,又是否会成笑话呢?

作者 :杨灿

来源 : 首条财经——首条研究院

成立于1949年的洋河股份,有着深厚的文化底蕴。作为名酒杰出代表,市场表现不容小视,一直是白马股的典范。

不过,一份最新半年报,还是露出了洋河的价值底色。

报告显示,洋河股份2019年上半年实现营收159.99亿元,同比增长10.01%,归母净利润为55.82亿元,同比增长11.52%。

营利双收的战报,并没为其带来更大喜悦,反而陷入舆论风口,这是为何?

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疲软的业绩走势

业绩自然是重要考量。细分来看,洋河股份在今年第一季度,营业收入和归属净利润的同比增速分别为14.18%和15.70%,但是在第二季度,数据下降至2.08%和2.03%。这样一看,洋河在今年二季度的业绩似乎处于停滞状态。

值得一提的是,今年二季度国家还降了增值税(从16%降到了13%),结合洋河二季度营利微涨,一旦没有降增值税,那么洋河大概率会是下滑状态。

此外,在高端白酒界,向来有“茅五洋”和“茅五泸”两种组合,之所以出现两种情况,是因2010年前,泸州老窖一直是行业三甲,2010年起,洋河营收水平超泸州老窖,此后前三甲就一直被茅台、五粮液、洋河霸占,泸州老窖则退守第四。

那么洋河的这份业绩,在同业几位竞品中处于何水平?

财报显示,2019上半年,贵州茅台营收394.88亿,同比增长18.24%;净利润199.51亿元,同比增长26.56%。

五粮液营收271.51亿元,同比上升26.75亿元。净利润93.36亿元,同比增长31.30%。

泸州老窖业绩也不逊色,虽营收仅80.13亿元,但同比增速却有24.81%,净利润增速更达到39.80%%。

可以看出,高端白酒领域,贵州茅台、五粮液的龙头地位仍无法撼动,但是作为第三的洋河,正显出些增速不足。

要知道,泸州老窖近几年可是卯足劲,几次喊话都要重回三甲,虽在营收上洋河还是略胜一筹,但泸州老窖的增长速度已经是洋河的二倍。

如此攻势,致使洋河的地位有被赶超风险。令业界大呼,洋河,你究竟怎么了?

究竟怎么了

上述声音,不是空穴来风。从半年报中,不难看出洋河增速已出现放缓。上半年营收增速10.01%,位列上市白酒公司倒数第六名,净利润增速11.52%,位列倒数第五。

再来看股价,截至2019年8月30日,白酒行业19家上市公司,五粮液的股价涨幅达182.97%,贵州茅台涨幅为96.42%,泸州老窖也有142.61%涨幅。反观洋河,年内涨幅仅21.44%,排在第16位,换言之,排名倒数第四。

从行业强劲的发展态势看,今年对于酒企而言无疑是个大年。特别是近期,医药与酒水板块逆势而扬,成为投资者的热捧对象。

尴尬之处在于,别的酒企纷纷向历史新高迈进或已创出历史新高时,洋河却背道而驰。

截止9月10日收盘,洋河报收108.63元,微跌0.31%,但距离7月初138.5元高点已跌去21%,市值蒸发440亿元,失速之态还是令不少投资者冷汗连连。

何以至此呢?

细观之下,几个核心数据值得深入考量。

如市盈率,数据显示,目前整个酿酒业的市盈率平均水平在91.35,洋河仅为14.5。

现金流情况也不乐观,年报披露今年上半年洋河的经营性现金流为-5.10亿元,同比下滑130.75%。

需要注意的是,这是其2008年披露业绩以来,第一次现金流出现负值。

这样一看,洋河是真的有些掉队之忧。

实际上,这份疲软在2018年就已显现。

2018年,洋河营收241.60亿元,增速21.30%,归属净利润81.15亿元,增速22.45%,这一数据在19家A股上市白酒企业当中分别位居第十二位、第十六位,基本处于队伍末尾。

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目标笑谈?

面对洋河的乏力表现,市场更多维的质疑声也持续发酵。

一个集中点在于,洋河的年度目标。

2019年,洋河股份董事长王耀提出两大目标:一是酒体绵柔度取得革命性突破,围绕绵柔机理深度应用,全面提升产品个性化、特色化和饮后舒适度,引领白酒市场消费趋势;二是2019年实现营业收入同比增长12%以上。

从这次的半年报披露中,不难看出洋河的目标差距。在核心数据差强人意,甚至拖下酒水板块后腿的情况下,引领白酒市场消费趋势,似乎变成笑谈。

有业内人士指出,近两年洋河股份的涨幅小,跌幅狠,想要让市场买账,不是件容易的事。

公开资料显示,洋河的总部位于中国白酒之都的江苏宿迁,地理位置可谓坐拥“三河两湖一湿地”,手握洋河和双沟两大名酒品牌,江苏省内唯有对手,使其能够迅速收割省内市场。

如今的洋河,发展潜力似乎也受到瓶颈。

财报显示,今年上半年,洋河省内录得营收80.73亿元,较去年同期的78.39亿元,同比增长2.99%;省外录得营业收入为79.26亿元,较去年同期的67.04亿元,同比增长近20%。

相比之下,一直以来作为大本营的省内战场,已是放缓状态。

值得一提的是,2018年洋河股份营销队伍扩充约2000家达到2018年底近1万家,可见洋河的渠道红正显出势弱。

主要原因在于市场竞争,特别是省内竞争加剧所致。

一方面,江苏白酒业老二今世缘崛起,2019上半年,其省内收入达到30.57,看似比洋河还差一截,但其同期增加6.95亿元收入,而洋河仅有2.34亿增长。显然,这对洋河省内的地位是一个威胁。

不过,有业内人士指出,这并不是主要原因,关键的根本在于,洋河进军高端市场受阻。

从洋河布局看,发力高端可说是其主战略。在今年年初,董事长王耀曾讲道,“时代新国酒,是我们给自己的高端定位。不是品牌上的诉求,而是品质上的诉求。”

据相关资料显示,洋河2019年推出高端新品双沟苏酒头排酒,售价超千元。只是,高端雄心下,市场反应却很平淡,天猫销售量仅有个位数。

据了解,梦之蓝,海之蓝和天之蓝是洋河的三大单品,其中,海之蓝和天之蓝定位中端,梦之蓝定位次高端,高端酒品牌有海之蓝M9和手工班系列。

而在江苏省内,由于海天梦价格非常透明,渠道利润偏低,导致销售动力不足,甚至省内部分经销商可能被其他推广力度更大的品牌挖脚。

其次,从2018年三大品类的营收比例看,蓝色经典占营收的比例大约75%,海、天、蓝的比例大约在37:26:37,而定位于高端的M9、手工班系列的营收占比仅10%。

这一定程度上,显示出洋河的高端困境。对比来看,茅台核心高端产品2018年收入占比接近90%,五粮液高端酒收入占比约80%。

不难看出,白酒尤其是高端品牌白酒的市场,在向次高端品类转移。

尴尬的是,同属次序列的洋河股份市场影响力却差强人意。M9和手工班品牌在消费升级中,和茅台、五粮液相比差距不小。

一面是省内竞品不断进军,一面是省外实力派吊打,洋河在两方间夹击,明显腹背受敌。

朱丹蓬表示,“洋河增长的空间越来越小,渠道压货比较严重。之前,洋河的核心竞争力之一是蓝色瓶子的差异化,而目前来看,这种差异化几乎不存在了。从品牌到酒质,再到营销体系和渠道,洋河的竞争力不够明显。目前,洋河的老品增长乏力,新品增长无力。”

雪上加霜

如果说,业绩增长乏力是洋河股份面临的一大难题,那么员工的动荡无疑是雪上加霜。

去年12月,洋河发生了员工集体维权事件,酒厂分公司的300余名工人,围聚公司办公大楼外集体维权,原因是企业克扣工资、员工股权利益问题得不到解决。

先看一些数据。

2017年,五粮液员工人均薪酬达到13.72万元,相较于2016年同比上涨8.98%;贵州茅台员工人均薪酬达到22.85万元,相较于2016年同比上涨3.82%。洋河股份人均薪酬10.20万元,相较2016年同比上涨0.69%。

2018年的三季度,洋河股份支付给职工及为职工支付的现金分别为5.60亿元、9.55亿元、12.45亿元,相较于2017年的同比增长率接近10%。

同期的五粮液,支付给职工以及为职工支付的现金分别为12.86亿元、26.84亿元、37.33亿元,同比增长率甚至超过55%。

不难看出,洋河的薪资待遇较“茅五”级别,着实不算高配。

不过,事发之后,洋河也给了一套解决方案,从1月开始,初级工工资收入和福利将会上调。

相比普通员工薪资需维权才可获得,其高管薪资就是另一番景象。

首条财经发现, 2016-2017年,洋河股份管理人员的税前报酬总额分别为1152.03万元、1111.5万元;而贵州茅台同期的数额仅为651.09万元、721.02万元,五粮液2017年公司管理人员的总薪酬仅160.87万元。

可以直观看出,洋河的高管薪资在“茅五洋”中,已超出其他两位两倍不止的水平。这样的差别待遇,也难怪底下员工不满了。

老三的尴尬

梳理至此,洋河的尴尬局面立显。

一般来讲,行业老三本身就是个尴尬所在。

第一名是龙头,常常被紧盯;第二名作为第一名的对手,各自较劲;而第三名,要么坐收一点渔翁之利,要么被遗忘,更甚者还会一个不小心被后者赶超,真是提心吊胆的日子。

而洋河的尴尬,也洽洽在此。作为第一梯队一员,与茅台,五粮液差距还较大,后面还有泸州老窖的玩命追赶。如何破解这份尴尬,需要董事长王耀认真思考。

如何破局?

首先面临的是品牌升级难题。

数据显示,在2017年,高端白酒市场上茅台占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。

洋河的的高端白酒在于梦之蓝M9和手工班,相比狭小的市场份额,其价格却不便宜,M9的零售价高达1500+。

这个价格与900多的国窖1573和1000出头的普五相比,略显鸡肋。

也基于此,2018年,洋河梦之蓝M9和手工班只创造了7个亿的营收,贡献有限。这一定程度上说明,在消费者心里,洋河股份的高端品牌印记还相对薄弱。

此外,作为浓香型白酒,就市场而言,洋河的可替代酒更多。自身也缺乏足够的品牌影响力和核心竞争力。

洋河股份也承认,和茅台与五粮液相比,洋河在品牌力打造上还有很长的路要走,这也是其正在做的事情,比如今年提出品质革命,以进一步提升绵柔品质。

其次,是洋河的发展潜力问题。

省内的销量停滞加上省外的各项品牌夹击,无疑对洋河的发展造成不小压力。

白酒行业专家、温和酒业总经理肖竹青称:“白酒市场已经进入充分竞争阶段,不管是江苏省内还是相邻的安徽、山东酒企,都在发力高端,洋河海、天、梦的各个价格带都是充分竞争的。未来,洋河股份不可能再有以前那么大增长了。”

另一个考量是压货问题。

据了解,洋河一直以深度分销著称,不断升级打法,最终超越了泸州老窖,晋升行业第三。但是这种模式也存在弊端,积压的渠道库存风险不可避免。

从5月20日起,洋河股份对主导产品的终端供货价进行调整,并发布对部分产品全面暂停供货消息,这说明洋河已开始控货。

一个月完不成谈话,两个月完不成降职,三个月完不成免职的激进考核办法,也被外面质疑过于刚性,是否更易造成渠道压货的弊端问题呢?

数据显示,2019年上半年,洋河股份应收票据大幅度增加138.08%,达到4.49亿元,而同时预收账款下滑13.53%。

这个数据变化,在一定程度上反映出洋河股份对经销商不再那么强势,赊销现象有所抬头。

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紧迫性思考

值得强调的是,这些“禁锢”汇聚之下,势必影响市场表现,进而影响资本态度。

有专家表示,资本的嗅觉是敏锐的,翻云覆雨,相爱相杀都是常事。企业一个不小心就会陷入看空魔咒。鉴于洋河如今的疲态,如何挽回市场信心,将是一个很大的难题。

不难看出,拥有“拥有中华老字号”、一向白马示人的洋河困局满满。曾经说要做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的酒业巨头,却在快速迭代的市场竞争中,疲态尽显。内忧外患之下,放慢脚步的洋河,正在陷入资本、消费双困局,凸显改变的紧迫性。

能否保住前三,如何实现引领白酒市场消费趋势的大目标,如何绝地反击跨过资本、消费的瓶颈坎,显然,洋河股份亦或当家人王耀看点颇多,首条财经也将持续关注。

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全部评论

割韭菜的小战士09-11 01:02

白酒行业的竞争属于差异化竞争,产品同质化较弱,所以所谓老三的尴尬没有想象中严重;再一个管理层薪酬和普通职工的对比,作为股东,我更喜欢多花几百万雇佣优秀的管理层,而不是多花十几亿雇佣普通职工