导读
谁是最嚣张的人，这个网调问题，竟让明星上了热榜。想来也不奇怪，明星耍大牌似乎已司空见惯。座驾百万豪车，出门8个助理，所到之处粉丝蜂拥。试问，谁能不飘？问题在于，红线尺度不可触碰，否则坠落只在毫厘。例如，曾轶可的机场骂人事件，让其瞬间凉凉。
类似尴尬，在资本市场有更深刻表现。多少光鲜亮丽、高不可攀的明星股，瞬间击破价值外衣、变成了路人甲。
例如涪陵榨菜，在投资者、机构追捧下进入涨价怪圈，产品多元化受阻、迷恋经验打法、业绩下滑最终迎来股价大跌的滑铁卢。会沦为消费者、投资者的弃子吗？
作者：盒盒
来源：首条财经-首条研究院
刘德华、张学友、黎明、郭富城，这是追星族眼中的四大天王。投资者心中，也有四大天王，即贵州茅台、东阿阿胶、海天味业、涪陵榨菜。
四只消费天王股，因业绩优良、回报率高、最具投资价值和安全性，受到众多追捧。前二者代表高端消费，后两者代表高频消费。客单价最低的涪陵榨菜能位列其间，尤显可贵。
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龙头涪陵
公开资料显示，重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司（以下简称涪陵榨菜）是一家以榨菜为根本，立足佐餐开味菜领域快速发展的农业产业化企业集团，现有注册资本7.89亿元。公司年生产榨菜、泡菜能力达20万吨，是中国农产品深加工50强、农业产业化国家重点龙头企业、全国轻工业先进集体、金砖国家领导人厦门会晤食材供应企业。
目前，涪陵榨菜拥有1500多家一级经销商，产品远销欧盟、美国、日本、香港等12个国家和地区。
不难发现，涪陵榨菜，已是行业不折不扣的龙头企业。但在2000年时，涪陵榨菜还是一家年亏损500万的小公司
18年间，涪陵榨菜的业绩脱胎换骨。2018年度业绩快报显示，涪陵榨菜全年实现营收19.14亿元，同比增长25.92%；归属于上市公司股东的净利润为6.62亿元，同比增长59.78%。
伴随业绩逐年攀升，涪陵榨菜股价也水涨船高。
2010年11月23日，涪陵榨菜成功登陆A股，当日以25.6元/股高开，股价一路飙升，三次被临时停牌，上演了疯狂开门红，最后收涨191.6%。
2017年7月16日，涪陵榨菜股价创出29.98元的历史最高价，收于29.77元，总市值近235亿元。自2018年3月29日，公司股价已经上涨近80%，而自2017年6月2日最低价9.93元以来，其股价涨幅更是达到不可思议的200%。
也基于此，不少人眼中，涪陵榨菜似乎是永恒的白马股。
跌落神坛
所谓兵无常势，水无常形。变幻莫测的资本市场，同样也没永远神话。比如近期，涪陵榨菜就跌下了神坛。
7月31日成了至暗时刻。其股价一字跌停，并且两天连续下跌后，涪陵榨菜还是没能及时止损，股价在8月5日继续下跌，股价报收22.38元，总市值跌至176.66亿元。仅仅四天，涪陵榨菜市值蒸发金额就高达约44亿元。截止8月9日截稿，涪陵榨菜股价22.24元，总市值175.55亿元。
短短10天，涪陵榨菜突然从“明星甲”变成了“路人乙”，何以至此呢？
事出无常必有妖，一些必然因素值得考量。
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糟糕业绩
7月31日，涪陵榨菜半年报显示，2019年上半年，公司营收10.86亿元，同比增长2.11%；归母净利润3.15亿元，同比增长3.14%，表现一般。而第二季度营业总收入5.59亿元，同比增长0.54%，增长率大幅下滑。属于上市公司股东净利润1.6亿元，甚至出现增长率同比下降约16%的情况。
具体来看，其旗下榨菜实现营收9.24亿元，占据总营收85.11%，较上年同期增长3.3%；其它佐餐开味菜(含海带丝和萝卜产品)实现营收8341.5万元，占比7.68%，较上年同期下滑2.97%；榨菜酱油类实现营收125.3万元，占比0.12%，较上年同期增长3.8%；泡菜类实现营收7564.12万元，占比6.97%，较上年同期下滑5.87%。
不难看出，涪陵榨菜的业务发展遭遇瓶颈。对于关注成长性的投资者来说，显然属于严重利空。
值得注意的是，涪陵榨菜的失速，在第一季度已有征兆。
据悉第一季度财报，涪陵榨菜总营收和净利润分别同比上涨3.81%、35.15%，而去年同期分别增长是47.72%、80.33%。显然，这种失速堪称剧烈。
将时间线拉长，可有更深刻的体会。
2016年-2018年这3年的半年报显示，营收分别同比增长27.60%、30.59%和34.11%，净利润同比增速也一直保持中高水平，净利润分别同比增长27.38%、48.38%和77.52%。
也就是说，涪陵榨菜2019年上半年的表现，与前三年相比，增速退步不少。是何原因呢？
涪陵榨菜相关负责人向首条财经表示，利润下降源于：主营业务方面，公司二季度加大了营销费用投放3100万，主要是用于销售扩容、渠道创新和拓展、品类独立推广方面；其他收入方面，Q2理财收入较同期减少近700万。
华创证券研报显示，涪陵榨菜2019年第二季度销售费用率为22.1%，同比增长5.5%，销售费用率的提升拉低公司净利率至28.6%，同比减少5.7%。
那么，涪陵榨菜为何在2019年突然增加营销费用呢？
双刃剑
一项数据，很能说明问题。涪陵榨菜半年报显示，截至报告期末，其应收账款余额高达4721.73万元，环比增长500.77%；同期预付账款也达3.89亿元，比期初增长6464.16%；两者均巨额增加。
对此，涪陵榨菜解释称，应收账款激增系公司为加强新品销售、增加空白市场和提高与竞争对手的竞争力，对部分市场部分客户采取滚动赊销政策，且所有赊销款不超一年，年底收回。
对此，市场有另一种解读。有媒体指出，涪陵榨菜为缓解业绩压力，对经销商放松放款赊销政策、降低考核难度，以激发经销商积极性。由此导致了应收账款高企，为后续业绩埋下隐患，可谓是“双刃剑”。
值得注意的是，东北证券研报表示，在今年整体营收增长迟缓情况下，预计涪陵榨菜下半年销售费用率仍将维持高位。并且新增销售人员及开拓经销商都将导致较多人员及营销费用支出。”
也就是说，敏感的营销费问题，会在下半年继续困扰涪陵榨菜。
更深入问题在于，作为榨菜市场的绝对王者，榨菜本身便具有高消频次特性。正常情况下，经销商并不缺少积极性。放量促销，能为其带来多大实际贡献呢？
显然，涪陵榨菜业绩放缓，背后似乎还有蹊跷。
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涨价怪圈
每次油价上涨的前夜，加油站前总会排起车龙。同理，如果经销商知道厂家将涨价，也必然会提前囤货。
同样，分析问题前，我们也要看看涪陵榨菜的囤货问题。
细心消费者或早就发现，一包80g的乌江榨菜已从过去的1元，涨到如今的2.5元。
榨菜本身保质期较长，也让涪陵榨菜有了涨价底气，经销商也敢于大幅囤货。
梳理发现，乌江牌榨菜近三年曾多次提价。
其中，2016年7月，涪陵榨菜将11个单品价格提高8%~12%，原因为“原材料和劳动力上涨”。
2017年2月，上调80g和88g榨菜9个单品的产品到岸价格，提价幅度为15%~17%不等，原因为“缓解成本压力”。
2017年第四季度，脆口榨菜从175g包装降低至150g，主力榨菜由88g降至80g，但售价不变，变相提价10%~16.7%。
2018年11月1日晚间，涪陵榨菜宣布上调80克鲜脆菜丝(全国版、北京版)、80克原味菜片、80克鲜爽菜芯、80克鲜脆菜丝量贩、80克原味菜片量贩、80克鲜爽菜芯量贩7个单品的产品到岸价格，提价幅度约10%。
针对涨价问题，涪陵榨菜向首条财经表示：公司产品提价是基于成本上涨、品质提升和品牌费用增加等多方面因素考虑，并非简单为更多利润而去提价。公司近年来的提价都是基于产品品质提升，是一种价值回归。经销商囤货主要是由于2017年公司原料短缺，渠道空库，加之最近几次提价加剧经销商对断货和涨价担忧。
咋听上去，上述回复有一定合理性。不过，涪陵榨菜提出“并非简单为更多的利润而去提价”的言论，仍难以令人信服。毕竟，财务数据显示，基本每次提价后，涪陵榨菜当年毛利率都会保持20%以上的增长。
财报显示，2016年，涪陵榨菜毛利率是45.39% 。到了2018年，毛利率已达57.44%。
至于涪陵榨菜提出的另一个支撑性因素：价值回归，同样有隐患考量。
众所知周，价值回归一词，最早出自东阿阿胶掌门人秦玉峰之口。其借此上演了东阿阿胶近75倍的价格增长。之所以能成功，是因阿胶食品功能外，还有保健功能。也就是说，价值回归的基础，在于产品具有强大且多元的核心价值。相比之下，佐餐功能的涪陵榨菜，似乎根基不足。
值得注意的是，实现价值回归最成功的东阿阿胶，7月15日发布半年度业绩预告，归母净利润下降近8成，将“价值回归”藏下的弊端一朝全部暴露。显然，任性涨价的东阿阿胶，正在品尝苦果。8月7日，首条财经以《东阿阿胶功效遭质疑 败.局之拷：秦玉峰价值迷失？》为题，对此进行细解，感兴趣的朋友，可以阅览。
一定意义上说，涪陵榨菜此次业绩波动，与东阿阿胶有同源之处。梳理其涨价路径，2018年11月的涨价幅度，相比2017年第四季度已现下滑。由此导致连锁反应：经销商提价预期降低时，囤货意愿必然下降。于是，库存压力也就开始释放。在业内人士看来，这才是涪陵榨菜业绩下滑的真正原因。
值得注意的是，业绩大幅回落情况下，报告期内，涪陵榨菜还增加了辽宁开味食品有限公司年产5万吨泡菜生产基地建设项目、眉山4万立方米榨菜原料池建设项目、惠通2万吨原料池及厂房建设项目等投入。
如此大规模的产能规划，对于业绩下滑、市场出现瓶颈的涪陵榨菜来说，是否会酝酿另一个产能过剩的风险？
将时间线拉长，涨价导致的销量失衡，已早有苗头。
在2016年开始走上涨价路后，涪陵榨菜2016-2018年的销量分别为11.13万吨、13.05万吨以及14.44万吨，虽然销量与业绩双增，但销量增速出现下滑，分别同比增长14.13%、17.26%以及10.65%。涪陵榨菜在2018年11月10%的产品提价后，2019年上半年销售收入同比增幅，仅有2.11%。
可见，就像榨菜的高盐性，短期满足口腹之欲，长期食用吞噬人体健康。高频的任性涨价，短期提升业绩，长期也埋下发展隐患。
资本裹挟
客观来看，涪陵榨菜掉进涨价怪圈，也并非完全是自身问题。
根据wind数据显示，涪陵榨菜机构合计持股从2016年底时的1.71亿增加到2018年中的5.65亿股，持股比例（机构持股数量/流通股本，下同）从56.79%增至73.27%，其中基金持股数从8067.09万股增至1.21亿股。
在这期间，以社保基金、中央汇金为代表的大型基金，是涪陵榨菜的坚定拥趸。
涪陵榨菜的前十大流通股股东中，除国资股东重庆涪陵、首发股东北京一建和东兆长泰之外，另外七个席位一直被机构投资人占据，主要分为险资、社保基金、中央汇金和公募基金四类。
在消费股行情中，未曾缺席的还有国家队资金与外资机构。
根据21世纪经济报道，中央汇金和社保基金406、117从未退出过涪陵榨菜前十大流通股股东名单，持股数量时有变动。
同时，从2018年开始，陆股通也成买入涪陵榨菜的中坚力量，2018年开始，陆股通不断加仓涪陵榨菜，并成功进入涪陵榨菜前十大流通股股东行列。至2019年6月30日，陆股通持有涪陵榨菜的股份数量已达7853.19万股。
一定意义上说，资本加持者众多，捧热了股价，更捧红了涪陵榨菜。就像开篇中的明星一样，难免会迷失方向。由自信到自满、再到自大，问题持续严重。从某种角度看，各方对涪陵榨菜的众星捧月，更像是资本裹挟。
有业内人士指出：作为一个传统行业，每年都保持30-50%的高增长，说实话，这是违反客观规律的。所谓的周期强，是相对而言的。
细观涪陵榨菜：之所以能通过涨价，加持自身的股价长牛，价格始终处于消费市场的盲点是一个重要考量。事实上，乌江榨菜比鱼泉榨菜价格高70%，但价格仅贵1元钱。一定意义上说，涪陵榨菜正是利用了消费者对榨菜价格的不敏感，才有底气频频涨价。
只是，对于中低消费市场而言，价格终究是一个关键因素。即使你有所谓品牌、口碑效应，一旦过度透支提价空间。当价格突破消费边界，“暴雷”只是时间问题。
遗憾的是，多方追捧的繁华表象下，涪陵榨菜自身也被泡沫蒙住双眼：以涨价“一招鲜”持续经营，忽略对多元化产品线的打造。这种经验惯性亦或发展惰性，导致其产品单一，抗风险能力较弱，一旦业绩“感冒”，股价便跟着“打喷嚏”。
尴尬境遇的最大责任人，显然是涪陵榨菜董事长周斌全。
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多元化受阻
一日三省，常怀敬畏之心。事实上，无论外界鲜花暖阳，还是冷若冰霜，作为企业掌舵人，最重要的是独立思考，不能被“带节奏”。
例如各方加持，让华为公司达到鼎盛时候，任正非却能清晰看到事物更迭的周期性，直言：“华为迟早倒下！”
如此敏锐的超脱认知，成就了华为的持续强盛。
相比之下，周斌全的一再涨价，简单粗暴。不谈格局如何，仅从企业自身认知看，就已显出了不小距离。
聚焦多元化布局，距离感似乎更明显。
2015年，涪陵榨菜以1.3亿元成功收购四川惠通食业有限公司，开始抢占泡菜市场。
彼时，周斌全指出，榨菜只是佐料，泡菜是真正的下饭菜，是可当成一道菜来吃的。
大手笔动作，显示出周斌全的泡菜信心，甚至不惜侧面贬低榨菜这一核心业务。
结果如何呢？
从2015年至今，涪陵泡菜并没有打开市场。2018年，泡菜仅占企业总营收的7.68% ，难言成功。
另一个多元方面，调味品布局同样不顺利。
2016年和2017年，涪陵榨菜先后计划收购两家调味品公司，结果均告失败。
2018年3月1日晚间，涪陵榨菜发布公告，计划以2.365亿元完全收购四川恒星及四川味之浓食品有限公司。四川恒星主营业务是豆制品和豆瓣酱等调味品，而四川味之浓主营业务是家用酱类产品以及火锅底料等。
涪陵榨菜称，“通过本次收购，可完善公司产品系列，从较单一的榨菜、泡菜等佐餐开胃菜迅速完成豆瓣酱等川菜调味品涵盖等，使公司产业链得到拓展延伸”。
不料，不到一个月，2018年3月27日，涪陵榨菜宣布终止收购，原因是“标的企业无法解决同业竞争问题”。
看来，涪陵榨菜多元化路径不甚理想。
对此，业内人士表示，涪陵榨菜多元化的失败，并非能力问题，而是管理层由于依仗涨价，对布局新业务不重视所致。
的确，作为A股明星，涪陵榨菜在市场资本助推下，呼风唤雨，布局新业务并非难事。屡屡碰壁，显示出周斌全的用心不足。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，涪陵榨菜这几年的涨价顺应了消费升级，涨价本身并不存在太大问题。他认为，涪陵榨菜最大的问题主要是品类和品牌多元化，如果做不好，会对中长期发展带来一些阻碍。
朱丹蓬表示，未来，涪陵榨菜需走多元化发展道路，以改变公司当前品类、产品组合、销售渠道、消费场景，消费层次及人群均单一的局面。
专家的言论，值得深思。
不过，上述问题，涪陵榨菜的内部高层就真看不到吗？
值得注意的是，5月19日，涪陵榨菜发布公告称，公司副总经理贺云川减持约30万股，套现892.32万元，超出其减持计划上限3153股，构成违规减持，原因系“配偶误操作”。
此外，截至3月31日，公司股东东兆长泰已通过集中竞价方式减持本公司股份636万股；截至5月31日，公司董事袁国胜减持计划完成，共计减持公司股份4万股。
高管频频减持，侧面映射出对企业成长性的担忧。
内外忧患中，如何提振各方信心，考验着周斌全的能力智慧。
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变局之忧
涪陵榨菜的“滑铁卢”，意味着“四大天王”中，只有海天味业在2019年未出现股价连续下跌的状况。
而资本端波动较大的涪陵榨菜、贵州茅台、东阿阿胶三家，无一例外都是“涨价高手”。
共性之中，不难发现规律：即使咖位再大的消费“明星股”，如果不能匹配消费价值，满足市场更加多元个性需求，创造产品更大价值，最终只会招致各方“用脚投票”。
事实上，三家企业均为各垂直领域王者，但也面临产品结构单一、创新性不足、痴迷经验打法的难题。若不能及时创新突破，股价下跌必然只是颓势的开始。
当然，作为龙头企业，涪陵榨菜、贵州茅台、东阿阿胶出现的问题，也正是目前传统行业集体面临的尴尬。
近年来，消费升级持续深化。消费龙头的业绩，开始高速增长，股价也一路飙升。但短期成功并没有意义，尤其对涪陵榨菜这类缺乏爆发力的高频消费品来说，市场竞争激烈、技术含量低、入局门槛有限，导致市场变局重重。
同时，消费需求的快速迭代、更多品质、个性化甚至社交、文化属性的需求，也在改变着市场。尤其是新生代消费者对健康度、实用性、创新感的新理解，甚至是消费自信下，对品牌、潮流的批判认知，都对这些王者提出了新挑战。
变局之下，无论是消费端、还是资本端，都没有永恒王者。明星变路人，白马坠落的案例一再上演，印证这种力量的重要性。
由此看来，诸多不确定性下的涪陵榨菜，又增加了诸多改变的紧迫感。如何不沦为消费、投资者的弃子呢？也许，是该停下反省，重新复盘的时候了。持续涨价、粗放多元、迷恋经验打法、导致消费资本多维困境的背后，实际上是榨菜王者产品初心、敬畏心、精进心、价值心的丢失。更与一个行业龙头形象不甚相符。
莫笑战矛血尢热，重头再来又如何。满眼生机转化钧，天工人巧日争新。榨菜之王如何表现，首条财经将持续关注。