我喜欢我能看懂的生意。先从能不能看懂开始，我用这一条筛选，90% 的公司都被过滤掉了。我不懂的东西很多，好在我懂的东西足够用了。世界如此之大，几乎所有公司都是公众持股的。所有的美国公司，随便挑。首先，有些东西明知道自己不懂，不懂的，不能做。
有些东西是你能看懂的。可口可乐，是我们都能看懂的，谁都能看懂。可口可乐这个产品从 1886 年起基本没变过。可口可乐的生意很简单，但是不容易。我不喜欢很容易的生意，生意很容易，会招来竞争对手。我喜欢有护城河的生意。我希望拥有一座价值连城的城堡，守护城堡的公爵德才兼备。我希望这座城堡周围有宽广的护城河。护城河的表现形式有很多。我们的汽车保险公司 GEICO 的护城河是低成本。
汽车保险是必须买的，每辆车都要买一份。我们没办法让一个人买 20 份车险，但是他必须买一份。人们买车险看的是什么？看服务和价格。在大多数人眼里，各家保险公司的服务大同小异，所以人们买车险最后主要看价格。因此我们必须是成本最低的，这是我们的护城河。只要我们的成本比竞争对手又低了一些，我们的护城河里就多了一两条鲨鱼。如果你拥有一座漂亮的城堡，不管什么时候，总会有人来进攻，要把城堡从你手里抢走。我希望要的城堡是我能看懂的，而且城堡周围要有护城河。
30 年前，伊士曼柯达的护城河和可口可乐的护城河一样宽。那时候，你想给自己六个月大的孩子照一张相，希望 20 年后，50 年后，相片还能一样清晰。你不是专业的摄影师，不知道照片到底能不能保留到 20 年或 50 年之后，只能选择最值得信赖的胶卷公司。你要拍的照片对你有很重要的纪念意义，不能马虎。柯达公司承诺今天拍的照片在 20 年到 50 年后仍然栩栩如生。30 年前，柯达深受人们的信任，柯达拥有护城河。柯达拥有的是心理份额，市场份额算什么，我说的是心理份额。柯达的黄色小盒子在整个美国、在全世界所有人的心里都有一席之地，人们都知道柯达是最好的。这是用多少钱都买不来的。后来，柯达的护城河还在，但是却被削弱了。
这不是乔治·费舍尔的错，乔治做得很好，但柯达的护城河变窄了。柯达眼看着富士攻了过来，富士不断地蚕食柯达的护城河。柯达眼看着富士成为奥运会的赞助商。过去在人们心目中，只有柯达才能配得上拍摄奥运会，富士把柯达的光环抢走了。富士抢了柯达的声誉，也抢走了柯达在人们心目中的份额。富士逐渐开始和柯达平起平坐。
可口可乐没这样的遭遇。现在可口可乐的护城河比 30 年前更宽了。可口可乐的护城河，你看不到它每天在加宽。但是每次可口可乐在某个国家投资开一家新工厂，新工厂不赚钱，要 20 年后才能赚钱，它的护城河都会变宽一点。万事万物都无时无刻不在发生微小的改变，不是朝一个方向，就是另一个方向。十年后，我们就能看到明显的区别。我经常对伯克希尔子公司的管理者说，加宽护城河。往护城河里扔鳄鱼、鲨鱼，把竞争对手挡在外面。这要靠服务、靠产品质量、靠成本，有时候要靠专利或营业地点。我要找的就是这样的生意。
在哪能找到这样的生意呢？我从那些简单的产品里寻找好生意。像甲骨文、莲花、微软这些公司，我搞不懂它们的护城河十年之后会怎样。盖茨是我遇到过的最优秀的商业奇才，微软也拥有巨大的领先优势，但我真不知道微软十年后会怎样，无法确切地知道微软的竞争对手十年后会怎样。我知道口香糖生意十年后会怎样。互联网再怎么发展，都不会改变我们嚼口香糖的习惯，好像没什么能改变我们嚼口香糖的习惯。肯定会有更多新品种的口香糖出现，但白箭和黄箭会消失吗？不会。你给我 10 亿美元，让我去做口香糖生意，去挫挫箭牌的威风，我做不到。我就是这么思考生意的。我自己设想，要是我有 10 亿美元，能伤着这家公司吗？给我 100 亿美元，让我在全球和可口可乐竞争，我能伤着可口可乐吗？我做不到。这样的生意是好生意。
你要说给我一些钱，问我能不能伤着其他行业的一些公司，我知道怎么做。
我寻找的是简单的生意，很容易理解，当前的经济状况良好，管理层德才兼备，这样的生意，我能大概看出来它们十年后会怎样。有的生意，我看不出来十年后会怎样，我不买。一只股票，假设从明天起纽约股票交易所关门五年，我就不愿意持有了，这样的股票，我不买。我买一家农场，五年里没人给我的农场报价，只要农场的生意好，我就开心。我买一个房子，五年里没人给我的房子报价，只要房子的回报率达到了我的预期，我就开心。人们买完股票后，第二天一早就盯着股价，看股价决定自己的投资做得好不好。糊涂到家了。买股票就是买公司，这是格雷厄姆教给我的最基本的道理。
买的不是股票，是公司的一部分所有权。只要公司生意好，而且你买的价格不是高得离谱，你的收益也差不了。投资股票就这么简单。要买你能看懂的公司，就像买农场，你肯定买自己觉得合适的。没什么复杂的。
这个思想不是我发明的，都是格雷厄姆提出来的。我特别走运。19 岁的时候，我有幸读到了《聪明的投资者》。我六七岁的时候就对股票感兴趣，11 岁时第一次买股票。我一直都在自己摸索，看走势图、看成交量，做各种技术分析的计算，什么路子都试过。后来，我读到了《聪明的投资者》，书里说，买股票，买的不是代码，不是上蹿下跳的报价，买股票就是买公司。我转变到这种思维方式以后，一切都理顺了。道理很简单。所以说，我们买我们能看懂的公司。在座的各位，没有看不懂可口可乐公司的，但是某些新兴的互联网公司呢，我敢说，在座的各位，没一个能看懂的。今年在伯克希尔的股东大会上，我说要是我在商学院教课，期末考试时，我会出这样的题目，告诉学生一家互联网公司的信息，让他们给这家公司估值。哪个学生给出了估值，我就给他不及格。
我不知道怎么给这样的公司估值，从人们每天的行为看，他们觉得自己能做到，买互联网公司更刺激。有的人把买股票当成看赛马，那无所谓了，但是如果你是在投资的话，投资是把资金投进去，确定将来能以合适的收益率收回资金。
无论什么时候，都要知道自己在做什么，这样才能做好投资。必须把生意看懂了，有的生意是我们能看懂的，但不是所有生意我们都能看懂。
来源：东方红资管
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