小而美的唯品会，做线上版奥特莱斯，护城河逐渐纵深？?

8月19日，唯品会发了Q2财报，一如既往的营收与GMV同降，同比分别下降17.2%和15.6%。这并不稀奇，毕竟疫情影响这三年，导致消费者逐渐从失望转为希望，又从希望转为失望，一度对生活没了兴致，不仅减少出门，也减少了服装鞋帽的购买，公司营收与GMV自2021年4季度开始，就进入下降周期了。

而二季度4170万的活跃消费者数量，却是从2021年3季度开始下降的，这基本上跟社零数据也是同步的。

不过值得欣慰的是，由于营销费用的持续大幅缩减（本季度同比减少60.5%），唯品会二季度实现净利润13亿元，同比增长17.4%，其中Non-GAAP净利润为16亿元，同比增长8.4%。

不得不说，这个利润在众多二季报的凄惨中，显得格外亮眼！唯品会是做了什么，竟然能超预期实现净利润的提升？

也没什么特别的，主要归功于以上营销费用的理性开支的情况下，又做到了存量客户的高黏性维护和消费。比如运营多个季度的SVIP消费者（一种高忠诚度的会员）在二季度的线上消费占比高达38%的GMV。

其实说到底，唯品会app是个折扣电商，也就是线上奥特莱斯，奥特莱斯是对消费敏感的客群有效，就像管理层在业绩电话会上讲的，经济低迷对折扣电商倒是一个机会。公司计划在下半年采取一系列召回原有消费者的营销措施，争取实现活跃消费者数量的正增长，但这并不会花很多钱，甚至是很少的钱。

很多人嘲笑唯品会的目标客群是小镇主妇，但奥莱特卖模式在国外存在已久，这一定是一种有效的补充消费者需求的模式，图便宜本身也是大众消费者的首要决策锚。

至于直播电商的侵蚀，公司对此并没有太多担忧，服装行业本身就很复杂，直播电商没办法抢占所有的市场份额。另外，唯品会对核心品牌商非常支持，或会通过降低佣金比例以支持其快速成长，这同时也是增强消费者心智的一种方式。

如何理解这里的消费者心智，就拿其他线下奥特莱斯来比对（唯品会特卖app对标其他线下奥莱），我们评价一家奥莱的标准常常是这家有没有大牌，比如有Prada，Celine，Gucci，Burberry或菲拉格慕以及一众轻奢品牌的奥莱更能得到消费者的拥护与青睐，而只有一些平价品牌的奥莱，消费便没那么敏感了。这是一个相对广泛的人群，对于他们来说，能够以相对低的价格买入大牌，是一件既体面又很划算的事情。

当然也有人抱怨唯品会线下实体店（占比很低）虽便宜但极其混乱，被丑哭，这正说明了服装行业的复杂之处，与品牌商谈判，也总不能只选好看的衣服。然而也说明库存积压是这个行业的一大通病，如何更好的处理，也对唯品会是一个大考验。

最后还有一点，让我们对唯品会这家公司的价值观非常“欣赏”（如果说到做到），有分析师问，“品牌商库存压力大，唯品会会不会抓住机会去压价？”公司表示，“这的确是一个很好的机会，首先我们有协议在先，再者为了长期合作，我们也不会这样做。”

如果一切数据真实，那么在当下宏观环境下，唯品会这份财报挑不出大毛病。$唯品会(VIPS)$ $京东(JD)$ $Farfetch(FTCH)$