要销量,也要品牌!天猫双11如何做到“鱼掌兼得”

作者 | 石老师

即将到来的天猫双11无疑将成为品牌展现竞争力的最佳机会。

11月1日,天猫双11预售开启第一小时,天猫消费电子行业整体成交额同比增长近6倍;医美服务同比增长5倍;汽车预定近8万台……销量暴增的背后,是各路品牌争相在这场全球“商业奥林匹克”赛场上竞技,分享这一年度最大增长机遇的红利。

以正在进行的第二届进博会为例,有113个新品牌将入驻天猫国际,首次触达中国市场。在天猫双11之前的半年,全球还有超过1万个新品牌新商家集中入驻天猫,就为了赶上天猫双11这个全年最大的增长机会。

全球品牌都对天猫情有独钟,对双11的热情如此高涨,他们将天猫双11视作一个销量与品牌,鱼与熊掌兼得的机遇。

经过11年的蜕变升级,天猫双11不仅可以给品牌带来井喷的销量,还开始为品牌创造新的增长路径与新品首发地,变身销量与品牌并存的价值高地。

先看两个案例。一个是国际大牌苹果,11月1日,苹果官方旗舰店1分钟成交额就超越了去年双11全天。刚发布的AirPods Pro无线耳机也加入24期分期免息行列。

另一个是正在努力摆脱“代工厂”印记的国内小厂罗曼。通过天猫数据技术指导,罗曼开发出更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的牛油果色系电动牙刷。双11预售前3天,就有1.5万件被消费者加入购物车,与娇韵诗、欧舒丹等国际大牌一并登上个护品类前十。

很少推出促销活动的苹果,不仅将最新产品上架天猫双11,还参与优惠促销活动,足见其对天猫平台的重视。而罗曼借助天猫双11,将自身的生产力变成品牌力,实现了品牌从0到1的成长与蜕变。

一大一小两个品牌的故事,凸显了天猫双11的“品牌引力”:不论国内国外,不分大小品牌,它们积极参与天猫双11这场竞赛,并将其视为全年销量增长、品牌增长的爆发口。

毕竟,参与天猫双11,意味着被推到了数亿焦急等待“剁手”的消费者面前,这样的体量和机会,在全球各地,在全年的任何时间都找不到可以与之媲美的。

因此,跟苹果、罗曼选择一样的品牌还有很多很多。根据天猫披露的数据,截至10月31日,天猫双11已有64个品牌进入亿元俱乐部。此外,还有来自全球78个国家和地区的2.2万个海外品牌参与双十一,其中包括93个奢侈大牌。

看得出来,双11不仅是消费者的狂欢节,也是国内外品牌商的狂欢节。那么,天猫双11的品牌引力从何而来?

五亿中国人的购物车,搭建世界级增长舞台

李嘉诚说:“决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。”地段意味着人气、人流。

在新零售时代,人流、流量仍是一个平台价值的直观体现,也是品牌商选择入驻哪家平台的关键因素。在这方面,天猫的优势相当明显。

阿里最新一季财报显示,截至今年9月30日,中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,年度活跃消费者增长1900万至6.93亿。在过去九个季度里,淘宝天猫移动月活跃用户和年度活跃消费者持续保持高速增长,增量分别达到2.56亿和2.27亿。

淘宝天猫总裁蒋凡表示,预计11月11日当天通过手淘、天猫等渠道参与双11的用户将同比增长1亿,达到超5亿的量级。

淘宝天猫的用户规模不仅行业最大,而且“结构优”。

极光大数据研究显示,截至今年6月12日,手机淘宝的全网渗透率达到57.2%,对25岁及以下年轻群体的渗透率达70%。QM的报告则指出,67%的小镇青年(三线及以下城市30岁以下用户)都在使用淘宝,是最受这一群体青睐的购物软件。

这意味着,在当前下沉市场及年轻用户这两大零售增量市场上,淘宝天猫同样优于对手。

品牌建设的第一步是靠近用户,用户在哪里,品牌就出现在哪里。巨大且结构优化的用户群体,为各大品牌提供了销量井喷、爆款频出的机会,也带来巨大的品牌曝光、品牌渗透的机会。

尤其在天猫双11被全球媒体、投资人关注的大背景下,也为品牌商带来一种隐性的参与收益。天猫双11成为诸多品牌的首选,也就不难理解。

买得好买得省深入人心,品牌增长有了“涡轮增压”

什么是品牌?有个简单但有道理的说法,品牌不是你自己说自己是谁,而是用户心目中你是谁。之所以产生偏差,就在于用户认知,用户对企业的认知往往导致企业所能承载的价值。

举个例子,快手和抖音是短视频领域双雄,用户规模庞大且不差上下,但用户对两个平台的认知就存在较大差异,进而导致两者在商业变现和如今的短视频带货时,入驻的品牌和营销的方式存在差异。

天猫双11在这么多年的培育下,正在形成“买得好,买得省”的用户认知。对于零售企业来说,这相当高的评价了。买得好意味着品类丰富、品质出众、品牌多元,买得省意味着省钱、不花冤枉钱。

这不就是普通人追求的理想购物状态吗?那么,天猫是如何做到的?

一是让用户真正省钱。天猫透露,双11期间,参与折扣的商品超过1000万款,20万个品牌的天猫官方旗舰店将推出史上最大折扣,加上花呗最高24期免息,预计将为消费者节省500亿元。而过去十年的天猫双11,已累计帮消费者省下2124亿。

二是发力新供给,为5亿消费者挑好货。今年双11,天猫汇聚了超过100万款首发新品。其中,包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等215个品牌的241款定制商品。还有海外2.2万个品牌带来的62万款“全球好物”,以及2000个制造业产业带、1000个农产品基地带来的“源头好货”。

过去一年,阿里巴巴深耕供给侧,聚划算和1688等业务线,全面推动C2M(消费者反向定制)模式的升级。例如在东莞的耳机产业带,消除中间渠道、减少营销费用的工厂直供模式,为全国消费者带来了极致的性价比,也很大程度上改变了下沉市场鱼龙混杂,山寨低劣的货品结构。

海量丰富、优质的货品和让利,共同为天猫双11赋予了“买得好,买得省”的用户认知。对于参与其中的品牌而言,这是一种天然背书,为其销量增长、品牌增长奠定了基础。

赋能数字化 ,助力品牌进入新一轮增长周期

今年双11,普通用户在品牌旗舰店购物,能感受到一些明显变化,比如首页可能会出现直播间,点击进去即可边看直播边购物边领红包。再比如,可以注册成为该品牌的会员,获得额外福利。

这些举措是阿里巴巴商业操作系统赋能商家品牌增长的缩影。

今年以来,天猫升级“旗舰店2.0”,帮助品牌开展线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等;

发布战略级产品——新品数字系统,帮助品牌以在线化、数字化的方式,开展需求挖掘、选款试款、试销和产品迭代等新品研发工作;

大力推进淘宝直播,今年双11,超过50%的天猫商家将开展直播,以把握淘系内容化、社区化带来的增长机会。

上述产品是天猫帮助品牌增长的高效工具,效果也十分显著。据天猫10月23日披露的数据,参与试点天猫旗舰店2.0的品牌在当天销售额平均增长超350%,整体加购转化率提升30%。

淘宝直播的能量持续爆发,韩国奢华美妆品牌Whoo后创下直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

对于品牌商来说,选择哪家电商平台,除了看谁用户多、销量多,还要看谁对品牌长期成长有帮助。因为,相比价格,品牌才是企业立足的根本,真正的护城河。

天猫推出的这些“生产工具”,不论是会员运营,还是新品研发,直播带货,让商家掌握数字化能力,带给品牌新的成长空间。品牌商在天猫平台投入如此多资源的目的,已经远远不止卖货,而是要把握渠道下沉,数字化转型带来的增量空间,从而进入新一轮增长周期。

实实在在的案例在前,刺激着大大小小的品牌加码天猫。因为,在天猫,大品牌能获得更多高粘性的用户,小品牌有机会成长为大品牌,他们均能推出更懂用户的新品,不断占领更多用户心智。这正是天猫双11的引力所在。

结语

今年是第十一届天猫双11。11年来,从最初的营销大促活动,到全球性的消费盛事,品牌商的大力投入,不只是投入于卖货,而是投入更持久的增长机会和想象空间。这是天猫双11自身的成长,也是包括供应链、营销、支付、物流、售后等各环节商业基础设施日臻完善的结果。

文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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