【行业深度系列一】家纺行业之床上用品分析

床上用品:主要包括套件、被芯、枕芯三大类,按照价值量计算,套件占比45%左右,被芯占比35%左右,枕芯及其他占比20%左右。总市场1000亿左右的市场规模。

$水星家纺 $富安娜(SZ002327)$ $水星家纺(SH603365)$ $罗莱生活(SZ002293)$ 

需求场景及购买驱动力:

根据天风证券调研报告中引用中国家用纺织品行业协会数据,行业需求结构:40%为结婚、30%为搬家、20%为日常更新、10%为团购等;

中家纺调研结果显示:58.5%的消费者购买产品是由于自用更新,36.1%是由于换季,30%是由于乔迁新居,11.5%是由于婚庆,9.2%是由于送礼,32.4%是由于打折促销(消费者购买的原因,与驱动因素不矛盾,结婚群体虽然较小,但是需求量大);

个人购买床上用品经历:结婚前,母亲购买,乡镇集市,每4-5年左右更新一次;结婚时,母亲购买,县城口碑较好的实体店购买,注重手感和样式,品牌意识较弱,购买数量(6套),也是新家用品;外出打工,老婆购买,共购买过4套四件套,2个凉被,4个枕头,购买渠道为互联网,注重性价比、款式和网络口碑,品牌因素影响较小,在相同的条件下会选择自己知晓的品牌;

个人经历总结:购买主体,母亲、老婆;购买需求因素:日常更新、结婚(乔迁);购买决策因素:日常更新,未来以线上购买为主,注重性价比、款式和网络口碑、网络销量等,品牌意识较弱,但随着经济条件的提高,会逐步增强;结婚(乔迁),会优先选择实体店购买,注重舒适度、款式、性价比、品牌意识相对较弱,但会优先选择已知的品牌;

结合个人经验及访谈身边人员,推测家纺产品的购买主体为年龄分布在30岁至60岁之间的妇女,再结合中国互联网的发展因素(2010年开始兴起),推测30-45岁主要通过网络途径购买的概率较大,45-60岁主要通过线下实体购买的概率较大,随着年龄的推移,购买群体中互联网用户会增多,线上渠道是未来发展趋势;

从地域分布来看,一线、二线城市偏向于线上购买,工作、生活节奏较快,城市较大,店铺房租较高等因素影响;三线、四线城市偏向于在实体店购买,生活节奏较慢,相对比较清闲、逛街文化等;所以2/3/4线城市应注重实体终端的建设;

从购买需求驱动因素来看:结婚、乔迁最主要的驱动因素,占总需求的70%,需求量大,注重品质,产品具有一定的装饰作用,一般会优先选择线下购买,中高端为主;日常更新,中低端为主,注重性价比,线上购买是趋势;

据访谈等了解,大型商场,一站式服务是线下购物发展方向(怎么方便怎么来),临街商铺、超市等渠道逐渐没落,线下终端,单一产品向多元化发展也是发展趋势;

国内床上用品发展历史

2010年至今处于成长中后期,目前市场处于充分竞争状态,行业增长放缓;



床上用品的市场规模及市场变动:根据euromonitor(欧瑞国际)的调研数据显示,国内床上用品近年来增长率一直处于下行趋势,2016年增长4%,达到历史最低点,2017年度开始回暖(增长率6%),预计2018年至2020年年均增长在7%左右;

需求驱动因素:结婚、乔迁(购房)、消费升级(更换频次的提高)是家纺行业增长的主要外在需求驱动因素,从不同的需求驱动因素分析其对家纺行业的影响

结婚因素:目前占行业需求的(40%),根据中国的传统文化,结婚对床上用品是刚需,结婚人数的增减势必会影响床上用品的销售情况;2009年至2013年度结婚人口的高增长促进了床上用品的增长,2014年至2017年结婚人数的降低,是导致床上用品销售增长率降低的主要原因之一;根据未来10年适婚人数的变动,测算结婚人数的变动趋势来看,未来10年结婚人数呈缓慢降低趋势,年降低幅度3%左右,在不考虑其他因素的情况下,结婚人数的降低将会拉低床上用品的市场份额;

a、2008年至2014年度,我国结婚人数不断增加,对家纺的销售起到正向促进作用(家纺高速增长),从2014年度开始,我国结婚人数开始下降,其中2015年度、2016年度、2017年度降低幅度较大,导致我国家纺行业(2015年度至2017年度)增长速率减缓的主要原因之一;

b、根据出生年份推算的未来十年年龄分布在24岁至30岁之间适婚人口的数量,呈现不断降低趋势(年降幅相对较缓-3%/年);

c、根据2008年至2017年,结婚人数占适婚人数的比重,选取最低值13%,用来测算未来10年结婚人数的变动,列示如下:未来10年结婚人口数量将会持续减少,但幅度会相对较缓慢,每年降低3%左右;

乔迁因素:

乔迁目前占行业需求的(30%),乔迁与房产销售息息相关,所以房产销售间接与家纺行业的销售相关,回归分析结果显示,房产销售滞后一年与家纺销售相关系数0.66,相关性较强;当前房产销售增长率放缓,但仍处于高位,2016年度、2017年度房产的高销售,会促进家纺行业2018年度-2019年度的业绩增长;未来从房产施工面积来看,房产销售未来2-3年内维持现状的可能性较大;

a、基于房产销售与乔迁的滞后性(1年左右时间),根据天风证券的回归分析结果,房产销售与家纺销售相关系数为0.23,相关性较低,滞后1年的房产销售与家纺销售相关系数为0.66,相关性较高;用房产的销售一定程度上可以预测短期内家纺销售的变动趋势;


b、从全国住宅房产销售面积来看, 2015年房产销售开始复苏,2016年(增幅较大(22%),主要与去库存等相关政策有关)、2017年度(增速(5%)有所放缓)持续高位运营,会促进2018年度、2019年度家纺行业的业绩增长;

c、从施工房屋面积来看,目前虽增速放缓,但施工面积仍然处于高位,据此推测未来2-3年内房地产的销售一定程度上仍会保持当前水准;

d、同时需要提醒注意:1、只有刚需房产才会置办家纺,随着房产销售中投资性房产销售的增多,会使房产销售与家纺行业销售的相关性降低;2、在中国,结婚和买房可能是一体化的行为,二者对家纺行业的影响存在一定的重叠性;3、从行业历史数据来看,乔迁因素只占家纺业绩的30%,具有一定的局限性;4、房产和家纺都属于消费品,均与人均收入呈正相关关系,二者存在正相关关系系正常现象,不可等同于房产销售对家纺有直接影响;

消费升级因素(更换频次的提高)

通俗讲就是,人民有钱了,买好的,多买几床替换;床上用品增长与城镇居民人均消费性支出相关性非常大,8年间二者均提高了80%左右;经济持续向好,人均消费支出不断增加(年复合增长率7%左右),城镇化人口比率持续提升;消费者信心指数处于历史最高阶段,人民对未来经济、收入增长非常看好(消费升级有望加速);根据中国产业信息预测,中产人口数量2020年有望达到5.75亿人(占比43%),2030年度达到9.6亿人(占比70%);

a、家纺行业与城镇居民消费支出呈正相关关系,2010年-2017年度,城镇居民消费性支出由13471元/年增长至24445元/年,增长率81%;家纺床上用品由641.7亿元,提升到1147亿元,增长79%,增长幅度几乎一致;

b、城镇化人口持续提高,截止2017年度已占总人口的59%,有助于提升家纺行业的需求

c、消费者信息指数目前处于历史最高,消费者对未来经济预期看好;(消费者预期指数,指消费者对未来经济生活发生变化的预期,反应消费者对当下与往后六个月的经济景气、就业情况与个人财务状况的感受和看法)

d、据产业信息网预测,预计到2020年度我国中产阶级将会达到5.75亿人,占人口总数的43%,到2030年度将会达到9.6亿人,占比达到70%;


外在驱动因素总结:

2009年至2013年度、结婚人数的不断提升、乔迁(房产销售的高速增长)、消费升级(人均消费支出的不断提高),三要素均正向刺激床上用品的销售,使床上用品在此期间保持相对高速增长;

2014年-2017年度,结婚人数开始下行(2015年度、2016年度、2017年度下降幅度最大),2014-2015年度房产销售也处于低谷,导致2015年度、2016年度床上用品销售增长处于历史低谷,2016年度房产销售回复,促进了床上用品2017年度增长的恢复;

在2015年度和2016年度期间,结婚人口下降,房产销售增长不景气时期,床上用品消费仍然保持正向增长,说明在此期间消费升级的正向边际驱动影响,大于结婚和房产销售降低的边际驱动影响;

未来10年(2018年至2028年),结婚人口呈缓慢下行趋势(年降幅3%左右),消费升级呈正增长态势(人均消费支出7%左右增长率,与宏观经济发展紧密相连),房产销售短期内相对稳定(2-3年),短期内(2018年至2020年),床上用品将延续2017年度的增长率(6%-7%)左右;长期来看,主要取决于房产市场及宏观经济的景气度。

作者:涑水
链接: https://www.aganjinrong.com/post/959
来源:阿甘社区
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全部评论

否泰循环 08-13 01:12

结婚,购房,城镇化,乔迁,消费升级!

施洛斯之道 08-11 07:45

独自旅行忘带钱 08-10 22:46

相比家电,多数消费者对家纺的品牌不太care