图解水井坊的战略变革

帝亚吉欧的收购之路 。

2011年7月4日,水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧,从此开启了外资第一股之路,由最初的柯明斯,大米等国外高管参与经营,转变到完全放权中国人职业经理人。可以说白酒这个具有中国特色和中国文化的产业,如何经营的好,让所有管理者深思。本文从3个角度解析水井坊的变革。

一:管理人变革

点评:帝亚吉欧刚刚介入水井坊的时候,营收和利润都是世界第一(后被茅台超越),帝亚吉欧以为依照他们自己的烈酒经营理念,以为可以将中国的白酒一样做的很好,先后派出柯明斯和大米作总经理,但是市场是残酷的,效果并不好。原因:一是语言交流不畅通,一是中西方的文化差异,白酒是文化产品,对白酒文化不了解就很难做好。从2015年起,帝亚吉欧开始转变思路,启用国内职业经理人,让中国人管理,之后的5年时间证明了:白酒还是懂中国文化的国人做的好。

二:消费者沟通主题变革

点评:消费者沟通主题可以让消费者用最短的时间了解这个酒的特点,从水井坊的主题变革可以看出:主题的中心就是要表达水井坊的历史文化。内容上面,从抽象变为具体,从重宣传变为重务实。

三:品牌战略变革

战略:传承、发扬以中国高尚生活元素为核心的品牌文化,重点关注品牌强势区域,大幅增加媒体投放,重塑水井坊高端产品形象,进一步扩大水井坊品牌的美誉度、忠诚度和影响力。

战略:"双品牌"战略。除高端"水井坊"品牌外,着力打造"天号陈"品牌。进一步巩固核心重点市场水井坊品牌地位。中低端产品有所增加。

战略:“双轮驱动”,推动水井坊品牌发展,不断丰富中低端产品线,以全新客户和渠道发展系列酒,加大天号陈研发力度,适时推出低端天号陈。在满足高端需求同时,更多中低端品牌布局。高端产品增加了水井坊鸿运装、水井坊臻酿八号。

战略:双轮驱动不再提起,重新重视高端战略,第一次对针对高端人群进行产品分类。进一步理顺水井坊产品线,满足消费者多元化需求。提出了消费者沟通主题:“水井坊,第一坊”。首次对核心单品臻酿八号进行全国重点推广。

战略:围绕“水井坊,第一坊”为核心。梳理水井坊产品品线,确立了3个战略大产品,以崭新的品牌形象面对消费者。此时对中低端产品依然存在,管理层对中低端没有一个明确态度。

战略:在稳定发展的基础上,实施重点突出的全面创新战略。在产品定位上,持续聚焦高端和超高端市场,清晰品牌定位,加大核心产品的市场投入。中低端品类从此开始缩减。

战略:推出高端战略性单品和超高端战略性单品,使水井坊在中高端以上价格段均布局有战略性单品,进一步丰富和优化了公司产品结构,从而对稳固公司高端白酒形象。中低端产品缩减到最低限度,从此放弃了中低端的方向。财报第一次把高档酒单独区分出来,高端酒营收占比94%。

战略:推动产品高端化进程,顺应消费升级趋势,不断深耕高端菁英人群,推出了升级新品和区域性新品。重启邛崃扩产项目,增加产能。

战略:稳固300-600板块,坚持高端路线,确立了长远目标:坚持高端战略方向不变。

点评:水井坊在战略方向上经历了波折,最终确立了长远规划。

高端起点→发力低端(双轮驱动)→重启高端→放弃低端→确立高端

近年来,白酒总产能没有大的变化,总量缩减到850万吨左右,但是板块内部出现分化,由于消费升级,名酒的高端和次高端越来越受欢迎,而中低端竞争越发残酷,小酒厂陆续退出市场。未未来的趋势是所有板块向更高转移,100-300的消费群体,向300以上板块转移;300-600的消费群体向600以上板块转移。对于水井坊来说,曾经发力低端浪费了几年上冲的黄金时期,同样在2000年起步的国窖1573已经冲到第一阵营。也许就是这几年的弯路让水井坊更加确信未来的目标。

范祥福接任董事长之后水井坊的目标更为明确:就是高端。但是走的路线与其他酒企不一样,体现了2点不同。

第一,从品类上说,茅台,国窖1573走的是超级大单品路线,而水井坊是3个核心产品附加一些个性化产品,简单的理解就是一个战斗群。

第二,从板块看,其他名酒企除了有高端产品,还有中低端产品,包括贵州茅台最近几年也往中低端发力,李保芳上任后加强了系列酒的力度,目标是达到和茅台酒一样的销量和产量;而水井坊只往高端发力,完全放弃中低端。

可以说水井坊未来的发展,走了一条不寻常路,结果怎样我们拭目以待。

水井坊的新时代

志在高远的水井坊

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转山转水转不出自我09-02 18:18

大米水土不服,贡献就是精兵简政