文 | 研究员 刘丰年
本文共2987字，阅读约需4分钟
长期以来，提到高端物业服务常令人联想到高物业费和高住宅品质，但对于其提供的服务内容却不甚了解，甚至会认为5元物业费与20元物业费服务内容并无显著差异。那么，如何理解高端物业服务的市场空间，当前物企在高端服务体系建设程度如何，又应如何进行设计和包装？本文旨在分析以上问题，未来还将对高端物业服务展开系列研究。
高端物业服务以“市场化程度”更高
可成为物企发力点
住宅民生定位下，高端物业服务“市场化程度”更高。目前，民生行业定位使得住宅行业的服务价格在一定程度上受到限制，普通住宅虽有广阔的市场，但因物业费提升空间有限且运营成本持续增加，物业企业的盈利压力持续增大。然而，相对于普通住宅，高端物业服务更不易受民生定位影响，其“市场化程度”更强。高端物业往往处于地段优越，环境精美之地，业主对生活质量有更高的要求，愿意为更优质、更全面的服务支付更高费用。针对高端物业提供服务灵活度更高，内容更多元化，可成为物企在住宅物业的发力点。
严峻市场形势下，物业服务将反向影响地产土拍及销售。一方面，近日，合肥的一块地在拍卖公告中对竞买者资质做出了严格的要求。公告规定，竞拍者必须满足“五没有”的条件：没有项目“烂尾”、没有“保交楼”任务、没有重大工程质量问题造成严重负面影响、没有项目发生一般及以上安全生产责任事故、没有所属物业公司被投诉较多造成严重负面影响。公告首次在拍卖条件中涉及物业公司，充分说明物业服务质量将直接影响开发商的拍卖资格，这在一定程度上降低交付后的品质问题被推诿给物业的情况。
资料来源：公开资料整理
另外，随着住宅居住属性日益凸显，物业服务对地产销售的促进作用将变得越来越明显。尤其对于高端项目来说，优质的物业服务不仅可以推进项目销售，还可以通过口碑圈层传播带来更多的市场拓展机会。反之，如果物业服务无法匹配住宅的品质，那将无法维持客户的长期稳定，这对企业的长久发展是不利的。
物企推进高端物业服务体系化建设任重而道远
对于现阶段高端物业服务的体系构建，我们在梳理了30余家优秀物业企业后，发现以下特征：
根据不完全统计，超过80%的典型企业已建立高端产品体系。无论何时，住宅产品力都是公司的关注焦点，因为产品力的强弱直接影响销售力。因此，大部分物业企业都致力于构建高端产品系列。如保利天字系、绿城凤起系、庐系、中海藏峰系、旭辉铂悦系等等。
近60%典型企业已形成自己的高端服务体系，以匹配高端产品系列。如保利物业在2014年针对高端住宅市场，正式推出了臻品住宅服务品牌——“东方礼遇”。以星级酒店式服务标准，在传统高端服务基础上增加提升体验细节，并在多个保利天字系列项目中推行此品牌。中海物业依照英式管家服务理念打造 “紫金执事”，以专属执事为核心，搭建“1+3”（专属执事+专属园艺、专属技师和专属清洁）专属服务团队，服务于中海九号公馆等高端项目。而在高端物业服务领域深耕的金茂服务则通过MOCO服务体系服务于多个高端项目。
在物业服务体系化建设方面，目前少数企业已形成高端物业服务品牌化，或建立高端物业服务体系，多数物企以管家模式为主。
以保利物业、金地物业等少数企业则分别针对高端服务建立了东方礼遇、荣尚荟品牌。如保利物业遵循“服务产品化、产品品牌化”，东方礼遇以“通情·达礼”为品牌主张，打造了有“分寸”、“讲究”和“尺度感”的中式服务。《东方礼遇专属场景手册》通过21个专属场景落地让服务品质以“场景化”设计方式稳定下来。同时，为帮助服务场景实际落地，东方礼遇还联合中国南方航空、当地医院或红十字会，在北京、上海、广州、福州等多个区域，开展了高端服务赋能培训。
以金茂服务、绿城服务为代表的企业围绕高端业主需求打造了全套服务体系。如金茂服务通过高端客户17大重点生活场景识别，对场景进行分类分级，从108条亮点服务概念库中锁定12大服务亮点方向，体系化整合落地为：摆脱生活琐碎的“4S房屋”、关注特质差异的“四色管家”、体会自然本位的“四季博物馆”、共建人文底蕴的“四邻文化”，并对内建立服务流程和服务标准。“服务亮点+服务体系+服务标准”在金茂内部形成了体系化工具。不同项目城市、客群、服务团队通过统一的服务行动语境带来服务效果与口碑提升。绿城服务以“E.O管家让美好更美抵达”为主张，聚焦客户体验，通过建立E.O、E.M、E.I和E.V四大管家，将原有的单条线管家式管理，升级成以管家、工程、环境和安保四条线为一体的“园区综合管家式模式”。截至目前，已经服务包括上海黄浦湾、青岛深蓝中心、杭州西溪雲庐、绿城西安和庐等40余个高端项目。
管家模式通过管家来提供定制化和增值的服务。许多物业公司采取了“双管家”模式，即生活管家和楼栋管家并行，通过这种方式为业主提供全方位的个性化服务。
世茂服务“CARE U 双管家”模式，通过“1001生活管家”+“健康管家”，为客户提供圈层沙龙、世茂产品折扣、私宴定制等专属服务的同时，还建立专属健康档案、绿色就医通道等特色服务。南都物业针对中高端和顶豪项目，分别建立“南都物业”和“南都管家”两大品牌。“南都管家”品牌撷取传统管家的优点，融合五星级酒店的系统化服务管理模式，在传统服务的基础之上提供个性化管家服务。
高端物业服务未来方向思考
尽管高端物业服务已经初步体系化，但仍有出现服务无感、服务不满意等情况。基于以上分析，首先，对于物业企业来说，只有充分理解高端业主的需求和心理，才能提供有价值的服务，减少供需错配。例如，相较于门口护卫行礼的标准规范度，业主更乐于看到水电工能够及时解决家里的水电问题。
通过对高端业主的调研，我们发现他们普遍有以下特征：一是注重隐私和安全，如在对入户服务的调研中，有6成业主表示对入户服务有顾虑。入户服务的方式上，超7成业主选择有专人陪同并白天入户。二是关注人文和健康，将健康作为长期关注项。社交方面倾向参加艺术鉴赏、红酒品鉴等沙龙活动，家庭生活中会通过饮茶、鱼池园艺、回归自然享受慢生活。三是呈现低调的尊贵感，倾向极致而富有品味感的生活。四是注重效率和理性。他们对时间管理和效率有较高的要求，生活中的琐事更倾向于交由家政服务来处理。同时，他们也希望服务提供者具备一次解决问题的能力，这是影响他们满意度的重要因素。
其次，物业企业需要将管理语言转化为客户语言，以实现有效沟通和链接。对于高端物业服务来说，虽然物业企业已经基本形成了成熟的内部管理体系，但是如果能将其转化为可以让客户产生共鸣的语言，才能真正打动客户，实现有效的链接。如某物企在推广其增值服务时，从NCE科学理论及精细运营体系方面强化其服务优势，对于潜在客户而言，并未产生较强吸引力，激发其消费意愿。
最后，提供高端服务的服务人员需要具备强烈的自驱力。再好的机制如无法通过一线人员落实也是空中楼阁。就服务本身而言，只有服务者自尊，才能提供尊贵的服务。例如，丽思卡尔顿酒店秉承“以绅士淑女来服务绅士淑女”的理念，才能培养出具有良好的细节把控和服务能力的人员。对物企而言，无论是管家还是工程、清洁、安保人员，都需要有一颗愿意去感知并满足客户需求的心。如何提升员工的自驱力，是物业企业需要进一步思考和解决的问题。