他将中介生意做到7000亿,店面和沙县小吃一样多(荐读)

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2005年初,34岁的“北漂”左晖在北京拥有了30家门店,小有所成。随后,他想在北京安顿下来,便买了第一套房子。买房时他被“骗了很多次”,这让他觉得行业很不成熟,自己可以做很多事情,于是一个大生意就这样开始了。

全国第一


在北京,你可能不知道左晖,但你不可能不知道链家,因为它到处都是。


绿底白字的门店招牌,门窗都是玻璃的,远远就能望见里边的工作人员,那些人穿着统一的白衬衫,戴着绿色的工牌,看上去忙忙碌碌的。


这是一幅标准的门店形象,有人说,唯一能跟链家拼门店数的只有兰州拉面和沙县小吃。

北京之外,链家在其他城市发展得也非常生猛。


把一家中介公司做到如此规模,应该说已经很成功了。但左晖却不这么认为,他觉得“做得还差很远”,当下的成绩不过是“别人做得更差”造成的,而他入行的初衷还远没有实现。

一家小中介的崛起

左晖是陕西人,出生于1971年,毕业于北京化工大学计算机系,做链家之前,他像其他“北漂”一样打工、创业。

1992年,他先是被分配到北京郊区的一家工厂,但没干几个月,他就跳槽到中关村的一家软件公司。新的工作是客服,每天接待各种投诉电话,一天下来,他的耳朵“嗡嗡”作响,大脑则一片空白。

工作三年后,他觉得自己不适合干客服,于是又找了一份销售工作。在随后的三四个月,他没有休假日地努力工作,做出业内最好的销售资料,但由于缺乏沟通和公关能力,他没有取得什么成绩。


郁闷之中,他跟两个大学同学去先农坛体育场看了一场甲A比赛,不知怎地就被鼓舞了,比赛结束后,三个人决定创业,每人出资5万,做财产保险代理。

入行之初,他们没有一个人懂保险,但左晖不怕,他每天晚上研读各家保险公司的条款,从有如天书的上万法律文字中,找出关键的几百字,白天再教给员工。

这样干了五年之后,他们获得了相当于当初投资100倍的回报。这之后,由于国家政策调整的原因,他们退出了保险市场,左晖则转战房地产中介市场,成立链家。


成立之初,正值“1998年房改”,国家取消了“福利分房”,全部实行市场化。其后,新房建设和二手房交易活跃起来,房地产中介应势崛起。

当时,房地产中介交易中的信息不对称问题非常严重,很多中介就利用这一点赚钱,相应的服务则很少。左晖则觉得自己的机会是解决这种信息不对称,就像他以前帮助保户了解保险条款一样。

当年8月,左晖开始进行第一次尝试,他在军博举办了一场房展会。当天,天一亮,人们就从四面八方涌来,会场秩序一度失控。左晖知道自己又看对了。

此后三年,链家跟着大环境飞速成长。


然而情况在2005年发生了改变。3月,国务院出台“国八条”,以行政手段限制房市交易,导致市场迅速趋冷。这时候,其他中介公司纷纷关店减员,而左晖却带领链家逆市扩张。

左晖之所以这么做,是因为他的想法与别人不同。别人看短期,他则看长期,他认为房地产市场当时最主要的问题是供应严重不足,限购并不能解决问题,因此房市长期看好。此外,别人是风口一来就追,市场一冷就跑,他则觉得市场降温是一件好事,降低了扩店的成本。

2005年,他飞速扩张门店数量,规模在业内举足轻重。


底线的竞争


伴随门店扩张,左晖也遭遇了成长烦恼,主要的烦恼有两个:一是如何管理日益庞大的销售团队,二是如何摆脱“黑中介”的企业形象。


对于第一点,左晖引入新系统,让公司对整个过程进行监督和风险管控。

在这套系统的支持下,链家摆脱了前两年那种“跟着业务跑,而且跟不上业务扩张”的被动局面,后台管理能力迅速提升,反而开始通过后台推动业务扩张。

对于第二点,左晖提出了“真房源行动”。所谓“真房源”,是指真实存在、真实在售、真实价格的房源。

彼时,行业的潜规则是真假房源同时发布,用假房源去吸引准客户,以推动真房源的销售。大家之所以都这么做有两点考虑:一、如果只发布真房源,则房源会非常少;二、真房源的报价比假房源的要高,如果你只发布真房源,则准客户很可能会被吓跑,转而咨询那些发布假房源的中介。也就是说“劣币会驱逐良币”。

因此,当左晖提出“真房源行动”后,链家内部炸开了锅,一线经纪人觉得老板疯了。面对基层的反对,左晖并没有霸王硬上弓,而是采取游说策略,于此后两年不断说服那些理念较正的经纪人。到2011年,他争取到了超过2/3的经纪人,正式开启“真房源行动”。


那么,左晖为什么一定要推出一个“不利于”自己的营销政策呢?

原因概括起来有两个:

其一,链家当时的规模已经很大了,但名声不佳,越扩张就越被骂为“黑中介”。左晖此时已经有了孩子,他不希望自己的孩子将来被人指指点点。他经常说,“尊严离我们这个行业太远了。”他希望通过自己的行动改变这一点。



其二,在他看来,房地产中介的需求长期看好,但“历史欠账”严重,就是各家大型中介,也没有提供特别好的服务。左晖认为客户不是傻子,你骗他一回,他下次就不信你了,还会把这种经历对外传播,你将来还怎么做生意,尤其是你的规模已经这么大了。


左晖认为,推行“真房源行动”势在必行,规模越大越要做,而且一旦得到客户认可,便会迅速拉开与竞争对手的差距。不过他也清楚一线经纪人的反对是有道理的,前100天交易额必定陡降,日子将非常难熬。

2011年,链家正式推出“真房源行动”,其地产经纪业务在三个月时间连续下滑,还出现了离职潮,就是那些没有走的经纪人也开始抱怨。不过,大约100天后,局面发生了逆转,准客户又回来了,交易额稳步回升。


风口来了


链家在系统上和操守上建立了竞争力,但让其达到今日成就的却是近几年来的两股风口,包括“存量房时代”的到来以及租赁的崛起。


先说“存量房”问题。98房改之后,中国的房地产交易以增量房(俗称“新房”)交易为主,存量房(俗称“二手房”)交易为辅。不过这种情况正在发生改变,尤其是在北上广深四个一线城市。数据显示,过去五年,北京和深圳的二手房销售面积占总销售面积的比例过半。

发达国家的经验也显示,房地产市场发展到最后以二手房交易为主。以美国为例,统计资料显示,在大城市,每4套房产交易中就有3套是二手房交易。英国的情况也类似。


当然最坚信这一判断的是左晖,他在行动上也是最坚定的。资料显示,左晖先后在一二线城市以不同方式收购多家房地产中介,有如扫荡。


在“存量房”时代到来的同时,租赁市场也在崛起。


其实租赁市场一直都存在,而且规模不小,但这个市场先前没有在房地产中介这个平台上发展起来。造成这种现象的原因有三个:一是中介不愿意做“根本不挣钱”的租赁业务;二是租客很不信任中介,很多人自己找房;三是由于租房体验太差,很多人在条件还不成熟时,就在购房热的推动下,以买代租,宁可住在远郊、苦哈哈地过日子,也要获得一个“有房者”的尊严。


如今,这些情况都在发生改变,房产中介逐渐可以通过租赁业务赚钱了,而租客也开始愿意通过中介租房了,尤其是在房价飙涨的今天。


以往,中介在租赁业务中大多通过信息不对称赚钱,不提供后续服务,甚至存在欺诈行为,比如想方设法地没收押金。这种赚钱模式自然短命,对于中介和租客都没有好处。而近几年来,一些正规机构开始探索阳光租赁模式,希望通过品质服务而非信息不对称赚钱。


除了租房市场本身的改善外,一线城市房价的疯狂上涨也推动了租房市场的发展。左晖认为这种现象将会持续下去,因为房价高只是供应紧张的一种表现,而这种供应紧张在可预见的将来不会得到缓解,其主要原因是人口还将大量涌入大城市。


左晖表示,人口向大城市聚集是一种世界潮流,比如美国80%的人口生活在大都市圈,日本57%的人口生活在三大都市圈,而在中国,北上广深只聚集了不到6%的人口,新涌入人口必将推动租赁市场崛起。


左晖预言,未来十年,中国前30个城市的房租将会稳步增长,到2020年左右,将出现一个3万亿规模的长租市场,其中中介代理的房屋将超过60%。

这个预言是否靠谱有待观察,但北京今年的房租的确“稳步增长”了,对于房东和中介而言,涨势喜人。


经纪人时代


左晖的另一个预言是,未来五年,经纪人在房产中介业务中的作用将会越来越大,中国将会出现第一代职业房地产经纪人。


在他的分析中,传统中介虽然看上去与链家类似,但二者挑选和培训经纪人的原则大相径庭。他指出,传统中介长期受“香港模式”浸淫,信奉“成交为王”。而链家则从根本上反对“香港模式”,信奉“程序正确”,喜欢那些专业但不会忽悠的经纪人。他曾对一些服务高端客户的经纪人说,用不着学习品红酒、打高尔夫,练好自己的专业能力,在行为上绝不骗人,足以拉近与客户的距离。

链家的另一股竞争对手是互联网中介,而互联网中介也将批评的矛头主要对准链家,称其交易佣金太高。左晖对于这种指责则不以为然,他指出链家的佣金的确不低,但服务也到位。


链家能取得这样的成绩,还与左晖推行的人事政策有关。左晖喜欢招聘大学生或没有干过的人,从零培养。他的目标也不是培养大Sales,而是让一般经纪人的水平达标。

换句话说,左晖的经营哲学不是“个人英雄主义”,而是“群狼战术”。

目前,链家的员工总数已经突破13万,而如何管理好这13万人就成了一个重大课题。

左晖指出,要管理13万员工会很累,但要服务好13万客户则相对容易。


应该说这是一个非常美好的理想,只可惜它现在还只是个理想,如今,链家在管理上还存在比较严重的问题,尤其是在2015年疯狂扩张之后。


2016年2月,上海链家爆发“223事件”,一些门店因不规范经营,使两位客户在不知情的情况下,购买了被查封或被抵押的房产,结果被上海市住建委调查。这之后,舆论沸腾,指责、谩骂和诋毁链家的声音不绝于耳,有人甚至把房价过快上涨也归咎于链家。

汹汹舆情之下,左晖于3月1日在北京举行媒体见面会。会上,他开诚布公地承认了存在的问题,与此同时,链家还为那两位客户提供了满意的解决方案。


左晖以前经常宣扬“慢就是快”,而这一次,他走向了自己的反面。摆在他面前的问题是,他必须尽快补足“历史欠账”,让那些刚归于链家大旗之下的其他房地产中介真正变成链家,当然链家原来的经纪人也要继续提升专业能力,成为真正的职业房地产经纪人。

尽管现实非常令人沮丧,但左晖并不灰心,他在2016年底的一次演讲中说,“中国是一个做生意非常好的地方,因为这个市场太大了,竞争却又非常弱,很多行业几乎没有展开真正的竞争。”

精彩讨论

奔跑的犀牛12122017-01-23 09:37

这个行业确实不值得尊重

一个王小凡2017-01-23 09:24

今日头条软文既视感

复兴公园2017-01-23 09:09

以往,中介在租赁业务中大多通过信息不对称赚钱,不提供后续服务,甚至存在欺诈行为,
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链家做的更甚,甚至提供首付贷,涉及金融

小飞侠jason2017-01-23 09:28

链家中介就是个垃圾 天天给我打电话

三生三物2017-01-23 09:26

广告?软文?

全部讨论

吊儿啷当2017-06-24 10:28

链家还是不错的,和其他中介相比。哪个中介能老老实实还能做下去生意吗?

墨斯2017-02-02 12:03

老韭菜张菲特2017-01-23 18:12

内幕太多!

虎入深山32017-01-23 15:44

一般市场是不允许中介吃差价的!可以赚中介费

susuxx2017-01-23 15:27

想洗白,没那么容易

Yuzhen0072017-01-23 14:49

中介的意义是介绍劳务费,不是哄抬价格、垄断资源、扰乱市场。链家的暴力里浸润了多少家庭的血汗!

有点意思嘿2017-01-23 14:32

不然中介的意义何在?

虎入深山32017-01-23 13:49

链家中介代理的租房就是典型的吃差价,一套房子他租来4000,再转租给客户5000!这就是链家正在做的收割机