前言
我们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户。心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，对去往何处采取不同的态度。那么为什么在你的心理账户里，对钱不是一视同仁呢？
01
心理账户
现执教于芝加哥大学商学院的理查德·塞勒(Richard Thaler) 教授因在行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。
塞勒认为经济学基本假设的缺陷在于：无论是企业理论、金融市场还是消费者选择理论，个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。然而，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，而且就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误，所以说理性的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设。
塞勒理论体系中，在有限理性（Limited rationality）方面，塞勒发明了心理账户理论（Mental Accounting Theory），简单来说，我们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，对去往何处采取不同的态度。
比如你每天上班8个小时，勤勤恳恳每月收入1w元，某天你出门散步时随手买了10块钱双色球，结果开奖中了1w。这时候心理账户就会把这两个1w分别对待，你会更倾向于冲动消费掉你中奖的1w。
再举个例子，老李为了跑业务，买了一辆破车，有人对他说，这车太破了，配个音响吧，也就3000块钱，很便宜。老李说，我这车就是用来跑业务的，根本用不上音响，3000块钱能省就省吧。
过了一段时间，老李因为业绩惊人，拿到丰厚的奖金，换了一台价值几十万的好车，这时销售员对他说，这么好的车，再配个音响就完美了，但是这音响有点贵啊，要15000。老李听完后，却马上下了单。
为什么呢？3000的音响你不买，15000的音响都翻了几倍，你却买。其实这些例子告诉我们，因为在你的心理账户里面，对这些钱都不是一视同仁，也就是说钱和钱不一样。
02
前景理论
塞勒还基于Kahneman和Tversky的前景理论(Prospect Theory)，于1980首次提出禀赋效应(endowment effect)。人们在拥有某物品时对该物品的估价，要高于没有拥有该物品时的估价。
一支漂亮的笔，你愿意花20元购买。但如果这支漂亮的笔是你的，你又愿意多少钱卖出去呢？调查实验表明，人们往往对于卖出的心理价位要高于他们愿意购买的价格。中国也有句古话叫「敝帚自珍」，说的就是禀赋效应。
这种效应在生活中比比皆是，在股市、商业、借贷、情感，包括人力资源管理等各方面均有体现。
在日常经营中，一些商家就抓住这种心理，从而让消费者购买产品。比如说，用一些商品提供一段时间的免费试用，比如炒锅，消费者通过免费试用的方式使用一段时间后，在消费者的心理，因为禀赋效应放大了当前炒锅的价值 ，所以也就不舍得把炒锅送回去，因此就会产生购买行为。
在Kahneman和Tversky的前景理论中，损失厌恶理论也是我们在日常生活中经常碰到的情景之一。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
这段话用于日常生活中的例子来说就是：当你买入并持有某只股票时，上涨带来收益时你往往会对持有不放心，股价稍有波动，就总是倾向于落袋为安。当持有的股票跌破成本价后，对亏损的厌恶导致难以做出止损决策，下跌越多，风险偏好越大，只想着回本，而忽视继续下跌甚至停牌退市的风险。这和行为经济学里的沉没成本理论也有一定的关联作用。
沉没成本谬误(Sunk Cost Fallacy)理论是说人们常常为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。
生活中这样例子很多，比如：炒股亏损了怎么都不愿意割肉，理由是都亏了这么多了，不甘心！比如：一段恋爱或婚姻关系中，发现对方变了，出现了过去被隐瞒的恶习和重大人品瑕疵，理性选择这时候应该认真考虑结束关系，但情感上的付出，社会关系社会评价方面的成本问题往往让人犹豫不决，这就是沉没成本谬误。
03
自我控制
自我控制(self-control)与跨期决策(intertemporal decision)理论中，塞勒教授通过计划者-实施者模型（planner-doer model）分析，认为人都是往往对于远期规划比较理智，但在当下，人们总是选择及时行乐。
很多职业规划与成长需要高度自律，日复一日坚持定计划、找目标、做笔记、参加学习培训等等，做计划容易，执行起来却总是难以坚持。如同经典的棉花糖实验，只要忍耐15分钟就可以吃到两块糖，可大多数孩子还是选择立刻吃掉现有的一块糖。
看完以上这些，你可能会豁然开朗。毕竟人性的弱点不是只有你才有。针对性地给自己做一些心理训练，了解一些常犯错误的心理学原理，一定程度上可以减少这些错误的发生。理性地面对生活和投资，果断放弃那些已经发生、且不可能收回的，而不是在失败的泥潭中越陷越深，这不止是投资智慧，推而广之，也是生存的智慧。
最后，关于行为经济学的相关理论研究，是很有意思也是很有实用价值的话题，对于投资者的交易策略和行为也有重要参考作用。
温馨提醒：
本文来源 | 身边的经济学
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