我刚打赏了这篇帖子 ¥100.00,也推荐给你。我觉得可以指望视频号的播放量进一步缩小跟抖音的差距,但不要太指望广告加载量赶上抖音,使用场景太不一样了。
在这个大前提下,腾讯所提到的用户侧增长、Adsload、点击率提升和闭环这几个因素的提升当然会增加广告的收入,但总供给增加而总需求不变就意味着这个提升比例会打折扣。
简单地说就是你广告量增长50%,你的广告收入必然涨不了50%,这是制约视频号收入想象空间的一个重要补充因素。
的确,个人奋斗很重要,但也必须考虑到历史进程。
所以,对于视频号而言,其强调的内循环收入就变得相当重要了,抖音电商的强势崛起并因此广告收入也同步大涨就充分证明了内循环的战略意义。
从本质上讲,做电商闭环的核心在于两点——
第一是基于交易的完整数据链带来效率提升,即它的广告更精准了,它晓得那些下单的人到底有什么特征了;
第二是包括履约在内价值链的延伸让平台具备了收税的可能性,商家愿意为闭环贡献手续费。
很显然,腾讯也眼馋闭环带来的业务增量,这次财报的一个新提法是“链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的泛内循环广告收入”同比增长30%。
然而,这对于视频号而言是一个艰难的挑战,这个挑战在某种意义上是基因层面的——
微信团队在腾讯内部以精英化著称,其突出特点就是人效高,一直致力于用更少更高效的人去做体量很大的事情,比如微信支付的团队成员在规模上远低于支付宝。
精英化和注重人效带来的一个弊端在于微信团队没有做过脏话累活。
过去典型的打法是张小龙发起一个小团队,从顶层架构和产品机制上做下硬功夫、想清楚,基于社交这个超级底座用四两拨千斤的方式撬动一个业务板块,微信支付、小程序、视频号莫不如此。
然而,像电商这样的内循环重活,它的链条非常长,履约的环节极其多,成本极其高,信息流、物流和资金流互相交织,错综复杂,很难仅仅依赖产品层面或者策略层面的顶层设计来解决战斗。
一句话而言,视频号做电商、本地生活这类脏活累活,微信团队长期以来的产品杠杆会打不少折扣。
要啃下这块硬骨头,微信必须真正沉下去,主动干一些以前不愿意干的重活累活,改变过去一直有优势的基于产品和策略推进业务的战术。
那么,微信有没有这一层面的考虑呢?
答案是暂时还没有非常明确的信号。
为什么这么说呢?
我们从一个小的视角来切入,作为行业的观察者,我在研究腾讯的时候有一个小习惯就是去它的招聘网站上看各个事业部最新发的招聘岗位,这些岗位的类型和数量从一个独特的角度在一定程度上反映了事业群的工作重心和倾向。
我看了最近微信事业群发布的岗位中,和业务相关的非技术类岗位51个,其中视频号相关的13个,并不算多,其不乏“视频号直播带货高级策略产品经理”、“视频号小店商家经营高级产品经理”这样的职位。
可以看到,至少从招聘的角度,视频号团队目前暂时还没有将业务做重的想法,依然计划通过其一直以来的产品策略优势来继续推进业务。
不过,我和业界看法不一样的是,我认为张小龙绝非一个坚持固守某个所谓执念的产品捍卫者。
相反,他的身段相当柔软,直面业务现实并多次在业务层面脱胎换骨——
从Foxmail到QQ邮箱,是软件思维到互联网思维的转变,从QQ邮箱到微信是PC思维到移动基因的转变,从微信早期的极简法则到现在的拥抱算法是产品逻辑层面的转变。
这其中任何一次转变其实都是”偷天换日“级别的,但每一次转得相当丝滑。
所以,从这个意义上,只要在业务判断上的确有必要,微信和视频号在接下来短视频额竞争中改变一直以来的策略将业务做重其实也并非一件不能期望的事。
与此同时,我们也应该看到,微信做内循环在客观上也是有自身优势的。
这个优势在于它有公众号、小程序、企业微信所建立的那一套互相交织组件,这套交织组件已经在一定程序上潜移默化地嵌入了不少广告主的各个业务环节。
这种嵌入是有护城河效应的,迁移成本很高,比如一家教育公司是用企业微信做它的私域,那么广告流程上一定是微信内的链路最顺畅,这就成了视频号广告的重要优势。
未来,视频号和抖音一定会在电商、本地生活等更重的业务上狭路相逢,而战局的输赢取决于二者的流量利用效率。
抖音一向是数据理性,流量的分配取决于冰冷的ROI,流量向电商倾斜的背后是电商的赚钱效率的确高,抖音也给灌过不少流量给游戏、给硬件Pico,但事实证明后二者ROI并不理想,因此被掐断的干净利落。
视频号的流量也是同样的逻辑,今天落地页是企业微信、小程序的泛内循环广告占比较大,而后续如果电商、本地生活ROI持续提升,也必然得到与其效率匹配的流量份额。
视频号未来在流量层面的分配和重心决定其商业化竞争力的重要因素,也是未来视频号和抖音竞争的重要看点。
今天这个时间点,短视频市场的竞争早已进入深水区,赛道的比拼成为一场无比真实的综合格斗,比体格、比技术、比耐力、比后勤补寄,同时也比谁犯的错误更少。
短视频这个业务,用户的迁移成本其实并没有想象中的大,到最后拼的还是基于内容生态和用户习惯的长期留存和变现。
从这个意义上,视频号在短视频赛道能走多远、能达到什么样的天花板、如何同抖音、快手差异化出招依然是中国互联网未来几年最值得期待的擂台赛。
在中国互联网一哥易主的大背景下,头腾大战的下半场依然会异常精彩,请搬好小板凳~
——End——
作者简介:卫夕,“卫夕指北”出品人,科技专栏作者,专写长文,专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑;不关注这个账号,你都不知道你会错过神马!
抖音是用户在刷,刷视频列表,那在刷的场景下,就很容易插广告。
视频号很大的流量来自于朋友圈,那是在刷朋友圈,不是在刷视频号。
刷朋友圈加载的广告,已经赚到了。不容易再赚一道刷视频号的广告。
这些是我在财报里找到的数据。
根据2023Q2“微信用戶參與度健康增長,得益於視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長。 視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。”
2022Q4季报及2022年报“本季朋友圈使用時長同比大致穩定,而小程序和視頻號使用時長分 別為去年同期的兩倍和三倍,均超過朋友圈使用時長。”
2022Q2“視頻號的用戶參與度已十分可觀,總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。”
这些数据不支持“视频号很大的流量来自于朋友圈”。A的很大流量来自B,但是过去几年时间里,A的流量增长了几倍,B的流量却是稳定的,这种情况只有在A的体量远小于B的情况下才会发生,但A的体量已经是B的160%了(去年Q2是80%,今年Q2几乎翻倍)。
我刚打赏了这篇帖子 ¥100.00,也推荐给你。我觉得可以指望视频号的播放量进一步缩小跟抖音的差距,但不要太指望广告加载量赶上抖音,使用场景太不一样了。
1)分析的逻辑很清晰,播放量、加载率、精准度、ECPM,这些都是决定短视频广告规模的因子。在抖音提前微信好几年身位的情况下,还能被视频号逐渐赶上来,表明短视频这个领域的护城河没那么深,当前视频号已有一席之地,未来必然是持续下去。
2)至于视频号增长地是快还是慢,这不重要,首先是它增长快和慢腾讯都能接受(不增长是不能接受的),腾讯的发力点比较多,其次是腾讯节奏不再追求营收高增长,而是有质量的增长,我也更希望视频号慢慢地增长,拉长腾讯的增长周期。
3)那判断未来视频号,是能像微信支付那样逆转成为新王者,还是像腾讯视频那样二雄争霸,或者是像云服务那样稍微靠后?我的看法是未来3~5年是一超多强,抖音为一超,视频号是多强之一。因为关注、好友、已发布作品等方面,构成一定迁移成本,在未来3~5年内视频号的内容供给和生态才能逐渐赶上,这是无法快速达到的,必须要时间的积累,毕竟抖音干了好多年。但5年后呢?视频号有望成为新的一超,抖音为多强,不带强社交的内容是无法垄断的,抖音垄断不住,5年后,当用户在视频号上积累了足够的关系链,可能仍会出现高频打低频的竞争格局,就像当前微信支付对支付宝份额的缓慢蚕食。
好文呀赞一个,如果让我估计,我估计抖音和快手就是个二八开—— 假设竞争格局是二八定律吧——那抖音就是快手X4,Q3收入1000亿人民币左右。我刚打赏了这个帖子 ¥10,也推荐给你。
加载率低的主要原因还是没有闭环。抖音的加载率加速提升背后就是因为内容电商已经完全闭环,因为商品的内容其实也是一种内容,前提是内容要丰富,数据要精准。只要用户的停留数据可以提加载率就没有问题。视频号的问题就是没有闭环,且感觉这方面的投入不够。如果广告只是广告,天天就是小游戏、补牙的、卖老年鞋的这些内容,加载率一提,观看时长立马就掉下来了。
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当前视频号广告和抖音广告收入确实存在着巨大的差距(按楼主估算33倍左右)
其中我个人的体验来说,广告加载率的差距可能要更大,腾讯不到3%差不多,而抖音是不止15%的。
相对来说,广告加载率的提升是空间最大的同时也最容易作到的
流量向电商倾斜的背后是电商的赚钱效率的确高,抖音也给灌过不少流量给游戏、给硬件Pico,但事实证明后二者ROI并不理想,因此被掐断的干净利落——解释了为啥现在抖音小游戏广告都是跳转给微信小游戏…
博主的推算,
居然和我 17 日帖子的结论差不多。
不过,博主更加专业,佩服
另外,我在帖子里用的数据更新,是三季度数据,
博主用的是二季度数据。
结论就是,抖音和视频号差距更小一些。
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博主观点:“本文最重要的推断结论就来了——视频号的播放量和抖音播放量的差距预计在3.3倍和6.6倍之间。”
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