赛普咨询:中小房企深耕突围的3大攻略

引言

放眼“千亿之内”与“千亿之外”,俨然一座“围城”画圈而治,笼统来谈2019年的房企发展策略已经毫无意义。在广阔的地产版图中,中小房企要找准自己的定位与“活法”。既有“因城施策”,亦要“因企施略”。

行业集中化背景之下,中小房企的发展进入一个梯队抱团的阶段,这个阶段并不仅仅指的合作,而更是指相互之间学习适合彼此的求生法则和发展之计。

关于中小房企发展突围的思考与核心策略,常常表现为:坚持区域深耕、坚持快周转,做好精准投资、多元融资,尊重市场与客户,形成项目操盘的标准打法。

以下从深耕策略、投资策略和项目操盘策略来分析中小房企发展突围的3大攻略。

(1)深耕策略:

集中区域内的资源与规模优势

中小房企在完全铺开做全国化布局前,一定要坚持区域深耕,发现市场价值,敢于集中区域范围内的资源与规模优势,贴近市场创造价值。

区域深耕,集中资源优势

巨头企业往往全国化布局,但是在某区域或城市只有数个项目,而坚持区域布局的中小型企业在一定范围内具有资源优势,主要体现在3个方面:区域规模优势,区域土地储备优势,区域人才及政府资源优势。

首先,大企业在全国范围布局项目,但在一个城市中可能只有两三个项目,而一个中小型企业在一个区域深耕可能有20多个项目,中小型企业在一定区域范围内可以更具规模效应,资源集中,便于获取更多土地红利。

其次,中小型房企在区域深耕时间久,在当地的土地储备往往更充足,当土地价格上涨时,可以采用多盘联动方式对巨头房企进行阻击,且由于前期储备的土地价格随之上涨,对土地价格整体上涨的成本承担能力更强。

再次,中小型房企坚持区域深耕,对信息资源了解更为全面,有利于地方资源整合,寻找价值洼地;而项目数量多有利于发挥人才优势,实现人力高效能。

降维打击,形成口碑影响力

推出的产品是否满足市场及客户需求是中小型房企应当关注的重点,具有降维打击的意识是赢得三四线市场的关键。

降维打击是指,中小型房企寻找、发现和学习一二线城市好的项目、产品、服务,进而提升自身产品,将一二线受欢迎的产品或部分功能,应用于其深耕的三四线城市项目。如某房企在三四线的产品构建新风系统、净水系统、一卡通系统、智能安防系统、Wi-Fi公共区域全覆盖的5大智能科技系统,因而在一定区域范围内与同行甚至巨头相比更受欢迎。

同时,巨头房企进入区域,对区域市场理解不深,根基薄,难以快速实现深度贴合用户的产品输出。而中小型房企坚持区域深耕,在深入理解市场的前提下,通过合适的产品打造,可以逐步在一定区域内建立起口碑与品牌影响力。如某企业在安徽三四线城市深耕,深入理解市场,提供智能化、新亚洲风情及修身养性三类市场定位和特点的产品,构建不同的产品体系,产品业态细分为刚性需求的高层产品、改善性需求的洋房产品及高端需求的别墅产品,并通过圈层文化的影响,一步一步赢得市场口碑。

(2)投资策略:

多元化精准投资,资金引入渐进调整

踩准市场节奏,精准投资

中小型企业的快速发展,决定性因素往往在于精准的市场判断与投资策略。如可以围绕投资指标的要求,通过把握关键3要素实现精准投资和快速发展,即市场敏感度高、决策效率高、投资精准度高。

一是市场敏感度高。中小企业进行区域深耕,会逐步构建起对当地市场更高的敏感度,对政府政策以及市场动向把握更加精准;

二是决策效率高。扁平的组织架构,明晰的各级定位及职能,分类清晰的投资决策流程,确保项目能够顺利及时拿下;

三是投资精准度高。基于区域深耕及市场的深入了解,对产品、价格、市场预判更为精准,比如安徽的某个四线城市,项目售价低、报建难度大、地货比低,诸多房企不敢深入,但是某中小企业通过多盘联合投资、提高产品与成本匹配性、维护好政府关系,实现了不输于标杆房企的效益。

重视资金引入,结构渐进式调整

中小型房企深耕三四线,坚持快周转的策略,关注现金流回正,重视现金流,在安全可行的范围内,可增加杠杆融资、开展前端业务融资。如某中小企业设置了杠杆的安全线(3:7),并明确了渐进式融资发展的路线,即先增加杠杆,再稳定杠杆。

投资方式多元化、丰富化

以某企业为例,其投资坚持“多元化、丰富化、无所不用”、“规模面前一切归零”的原则,以规模发展为目标,通过股权合作、收并购、招拍挂方式实现投资发展。

根据对城市的布局状态、城市等级,分别明确不同的多元化的投资组合方式,如对于未进入城市采取勾地+收并购+合作形式,对于一二线城市则采用收并购的形式。

对于多元化投资的方式,明确各方式的管理原则与要求,对于股权合作,若大股则经营独立,若小股则操盘并表;对于收并购,周转为先决条件,杠杆为决定要素,利润可因时而定,风险需全盘把控;对于招拍挂,动态测算上限,合作拍地合同前置,品牌合作可适当舍弃利润。

(3)操盘策略:

项目操盘手册,实现操盘方式标准化

对于中小型房企,在追求适当快周转的同时,需要关注标准化的积累与提升,不仅仅是产品标准化,更重要的是运营标准化、操盘方式标准化。可以通过项目操盘手册实现项目操盘方式标准化,构建人才培养的标准化,通过项目标准化打法实现快速复制、高速增长。

对开发路径进行阶段分解,针对薄弱专业设置专业管理要求

基于公司项目里程碑节点,可参考标杆企业对项目的阶段划分,对项目开发主路径进行阶段划分,例如可以按照土地获取、开工、开盘、交付四个里程碑节点,将主路径划分为四个阶段,即投资拿地、前期策划、施工阶段及交付阶段。

基于行业趋势、企业关注重点、企业管理薄弱专业等情况,可设置专项管理要求,如基于市场下行期房企对示范区的关注,明确示范区管理专项要求;基于房企重点关注的精装修及报建环节,可设置精装修及报建管理专项研究;基于某些中小房企较为薄弱的招采管理,可明确招采管理专项研究,强化招采管理。

对开发主路径进行阶段划分,便于分阶段研究其操盘策略及管控要点,而设置合理的专项管理分析,明确其操盘策略及管控要点,有利于强化不同专项管理,各专业做专、做强、做深,进而推进整个项目操盘目标的实现。

分项目阶段按时间及专业事项进行路径优化与固化

按照项目阶段划分,对每一阶段按照时间及专业事项进行路径的优化与固化(阶段路径图),明确各个节点类型及完成时间要求。

以投资阶段为例,如下图所示:

对于中小型企业而言,其人才专业度、专业配合性、资源投入度都难以达到规模型品牌房企的程度,因而对于投资阶段的操盘手册优化原则为:参与专业适度简化、输出成果尽量深化、专业事项前置化。

第一,参与专业适度简化。不同于诸多领先快周转房企项目初判报告(或立项报告)参与专业众多,中小型房企信息初判报告由投资专业主责完成,压缩时间,适度减少资源投入,减少因专业配合性差导致的无法及时决策的风险。

第二,输出成果尽量深化。对于可研报告中的专业输出成果尽可能深化,如产品定位成熟,如非后期方向性调整,则以此为准;强排方案尽可能达到可研去找政府报规沟通的深度,如若不能则应当在决策后迅速开展概念方案设计工作。

第三,专业事项前置化。将部分节点工作尽可能前置开展,如提前安排报建人员进行报建信息收集,有条件可进行方案预沟通;完成资金需求预测及解决方案,对意向性较强地块前置开展团队组建(包括项目总、报建、营销、财务、工程等)及办公场所选择。

定操盘策略:项目定位精准、强化风险控制、提前开展招标、完成团队组建

例如某中小房企会明确阶段需要打赢的红旗战役(里程碑)和打响的蓝旗战役(核心关键),并为各项战役的实现提出清晰、严格的“战役军令”(操盘策略),明确项目总关注的关键内容及策略。

操盘策略包含四个方面:

一是项目定位精准。组建专业精干队伍(报建、设计、营销、成本、财务);按照成果模板要求,深入开展市场调研,内容全面;研究客户需求及竞品,提出适度领先的产品定位方案。

二是强化风险控制。对各专业风险进行排查,形成风险评估报告,提出应对措施;收并购或合作项目重视尽职调查工作;政府报建信息提前沟通。

三是提前开展招标。信息披露会后,开展招标立项、招投标沟通、单位确定工作;优先开展示范区招标,桩基与总包分开招标;优先选用战略供方库单位,“库内竞价”、“扩标形式”定标。

四是完成团队组建。摘牌前确定项目核心团队(项目总、报建、营销、财务等)。

管控要素卡:明确节点基本要素、风险及管控要素、成果要素

通过管控要素卡,对各阶段路径明确节点基本要素、节点风险及管控要素、节点成果要素,实现责任清晰、动作标准、监控提升。

首先,通过节点类型、完成时间、工期、责任人员及配合人员、输入条件,明确项目节点的基本信息,实现责任清晰;

其次,通过完成标准、管控重点、风险点及成果,强化过程的风险控制与管控要求,实现动作要求标准明确;

再次,通过实际操作记录、特殊事件记录、心得要点及改进建议,实现过程节点的操作记录与反思,作为反馈提升的重要依据,实现过程监控与经验提升。

结束语

当前三四线城市风险大,但是对于部分城市也意味着机会很大。首先,坚持三四线快周转,通过标准化的项目操盘打法推动项目现金流的实现,同时开展同类项目快速复制与经验积累,加速企业发展;其次,由于区域深耕,中小型房企对区域内的市场理解度、认知度更高,对市场判断的精准度高,更容易做出精准的投资决策,同时由于组织架构更扁平,对市场机会的灵敏度高、机动性强;再次,进行三四线城市深耕,看得准、抓得狠,更易于踩准现有城市及周边城市的节奏,负荷小且便于快周转,可持续发展。

作者:刘爽腾;来源:赛普地产研究院

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