网络大电影的正确打开方式：亚马逊、Netflix都做对了什么

无论是Netflix还是亚马逊，都期望在视频点播狂潮中分到更多的付费用户，发展原创、提高内容质量成为了最根本的手法，电影又处于影视产业链条的最高阶。正因为如此，他们不惜一掷千金，投身至网络自制电影市场。

文/ 马程

编辑/ 蒲草


对于Netflix和亚马逊而言，正式进军网络自制电影领域，并不是战术上的巧合，而是战略性的趋势。

一份来自美国未来市场洞见咨询机构发布的报告显示，全球在线平台的视频点播收视人群正在逐年增长，2016年全球视频点播市场规模有望达到2630亿美元。2014到2020年这7年将是付费电视服务的黄金时期。

不论是Netflix还是亚马逊，都期望在这一狂潮中分到更多的付费用户，发展原创、提高内容质量程成为了最根本的手法，电影又处于影视产业链条的最高阶。 正因为如此，他们不惜一掷千金，投身至网络自制电影市场。

不过，面对来自好莱坞和传统院线的压力，他们在尝试自制电影的路上又有着不同的路线之争，一个死守网络平台，一个坚持院线首发，一个追求数量，一个直奔奥斯卡，一个妄图改变电影行业分销模式，一个则固守院线模式，

目前，中国各大在线视频网站和内容创业者都在大规模尝试网络自制电影的制作，由此诞生了一系列网大的制作、宣传和发行商。相关数字显示，2016年，中国网络自制电影的市场规模将超过2000部。

两位美国流媒体巨头的努力对整个好莱坞的电影行业有产生了怎样的影响？对视频网站的经营模式有产生了什么影响？

或许，Netflix和亚马逊的经验值得中国从业者借鉴和思考。

Netflix和亚马逊正在带来的革命

美国作家吉娜·基廷在2012年出版的《Netflix传奇（Netflixed）对从电影DVD租赁发展到在线视频新巨头的Netflix发展史进行了细致的梳理。在创建初期，Netflix采取了“无到期日”和“无滞纳金”，并根据用户偏好推荐影片。这种策略几乎“杀死”了传统的DVD和影视商店。

在转型流媒体后，Netflix开始大规模地在世界范围内扩张，并不惜血本打造原创内容。 Netflix在2012年制作电视剧《纸牌屋》，取得物超所值的效果和影响力。2013年10月，Netflix宣布将原创视频投资力度加倍，并首次透露将尝试自制电影。

Netflix的原创内容正在拥有良好的口碑和忠诚的粉丝。仅2015年，就有11部原创剧集和纪录片获得了34项艾美奖的提名，并且最后赢得了4项大奖。以《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》为代表的剧集上线后引发收视狂潮和口碑丰收。

根据北京时间2016年7月19日的最新数据，截止第二季度末，Netflix的全球订户数量为8318万人，其中美国订户为4713万人，而国际订户数量为3605万人。根据该公司预计，第三季度的订户数量将为8548万人，净增230万人。

与此同时，Netflix的内容存储在4年时间内下降了40%，主要原因是Netflix选择把更多的钱投资在生产原创剧集和网络电影生产上。 2013年，Netflix中止了与Epix的合作，这意味着包括A级影片《华尔街之狼》在内的上千部影片都要退出Netflix的舞台。

同样是致力于原创内容的在线视频网站，美国第一大电商亚马逊旗下的亚马逊视频（Amazon Prime Video）已经成为Netflix的主要竞争对手。2010年，亚马逊工作室（Amazon studio）成立，专注于原创内容的生产。2014年开始，《透明人生》、《丛林中的莫扎特》等剧在艾美奖和金球奖上取得了不俗的成绩。当亚马逊总裁杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）宣布自制电影的时候，他有更高的期待：直指奥斯卡奖。

2015年初，在亚马逊宣布了进军原创电影行业后，就一直有惊人的消息传出。首先是签约投资伍迪·艾伦的下一部作品，还说服他参与原创网剧的拍摄；其次，成立以经验丰富的著名独立电影制作人泰德·霍普挂帅的新工作室——亚马逊原创电影(Amazon Original Movies)，每年制作或购买12部独家播映的电影。泰德·霍普的曾经参与制作了《饮食男女》、《卧虎藏龙》等。

理论上，Netflix、亚马逊等流媒体网站和包括艺术电影在内的小成本电影是“绝配”。因为该品类电影的投资相对少，对视觉效果要求低，无需担心院线票房收入，通过自身的会员平台和大规模的宣传便可以很大程度上带动影片网络的点击率和知名度。

亚马逊影业最精彩的爆发就是2016年的戛纳电影节，亚马逊赢得了这个史上最老牌电影节的好评。电影节开始前，《好莱坞报道者》记者弗莱切在飞机的经济舱里发现了挤在一起的亚马逊高层，她记录到， “每个来到戛纳的电影团队都期待一个惊艳大牌的亮相，可是亚马逊团队却选择低调地到来。”

零窗口期、分销模式，挑战传统电影工业？

与亚马逊则以5部影片入围形成鲜明对比的是，Netflix在戛纳却遇上不小的尴尬，其寄以厚望的原创作品《雅多维尔（Jadotville）》没有入选这个“艺术为王”的古老影展。

戛纳电影节已经是最后一个接纳“流媒体电影”参赛的国际电影节，在青睐亚马逊的同时，却对Netflix紧闭大门。其中最重要的因素是“零窗口期”策略对于院线的冲击。

窗口期指的是电影从院线退下到出现在电视网络播放平台之间的等待时间。亚马逊发行的电影，首先都会在院线大规模上映，也进行积极的市场宣传，吸引观众进入电影院观看。同时，将线下线上的“窗口期”从原先的39-52周缩短至4-8周。这意味着在最多2个月后，亚马逊视频（Prime Instant Video）的用户就可以在线点播观看了。

亚马逊的原创电影战略更多地是与传统电影工业合作，采取温和的态度。 从渠道上看，亚马逊走的是拥抱电影院的偏传统路线，更偏向于传统的影院分销形式。从内容上看，亚马逊发展高质量电影，联合好莱坞，从高口碑入手，提升会员规模。

相比之下，Netflix延续了推动电视电影产业革命的“恶魔天才”气质，其思路和战略更为激进。 正如它对HBO形成颠覆性挑战一般，Netflix试图改变的是电影制造、分销和观影模式，可以说是对整个传统电影行业和秩序的某种挑战。

多个案例证明，Netflix本身也并不怎么关心自制电影的线下成绩，甚至放弃院线播放部分。虽然Netflix第一部艺术电影《无境之兽》在线下31家影院上映短短几天，但目的性却相当明显，更多地是为了冲击获奖做规则上的准备。

2016年初，Neflix在发行《卧虎藏龙2》的时候几乎放弃了实体院线。选择在Imax影厅上映，是因为其首席内容官泰德·萨兰德斯（Ted Sarandos）考虑到影片本身在Imax上观影的效果最佳，“理论上，追求观影效果与追求内容的观众不会有矛盾”。另外，该片在中国内地大规模的院线上映，也是为了配合电影本土化战略而采取的特殊计划。

为了实现这种艰难的挑战和颠覆，Netflix也需要付出更多的额外成本和让步。对于创作团队来说，票房分红仍然是收入极其重要的一部分，尤其是票房前景被看好的影片。这意味着单独的线上播出将对影人的收益造成局限，Netflix需要弥补其中的差距。

例如，在Netflix与亚当·桑德勒的拍摄合同中，Netflix承诺每部影片投资4000万到8000万美元，而亚当·桑德勒至少能获得2000万美元高额片酬。

流媒体的机会：喜剧片、恐怖片和艺术电影

Netflix在2015年初发布第一批原创电影计划，打出的第一张牌就是喜剧电影。

他们与喜剧明星亚当·桑德勒（Adam Sandler，著有《初恋50次》《神偷老爸》等）合作，一共制作4部在Netflix上独家播出的网络电影。随后，Netflix陆续与喜剧明星比尔·莫里、瑞奇·贾维斯合作，出品了近10部喜剧。

主要原因是，Netflix看重的是他们影片在Netflix上的历史高流量。萨兰德斯表示，“在Netflix网站上，人们喜欢看亚当·桑德勒的电影，一遍一遍反复观看。而且他的影迷跨越各个年龄层，也跨越了国界，不仅在美国，在全世界范围内，都有忠实的影迷。”

在喜剧片之外，Netflix下一步将开始自制恐怖电影，预计会与日本等国家制作方合作，打造专属于网络平台的恐怖片，而这是根据大数据和用户喜好的判断结果。

旨在“奥斯卡”的亚马逊，不仅开始便联合了艺术电影大神级别的伍迪·艾伦和独立电影人的领袖吉姆·贾木许，还将甄选优秀剧本的广告放在视频网站最鲜明的位置。可以明确的是，贝索斯的公司致力于成为失意电影人的备选制作系统——因为这些电影人“往往无法将新鲜且大胆，值得一看的故事搬上银幕”。

相比之下，Netflix的原创电影引发关注，多少要归功于艺术电影《无境之兽》。这部表现西非军阀混战的电影，先后获得了威尼斯电影节金狮奖、奥斯卡/金球奖最佳男配角的重量级电影奖项的提名，也让很多影评人对Netflix的看法大为改观。

不过，萨兰德斯承认最开始投资《无境之兽》并非是纯粹对艺术电影的支持，而是因为同类型电影《末代独裁》在Netflix数据上显示最受欢迎。

实际上，流媒体网站被视为最适合制作“网络大电影”的在线平台，不仅因为他们对大数据的分析和应用能力，还因为其良好的资金情况和投入规模。

流媒体将网络电影的投入门槛抬至史无前例。Netflix在购买《无境之兽》花费1200万美元，是该片预算的200%，而亚马逊在每一部影片上的前期投资也都超过1000万美元。

在2016年的圣丹斯电影节上，Netflix购入5部高质量电影，数量和价格远超传统影视经销商。早已名声在外的《一个国家的诞生》成为竞拍的重头戏，Netflix一度把价位哄抬到了2000万美元，逼迫福克斯探照灯公司给出了1750万美元的史上最高投资。

正是两家流媒体的大规模投入和高起点，使得美国网络电影的内容和质量有了很大的提高。剧集的评分普遍在7以上。即使是Netflix的喜剧大电影评分都在5-6分，和以前网大的2、3分相比已经有了好转。

不过，电影并不像美剧一样能“以少赢多”，即可以通过每一集逐渐建立起口碑，也不能因此吸引到追剧的死忠粉丝以放大长期利益。 在电影的观看和传播习惯中，消费者较难在同一部电影上花费过多时间。这意味着单独某部网络电影不足以吸引用户继续为 Amazon Prime 或者 Netflix 进行会员续费。

Netflix可以利用大数据算出了“亚当·桑德勒”，也希望高粘性的会员降低单个电影的风险。但是，他的影响力是否会随着电影评分下滑也随之降低，“零窗口”期引发的院线危机是否会导致电影行业从业者的集体抵制，都值得进一步的观察。

两巨头对中国网络电影的启示

1. 完善会员体系是基础条件。亚马逊在大力砸钱推出高质量电影之外，也采取了比Netflix低1美元的会员费制度，形成了价格的竞争优势。两大流媒体网站推出原创剧集和电影，最根本的目的依然是在不断增长的会员市场上把利益最大化。

中国市场的网络大电影从出现那一天开始，便与收费模式相挂钩，这也成为网络电影有别于网络剧、PGC等网生内容最主要的区别。 优势在于能够促使网络电影领域形成较好的商业循环，内容制造者有较多机会通过分账等形式获得收入；而弊端是，基于有效观看的测量模式，网络大电影一直存在“六分钟”内容过度夸张等问题。

会员模式的完善有助于网络大电影的快速普及和推广。 例如，爱奇艺会员业务的快速发展，使得能够直接观看网络大电影的用户量在提高；在乐视电视端，网络大电影与院线电影同时存在并无刻意标出，会员可以无差别进入观看。

2. 提升内容质量是首要任务。在粗制滥造的网络内容充斥时候，必须扭转观众对网络电影的看法才是当务之急。即使走喜剧、犯罪、恐怖电影等较为讨巧的路子，也要在演员、制作团队等方面不断提升业务能力和品质追求。

网络电影的最初魅力正是在于其题材红利，特别是在管控严格的中国市场，网络内容快速、大量地弥补了相关题材的空白。 但是经历了一段时间的“擦边球”打法之后，网络电影必须摆脱草莽的发展模式，精细制作、规模投入和专业能力加入成为下一阶段的基本思路。

中国网络电影正在吸引专业电影行业团队的加入，特别是在华谊兄弟、万达、SMG等大型玩家加入之后，其成本门槛也将会迅速提升。Netflix和亚马逊的网络自制电影，实际上包括了多样的生产方式，其中包括在创作早期直接竞购院线电影的方式。 中国的视频网站虽然受制于盈利能力和付费用户规模等问题，暂时难以动用如此规模的投入，但是或将会成为未来的可能选项。

3.

避免与院线的过早、直接冲突。目前中国的网络自制内容依然停留在互联网发行渠道，OTT正在引起更多地注意。 这意味着中国互联网电影与传统院线之间依然保持相当遥远距离，甚至将会成为完全独立的两个发行市场，Netflix式的挑战在网络电影领域一定时间内难以存在。

但是，挑战传统院线的发行秩序等行为也在零星出现，2014年，乐视在参与投资的电影《消失的凶手》上映前，计划率先在院线进行提前在线点映，结果遭到了院线的激烈反对。2015年光线影业宣布与360成立视频网站后，尝试缩短电影上映窗口期，开放付费付费点播。不过，这项合作很快便告夭折。

对于传统电影工业而言， 网络电影的意义首先在于消化过剩生产能力的新市场，其次在于人才团队和IP的锻炼、孵化。相应的，院线电影也成为网络电影从业者的进阶方向。

众多网络电影人士表示，未来一定会有诞生于网络世界的导演和IP将会通过院线电影实现更多回报。

本文首发于微信公众号三声（tosansheng）