低价竞争又少了一名选手。
文丨孙海宁
编辑丨高洪浩
我们了解到，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。今年年初时，实现低价还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量消费体验的 “完美订单率”、反应电商用户规模的月成交客户数（MAC），GMV 则排在末位。
变化发生的大背景是抖音电商 GMV 增速不断下滑。
今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近 5000 亿元 GMV，累计同比增速超 60%，三月同比增速则下滑到 40% 以下。二季度后，增速进一步跌至 30% 以内。2023 年时，抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。
一名知情人士告诉我们，抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将 GMV 放回第一优先级。
一些竞争对手比抖音更早地弱化低价战略。今年年初，淘宝天猫集团已将销售额、平均消费额定为最重要的目标，而不再追求由低价带来的高订单量。淘天许多项目的五星价格力已逐一取消。五星价格力是淘宝自创的价格力评估体系，根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出 1 到 5 的星级，以此判断单品在整个市场是否具有价格优势。
几周前阿里巴巴核心高管会上，参与者又就 “要聚焦战略。要有定力。要知道自己的长处和短板是什么” 达成一致。
消费环境变化后，过去一年多的价格竞争就像各家电商平台集体陷入的一场应激反应——只要能提振正在恶化的各项指标，无论与自身的适配程度、长期影响如何，低价策略必须贯行。
但低价只是过程目标，服务于成交额、进而平台广告收入和佣金上涨的最终目标，也并不是达成最终目标的唯一路径。卷入价格竞赛但后续目标不及预期后，更多平台开始转向。
半年的低价实验
自今年初价格力成为第一优先级以来，从商家运营、产品设计到商业化，抖音电商不同岗位员工的工作重心迅速向 “低价” 倾斜。
为加速引入压价空间大的产业带商家，抖音升级扶持政策，根据 GMV 目标完成情况向部分产业带商家返还现金，激励最高能达到 GMV 的 50%，招揽产业带商家的服务商群体同样能收到现金补贴。抖音电商否认了这个数据。
比价系统也逐步建立。今年开始，抖音尝试将平台内商品分为 “全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类，相应提升、维持和降低流量曝光，并在此基础上为商家提供改价建议，通过许诺更多流量换来更低价格。
比价时，抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转。这意味着尽管商家已经付出宣传费用，最终反而可能为定价更低的竞争对手引流。淘宝也有类似的设计，不过同页展示的商品与下单产品关联度更低。
左图为抖音电商，右图为淘宝，快递信息、订单号已隐去，为便于对比，部分页面信息已截去。
5 月，抖音内测 “自动改价” 功能，赶在 “618” 大促前再次提高竞价激烈程度。和之前只提供改价建议相比，“自动改价” 模式下，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。几天后，拼多多推出类似产品——按原计划，它本应该在 “双十一” 前再上线。
广告员工的运营动作也因为低价策略改变。以往抖音会鼓励商家将小规格商品拼成商品套装，由此提高售价，抬升竞买广告时的出价上限。但当平台开始强调价格力后，他们反过来指导商家将大规格商品拆成小规格，寄希望于小规格、低单价的商品可以刺激用户消费。
一名接近抖音电商的人士称，平台将注意力转回 GMV 后，部分激进的比价策略可能会逐步缓解。
抖音电商将商品分为 “标准品” 和 “非标品” 两类。以前，比价的逻辑是和其他平台比较时，标准品要实现相对低价，难找对标物的非标品则要降低价格带，实现绝对低价。
“现在标准品还要比价，但是非标品已经弱化比价了。” 上述人士称。上个月开始，部分被归入非标类目的女装商家在系统后台已经看不到 “全网低价” 等三个价格标签。
商家侧同样感知到了变化。当抖音电商的员工与他们交流时，会开始引导他们提供和其他平台不同的套装，或是在商品组合中提供赠品，增加消费者跨平台比价难度，避免陷入价格竞争。细分类目的创新产品，哪怕价格高一点也受到欢迎——现在，它们被认为既能增加抖音电商供给的差异化，还能提高 GMV。
原先一些不重视 GMV 的部门也更新了目标。抖音商家运营部门内设 A、B 两组，前者运营品牌商家，后者则主要服务白牌商家。此前，A 组主要关注 GMV，B 组则注重订单量。这是因为品牌商家往往客单价高，更能承担增加 GMV 的任务，而白牌商家提供的低价品擅长刺激用户提高下单次数。
据了解，6 月下旬开始，B 组也不再强调订单量，转向 GMV。“现在全面转向 GMV 导向后，下半年增速应该会提起来。” 上述人士说：“做了半年低价，大家都憋坏了。”
直播电商之困：做不到极致低价，又要承担低价代价
做低价不是直播电商的长项。
相比于传统货架模式，直播电商模式下，消费者和商家之间还夹着达人和服务商群体，额外增加商品流通成本。头部商家还能选择自播，把这部分新增开支分摊入每一件商品中，缓解成本压力。但中小商家没有自播能力、销量也有限，向达人支付的分销佣金显著侵蚀了压价空间。
直播电商内容分发机制也难筛选低价商品。平台向直播间分配流量时，需要综合考虑内容质量和商品特性，这意味着就算商家降到全网最低价，也可能因为主播临场表现不佳而得不到预期的流量。相比之下，货架模式的图文卡无需兼顾内容与商品。“拼多多上，压价一定能带来流量，抖音就不那么确定了。” 一名抖音服务商说。
据了解，实行低价策略前，抖音电商价格力较弱，很多标品和拼多多的价差一度能高达 50%。尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但也始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品价差仍在 10%-20% 之间。
随着平台之间低价竞争日趋激烈，商家背负的压力越来越难以承担。作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在 618 大促结束后询问了近 180 名客户，发现其中在活动期间不亏钱的不超过 20 名。平台既要求买流量，又要压价，“很多商家就做不下去了”。
商家出清速度可能还在加快。“很多商家可能在抖音卖一个季度的货，然后再算账，决定是否要继续经营。现在压完价后，商家看着每天的投入产出比（ROI）就能知道肯定不赚钱，更早减少投入。” 张阳说。
作用于商家的压力会不可避免地向达人侧蔓延。上述抖音服务商说，今年行业内普遍出现 “降佣投” 的现象，即达人降低自己的抽佣比例，省下的钱用来买更多流量，以维持商家的 ROI。
分佣减少，入不敷出后，达人可能会离开平台，或者相互抱团。前者会减少内容供给，后者会导致头部 MCN 公司势力膨胀——都是对平台生态的冲击。
用户侧也无法逃脱比价影响。当下，比价系统不能很好地将质量纳入考虑范围。“长得一样的商品，材料成本完全不一样，但是会被系统拿来比较。” 上述服务商称。换句话说，质量较差的商品反而容易因为价格被推送到消费者指尖，退货率自然随之上升。
商家应对退货率上升的方式是延长发货时间，等上一批收到货物的顾客寄回退货后，再将所退货物重整，发给下一批顾客，由此降低库存风险。
站在消费者角度，结果便是买东西不仅货不对板，而且收货越来越慢。不过抖音内部会定期用净推荐值（NPS）衡量用户对平台的满意程度。
商家、物流、用户——从供给到需求的电商链条上，理论上没有任何资源可以被一家平台独占。如果希望实现不靠补贴的持续低价，平台就需要将流量和低价强绑定，让竞价自然发生。而仍有内容属性、无法仅凭价格分发流量的抖音做不到这一点。压价过程中，平台还需要协调商家和用户的体验，寄希望于能达到平衡。
当极致低价无法实现，平衡点又迟迟没有到来时，转向开始了。
题图来源：视觉中国