文丨《晚点财经》黄俊杰
管理着 280 亿英镑的泰瑞·史密斯（Terry Smith）人称 “英国巴菲特”。除了喜欢长期持有少数几个公司的股份以外，他也有着不逊于奥马哈前辈的刻薄。
在本月公布的年度股东信里，史密斯说了很多人想说而不会说的话。
“联合利华的管理层对外表演可持续发展着了魔，已经到了牺牲生意基本面的地步。” 史密斯写道，“当一家公司觉得自己需要寻找 Hellmann 蛋黄酱的存在意义，那他们显然已经搞不清楚情况。Hellmann 这牌子 1913 年就有了，因此我们觉得消费者早就知道它有什么意义（剧透一下：沙拉和三明治）。”
联合利华新 CEO 阿兰·乔普（Alan Jope）在 2019 年警告说，如果一个品牌找不到自己的存在意义，不管多赚钱都要被卖掉。
乔普这里说的存在意义，不包括做好吃的三明治、让头发更顺滑，也不包括帮助公司赚钱。比如联合利华旗下的立顿茶包给自己找的意义是 “帮助世界建立高质量的连接，以对抗隐藏的孤独”。而它的冰激凌品牌 Ben & Jerry 则以 “和自己的价值不符 “的理由拒绝在巴以争议地区卖冷饮。
生意要有生意以外的价值，而不只是赚钱。这是过去几年最大的商业风向变化。
这个变化直指经济学家米尔顿·弗里德曼 1970 年在纽时周日版发布的评论《企业的社会责任是创造更多利润》。他宣称既然企业家因为其出色的商业能力成为领导者，就应该专注自己擅长的事——让企业赚更多钱，回报股东。股东获得回报之后，再决定要花多少钱回报社会，承担社会责任。
弗里德曼的观点曾塑造了一代企业家的世界观。
虽然今天也很少有人怀疑，为什么一个坐私人飞机出行、全球有房产的人，就是最适合决定如何改善贫困地区教育、提升快递员收入、保护大气层的人。但企业家们已经和赚大钱划清了界限。
2020 年 9 月，纽时专栏作家，《大而不倒》作者安德鲁·索尔金（Andrew Sorkin）采访了 10 位知名企业家、投资人、学者，让他们回头看 50 年前的雄文。半数学者依然赞同弗里德曼的立场，但企业家普遍抨击。
星巴克创始人舒尔茨当时说：“如果弗里德曼敢说，星巴克不考虑 ‘社会责任’ 会经营得更好，我会说：如果你觉得你可以在其他地方获得更高的回报，可以卖掉手里的股票。”
再早一年，来自苹果、亚马逊、麦当劳、百胜、麦肯锡、高盛等超级巨头的仅 200 位 CEO 开了个圆桌会议，宣称要企业的存在目的不应该主要为服务股东，而应该投资自己的员工、保护环境、公平对待供应商。
相信绝大多数人都不会反对企业投资自己的员工、保护环境、公平对待供应商。
但一个人怎么做永远比他怎么说重要。
比如全球最有钱的企业苹果，确实花了数百亿美元投资清洁能源、资助公益项目。苹果甚至以保护环境为由压缩了 iPhone 包装盒，拿走了里面的耳机和充电头。
不过苹果能为环境做的最大的贡献显然不是这里的任何一条。如果苹果减少手机发布频率，每隔两三年，等系统软件 bug 少一些、硬件确实有重要新功能的时候再发布新产品，对环境的帮助一定比少送个充电头大。
没人真的需要每年换一部 iPhone。但苹果在全球推出免息分期，甚至用 “订阅式”，鼓励消费者更频繁的换手机。比如在中国通过 AppleCare+，消费者每月付钱，每年更换新手机。
一年发布一代 iPhone 让苹果去年有大约 950 亿美元的净利润，净利润率超过爱马仕。当苹果赚了大钱，它最大的支出不是研发，而是回报股东：给股东分红、回购股票抬升股价。根据《晚点 LatePost》的统计，苹果从 2012 财年到 2021 财年（截至每年 9 月），累计分红超过 1170 亿美元，还耗费超过 4101 亿美元回购股票。这些钱够买下阿里巴巴和美团。
所有环保和社会责任上的投入，在海外政治事件中表明立场，都有助于苹果这个品牌吸引消费者的信任。最终，让消费者选择 iPhone，而不是一部便宜不少、功能也够用的其它品牌手机。这些投入比再来一次初代 iPhone 那样的产品创新容易得多。
同样，一切消费品都不是不可替代。快消、餐饮比 iPhone 更容易被人取代，除非它有一个独特的品牌，找到办法吸引消费者追随。
世界不再接受 “企业存在为赚钱” 这个赤裸的逻辑。企业以一个新的姿态顺应新的世界，付出成本接受新的规则，从而继续赚钱，回报着股东。好像变了很多，又好像没怎么变。