然而,企业的发展,有起有落,有高潮更会有低谷,一波高速增长后,2002年-2005年,则连续4年出现了增收不增利,利润原地踏步的情况,到底阿胶遇到了什么问题呢,这就是下面要谈到的阿胶的行业危机。
[NO.2]2005年 阿胶的灭绝危机 阿胶行业危机
东阿阿胶的主业是阿胶,当时已在阿胶品类当中已经成为了老大,占70%的份额,仿佛到了天花板,未来的发展空间何在?这时候就会想着多元化,规模做起来,横跨二十多个行业,几千种产品,甚至当时还进入了啤酒行业。脱离主业的多元化,精力分散,且没有拳头产品,竞争力弱,表面上看规模大、风光,但实际上增长乏力,一年不如一年,利润微薄,疲惫不堪。
更为致命的是主业阿胶,随着改革开放中国经济的高速发展,人民的生活水平和品质日渐提高,身体素质也越来越好。过去因为百姓饮食太差营养不足导致的贫血等问题日渐稀少,而阿胶主打的补血已经深入人心,消费群体日渐稀少。阿胶从历史的高端滋补品,贵族吃,到现在平民吃,从男女都吃,变成女人吃,从女人吃变为老妇吃。阿胶行业日薄西山,品类被边缘化,行业从业者不足4家,甚至第二名厂房都只剩个看门的老头。
一场史无前例的灭亡危机来袭,东阿阿胶背腹受敌,四面楚歌,前途渺茫。那是甚至公司的内部员工都觉得不要叫东阿阿胶了,好发展其他产业。而阿胶的利润也低,价格战往下打,同类企业几近死光,只剩东阿阿胶一家,驴皮又日渐紧缺,原材料也不好收,且成本高不断涨价。
当时整个行业是岌岌可危的,一是品类边缘化,消费的群体在缩小,价格低利润微薄。而是阿胶的微薄的利润日渐被涨价的驴皮成本给蚕食,阿胶业几乎无利可图,企业几乎退出。
这一次行业危机,是十分致命的。而对于东阿阿胶的挑战,除了外部,还有内部,因为往往危机都是全方面的。据了解,在阿胶高速发展后期,在刘维志管理层的团队过于谨慎和保守,导致阿胶的数次提价方案均告失败,而大股东华润和阿胶的经营层也发生了权力的斗争和打起了商标的官司,其中的历史真相更多的细节,我们不得而知之。
那时东阿阿胶十面埋伏,四面楚歌,会不会像很多中国很多传统的老字号一样寿终正寝,被时代所淘汰呢?
2006-2019 秦玉峰时期 价值回归重生
2006年4月29日,东阿阿胶发布正式公告,宣布刘、章离职。华润集团领导层第5号人物蒋伟新任董事长,东阿阿胶的副总经理秦玉峰接任总经理。董事会席位之中,原股东为5,华润为4,东阿阿胶翻开了新篇章。
秦玉峰,1958年生,东阿人,16岁进厂,干过临时工、学徒,1982年开始承担东阿技术改造工作,后来转岗营销, 32年后,在华润的支持下当上总经理,后成为阿胶非物质文化传承人,有很高的声誉。
这个对阿胶有着极深感情的男人,甚至把阿胶视为自己的信仰,翻阅各大史书,深度发掘阿胶的价值,欲解救阿胶于水深火热中。阿胶在秦总心中值千金,怎么才能让众人像他一样看待阿胶呢,秦总苦苦思考,直到他抓住了那眼前一亮的一本武林秘籍——《定位》。
针对阿胶遇到的品类边缘利润微薄,消费受众缩小等最核心问题,面对公司多元化恶化的众多业务,秦玉峰打出了一手为后人津津乐道的好牌——聚焦阿胶主业,启动价值回归战略。
一是聚焦阿胶主业,公司逐渐砍掉了其他于阿胶无关的没有竞争力的业务,把资金和精力聚焦阿胶,把补血圣药重定位适应现代潮流生活的滋补国宝,把拳头产品做大做强,推出新产品,阿胶+和+阿胶,充分发挥阿胶的潜力。
二是阿胶的价值回归,通过文化营销,植入热门电视剧,唤醒民众对阿胶传统价值的认可,并通过提价,把阿胶的品类从边缘的地带拉回主流的高度。配合着提价的预期,丰厚的利润,且背靠华润这课大树,垄断的竞争力,经销商也参与进了这一场轰轰烈烈的价值回归工程。
东阿阿胶迎来了新一波黄金发展时期,业绩再度迎来了高速发展,具体如下。
2006年跑马上任,一路狂奔,06年从营收10亿出头,归属母公司股东的净利润1.57亿,做到13年40亿,归属母公司股东的净利润11.54亿,营收年复合增长20.7,归属母公司股东的净利润33%,可谓相当优秀和强势,秦玉峰也因此一战成名,高高在上。
但从14年后,公司的营收就遇到了瓶颈,或者增收不增利,利润增速下滑,18年出现负增长,而到19年净出现了上市24年以来的首次亏损,更严重的可以说,东阿阿阿胶改组以来27年的首度亏损。曾经的大白马落到如此下场,到底东阿阿胶经历了什么呢。
这就是下面要讲述的,东阿阿胶的盛世危机。
[NO.3]2019年 阿胶的盛世危机 公司经营危机
秦玉峰的价值回归战略把阿胶送到了一个现代前所未有的高度,阿胶行业到了13年已经高度繁荣,从一些报道的可追溯,阿胶的销售全年畅销,淡季不淡,很多中药企业都进来分一杯羹,好比强势如同仁堂。阿胶行业的企业如雨后春笋般成立,驴皮供不应求,14年国内驴皮告急,企业全球满地图找驴,大小的报道,无不反映了阿胶行业的巅峰高潮。当阿胶行业都沉浸在丰收的喜悦,东阿阿胶的管理层都高高地躺在过去的功劳本,他们未尝会预料到一场更大的危机即将来袭,把公司今年陷入到亏损的境地,逃脱不了盛极而衰的轮回。而我把这个危机,定义为东阿阿胶的盛世危机。
处于盛世的东阿阿胶,业绩高速增长越发困难,后视镜看公司的经营,陷入了增长的陷阱,为了增长而增长,不顾行业供需现状,不断压货,15年以来的增长是有害的(具体可以看本人的帖子,复盘东阿阿胶近十年的经营)。另一方面,阿胶丰厚的利润引来了众多资本和竞争者来分一杯羹,而行业标准和检测的缺乏,使得行业供给大幅度提升,乱象从生,假冒伪劣产品频出,劣币驱逐良币,行业供需平衡被严重打破。(具体可以看复利兄的雪球文章:阿胶行业的周期,劣币驱逐良币到良币驱逐劣币)
最为致命的,可谓明抢易躲,暗箭难防。阿胶已成国内滋补品的主流和首位,段位极高,损害某些行业的利益,自然容易受到眼红和攻击。2018年初一篇“阿胶只是水煮驴皮”的激起千层浪,成为压倒骆驼的最后一根稻草,行业骤冷,盛世隐藏着的问题一层层暴雷出来,东阿阿胶股价也随之一步一个新低,连跌了2年多,估值跌至上市以来历史新低,是否见底依旧未清晰。
关于东阿阿胶的症结,雪球已经有很多分析,而本人过去也做了研究分析。下面还是指出两个,个人觉得的关键。
一是阿胶的定位模糊。
是药是保健品消费品,很模糊。阿胶过去是历史名药,这点毋容置疑的。随着西医在国内的崛起,中医的衰落,中药自然也受冷落。东阿阿胶这些年的价值回归重文化宣传而缺乏内涵,由于原来受众本来就少,且受到地域的限制,习俗的限制,消费者对阿胶的认识甚浅,不乏跟风的。看吴晓波的激荡三十年就可以看到,保健品这个行业,民众的认识非常不成熟和淡薄,大多数时候就是跟着舆论走,当年的太阳神,三株口服液,火爆的脑白金,无一不说明这个。同样,民宗对阿胶的认识,其功效,不同阿胶的差异等非常模糊,最终也导致“水煮驴皮”、行业劣币驱逐良币的悲剧酿成。
二是价值回归战略,从一早期的价值回归变味为后期的金融投机游戏。
关于提价的分析,可以见笔者过去写的,“东阿阿胶暴跌启示录:为什么要警惕产品大幅提价的绩优公司”,过度提价带来的不良后果。东阿阿胶的提价,每年都同样提驴皮的涨价为由。一开始确实也是事实,东阿阿胶的多年的提价,产品的毛利率没变,不过对冲了驴皮成本的上涨,最厉害的一次是14年,后面可以看这个表。但到了最后,提价的幅度频率在减少,幅度也在大幅减小,而驴皮也囤积足够,供应良好,却依然每年都要公布提价。2018年,受到水煮驴皮事件影响,阿胶难卖,本人以为不会提价。后来公司12月底还是公布了提价6%,说销量已恢复。这很明显就是给市场看,制造提价的预期,防止渠道囤货的崩盘发生。最后俨然成了一个投机游戏,公司产品提价——渠道囤货——渠道视机而动——公司再度提价——渠道继续进货。最终产品的价格超过了市场的承受度,产品销量逐年下滑,提价预期丧失,渠道库存崩盘。
此次盛世危机的打击很伤,对公司,对渠道,对消费者的信心,最终能否翻盘呢?
2020- 高登峰时期 阿胶何以重生
2019年11月13日,董事长王春城先生辞职,不再担任公司任何职务。
2019年12月11日,会议选举韩跃伟先生担任公司第九届董事会董事。
2020年1月20日,总裁秦玉峰先生先生辞职,不再担任公司任何职务,高登锋先生接过接力棒。
高登锋,男,1973 年 1 月出生,硕士研究生学历,工商管理硕士学位。1995年 9 月在东阿阿胶参加工作,历任东阿阿胶销售代表、销售主管、办事处经理、市场部经理/总监、西南西北区总监、高端产品事业部总监、江苏销售分公司总经理、苏皖销售分公司总经理、人力资源部总监、保健品公司总经理、电子商务公司总经理、助理总裁等职务。现任东阿阿胶股份有限公司党委委员、副总裁。
2020年,东阿阿胶迎来了新的一个时期——高登峰时期
未完成待续。
结语:
回顾东阿阿胶从1952年建厂到如今价值340亿品牌的上市公司,从1952年,13人年产量销量1吨,到如今东阿阿胶总员工近5000千,年产销量能高达近9000吨,67年间,复合年化率刚好是15%,如果作为一个价值投资人,应该会感到相当满意。
从其上市1996年以来,营收1.57亿,归属于上市公司的扣非净利润0.23亿,到2018年的顶峰营收73.38亿和扣非利润19.15亿,营收复合年化率为18%,扣非利润为21%。公司上市以来累积22次分红,融资分红比1046%。
笔者从长期的视角来看待东阿阿胶,其跨越67年间经历的三生三死。从阿胶的体制危机,改组上市获得新生,从阿胶行业危机,价值回归到主流获得重生。再到如今的盛世危机,市场悲观之极,认为阿胶走向消亡。阿胶到底还有没有未来?
笔者认为,企业的经营和发展,逃脱不开周期的宿命,从初创,成长,成熟,最终灭亡。而经营的其中也会有低谷,有高潮,反反复复,有时会出现令人绝望的利润记录,例如2019年阿胶上市以来的首亏。但导致利润记录令人失望的许多特定的因素,会因为新的情况的出现、新政策的采纳和管理层变动而得到纠正,好比06年阿胶的行业危机。
如果一样事物跨越历史长期般存在,没理由认为这类公司的业务无法持续下去,我们应该反脆弱,其未来大概率也会存在着,活着其存活的时间足够长。
最后用格雷厄姆的《证券分析》中扉页来结束此文:
现在已然腐朽者,将来可能重放异彩。
现在备受青睐者,将来却可能黯然失色。
利益相关:
笔者为阿胶小股东之一,重仓持有东阿阿胶,本文的分析不构成投资建议,仅供球友交流。关于一些历史的记录,主要来源网上搜索的信息和自己了解,文中涉及的数据均为个人的处理和分析,如果错误,欢迎支出,谢谢。