前两天在雪球提出观点：“如无深刻洞见，远离快消品，包括调味品。”。实际上这种想法由来已久，在个人与所管理基金 $牛顿定律(P000484)$ 的投资实践中，一直对高端白酒之外的快消品公司，抱以十分谨慎的态度。而近期出现的一些变化，进一步加强了这一观点。对于快消品公司投资的风险正在加剧，甚至包括市场过去一致认为的好赛道，调味品行业。
一、快消品龙头竞争壁垒的丧失
过去快消品行业成长出了不少行业巨头与长牛股，全球有宝洁、雀巢、亨氏、达能、可口可乐等国际巨头，在A股众所周知的有海天味业、伊利股份、双汇发展、涪陵榨菜、洽洽食品等快消品企业。
通过历史复盘，上述快消品公司的成长路径与竞争优势可以归结为：1、建立在规模制造与研发投入的产品优势；2、建立在传统大媒体时代的品牌优势；3、建立在传统线下销售模式的渠道优势。行业龙头公司基于“品质稀缺、信息稀缺、便利稀缺”，对稀缺资源进行垄断，建立起很高的竞争壁垒。而如今，上述稀缺正在被一一打破：
1、随着科学技术水平的持续进步，对于大多数商品，全社会制造水平逐步趋于成熟，生产与产业链分工高效。在资本的助力下，生产与制造的进入门槛越来越低。比如，某公司调研纪要中谈到，原先纸尿裤生产线投资规模数亿，现在已降至千万级。再比如，为元气森林代工的是一些我们熟知的品牌饮料公司。
2、在互联网普及之前，信息传播以传统电视媒体为核心，一些行业龙头可以通过垄断核心卫视广告资源实现全国性的品牌传播与心智垄断。如今，基于互联网的各类信息载体层出不穷，流量与用户注意力高度分散。即便流量成本在不断上升，但已变成了更小单位的同质化“产品”，对于任何一家公司都不再稀缺。
3、如今，通过电商、社交平台或关系、小食品、直播等方式，基于互联网的产品展示越来越高效，物流配送体系趋于完善，大部分商品的线下销售模式不同程度受到线上模式的替代。半年之前，我还认为部分深度分销、相对高频即时消费、能够享有一定品牌溢价的品类，在电商冲击下仍能够保持其垄断力，最典型如调味品。近半年社区团购模式的迅猛发展可能正在冲击上述壁垒，近期某华东快消品经销商的调研显示，区域传统卖场的流量及上述产品的销量正在受到社区团购的直接冲击（据称下滑30%）。在社区团购模式中，品牌调味品被迫参与价格竞争，即便是作为调味品龙头的海天味业，也不得不参与其中。对于其他更加同质化的大众快消品其影响可想而知。
二、消费升级的“多样化”风险
传统观点一直认为消费升级对于龙头公司是长期正面因素。事实并非完全如此：生产能力与消费能力的提升，信息与渠道的高效，让很多产品有了向更多样化、个性化发展的空间。从白奶到各种休闲酸奶，从传统茶饮、碳酸饮料到各种新式茶饮、无糖饮料、功能性饮料，从瓜子到各种坚果，从核桃和枣到枣夹核桃，从辣条鸭脖到数十上百种休闲零食，从调味品到零添加调味品、复合调味品…… 从三只松鼠、王饱饱、三顿半、蕉内等互联网品牌的崛起，我们不难感知这一过程。
基于生产技术优势、品牌优势与渠道优势，产品的升级与多样化为传统品牌企业带来了均价及品类扩张的红利，可以不断扩大营收模式。在高效的电商与新零售时代，品牌与渠道已不再成为障碍，上述升级与创新空间均成为了新兴品牌的突破窗口。相比而言，传统线下渠道模式产品销售数据反馈周期更长、信息传递容易失真，也很难满足长尾需求。消费升级后的产品“多样化”正在成为一些传统品牌消费品的威胁。
三、有哪些例外？
“若无深刻洞见，慎投快消品”，既然这样表述，并不是说所有快消品公司都不能去投资。对于一些快消品公司，如果能够回避上述风险，仍能保持某种可持续的竞争优势与壁垒，也可以成为优质的投资标的。主要分为以下情形：
1、具备持久品牌溢价的产品，如高端白酒、高端化妆品、高端奶粉与婴幼用品等；
2、生产较重或存在运输半径的产品，典型如啤酒、粮油、低温肉制品等；
3、创新空间有限、难以被替代的品类，如酵母、榨菜等；品牌矿泉/天然饮用水同时具备1、2、3三种特征。
4、免受电商、社区团购等模式冲击的品类，如满足即时性需求的快消大单品可乐、面包、鸭脖、瓜子等。
上文所列举的品类，从长期看，并非一定不会被冲击。比如，喝可乐的人越来越少，瓜子和鸭脖需求被其他休闲零食部分替代，传统啤酒被精酿啤酒产品所替代。即便是老巴“护城河”的经典案例，吉列公司也正受到性价比更高、服务更好的Dollar Shave Club、Harry’s的冲击，高端品牌也并非牢不可破。
下图清晰的展示了在美国市场，宝洁在42个细分领域同时遭遇到了DTC品牌的集体阻击，活生生就是“最醒目的活靶”。
四、“高估值”对竞争的激励
本节内容我在《高估值的模型风险与现实悖论》一文中曾经阐述过，摘录如下：
“给予某个行业过高的估值，意味着对于公司股东而言，每多创造一单位的利润，可以获得数十倍的股票价值回报。这与实业只能获取即期的现金流回报所带来的激励是完全不同的。
在高估值的激励下，各种产业资本会大举进入，不论是原有行业内公司的融资扩张、相邻行业的横向多元化，还是新资本创业者的进入。如果二级市场预期回报越来越低，那么资金必然会选择直接进入市场仍然愿意给高估值的实业领域，直至这个领域实业资本回报降低到足够低的水平。
原先在合理估值下行业有序的竞争局面，有可能被高估值激励和破坏。这反过来会导致高估值不再那么容易站住脚。”
一个近期在调研中获知的现实案例是：“在四川，但凡有点名气的调味品公司，投资机构都谈过几十家。”
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