跨越牛熊穿越周期的消费行业

股民曰:三人行,必有股民。

股民吟:曾经跌停难为鬼,除非解套才做人。炒底时难抛亦难,反弹无力割肉寒。

下图的申万活跃指数是众多股民的真实写照,十七年时间不考虑交易费用亏损99%,怎一个“惨”字了得。

本篇大虾将为您介绍投资大师巴菲特和彼得林奇都大爱的投资方向。

纵观成熟市场上百年经验和新兴市场几十年历史,不可否认,消费股是长期最具性价比的投资方向之一,可谓牛股集中营。

1.消费行业是长期的牛股集中营

先睹为快,来直观感受下面两图的画风:美股消费龙头菲利普莫里斯(现更名奥驰亚)过去近50年获得近7000倍回报,年均21%;A股消费龙头贵州茅台过去18年获得近180倍回报,年均33%。

根据大虾统计,无论是A股还是美股,上市超十年的从上市至今年均复合收益率高于10%的公司,消费行业都是最多的。

具体来说,2002年以来A股市场年化收益率最高的20支股票中6支为消费品,其中格力电器、贵州茅台复合收益率高达36%、35%。

1957-2003年美国年化收益率最高的前20支股票中,有11支来自消费品,其中菲利普·莫里斯和可口可乐在接近50年的时间长河里,复合收益率高达20%和16%。

1992-2017年日本的25年经济衰退期中,前20支牛股中8支为消费品,来自家居装饰行业的宜得利复合收益率高达17%。

2.消费品公司盈利能力的稳定性

消费股长期的高回报源自相关公司长期稳定在较高水平的投入资产回报率,即ROE。过去十年,A股消费板块ROE稳定在10%以上,显著高于波动较大的科技板块和A股整体剔除金融。

消费行业公司长期的稳定的高ROE比较好理解,大虾总结了以下几点:

①产品或服务不易受到技术创新颠覆,无论手里拿的大哥大、诺基亚功能机还是iphone都得喝特仑苏不是。

②下游客户to C溢价能力强,单个消费者不会像精明的大企业客户一样去跟消费品公司狠狠砍价。

③下游需求稳定,跟经济周期相关性低,经济危机的时候也不至于穷得要少用几勺酱油。

④渠道可规模化,达利园蛋黄派和好吃点饼干的渠道同样可以卖可比克薯片、和其正凉茶、乐虎功能饮料、优先乳饮料、八宝粥,渠道铺一次就够了,对于新产品边际成本极低。

⑤产品或服务价格长期跟随受益于通胀,大虾经常做白日梦想着:要是能挣着现在的工资回1980年去买茅台就好了,7块钱一瓶的飞天茅台了解一下,给我来一打~

大虾喜欢琢磨每个行业保持竞争力的核心要素,对于消费品行业,在产品品质有保障的情况下,渠道、品牌和规模是决定性的。

1.渠道

下面看看疏于渠道的曾经老大是如何被后来者按在地上辗轧的。

常温酸奶的鼻祖莫斯利安2009上市至2014年一度几无竞争,就在其悠哉悠哉做到近60个亿之时,伊利和蒙牛分别携其各自的常温酸奶安慕希和纯甄加入竞争。

安慕希于17年破百亿、纯甄有望在19年破百亿,而此时莫斯利安销售额在15年见顶后不断下滑。

有此结果不难意料,光明的主战场是在华东和华南,而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力。

反观,伊利、蒙牛的销售网络早已经扩展至全国,甚至下沉至县乡,推安慕希和纯甄新品只不过是在现有渠道上多加一个产品,相当于提高现有渠道的复用率。由此可见渠道对于消费品的作用之大。

渠道为消费品解决了消费者触达的问题,在商品触手可及的情况下消费者是否选择该产品或者竞品取决于品牌认知。

在这个工业化高度发达的时代,没有什么是你能做而我做不出来的,消费者的选择往往是基于品牌是否抢占了其心智。

而处于不同市场地位的企业通常选择的渠道模式不同,同一企业在不同发展阶段选择的渠道模式也不尽相同。

当企业在产业链中地位强势,拥有品牌或渠道的绝对优势,一般愿意选择自建渠道。当企业旨在低成本扩张以快速提升份额,一般愿意选择将市场开发和渠道建设移交给经销商。

2.品牌

大多数市场化竞争的大消费品类每赚一块钱,其花在营销上的费用约在1-1.5元,其中大部分用于品牌认知度的构建。

品牌如此重要,是因为,顾客购买的是品牌,不是企业。拿到一个产品,大家关心的是什么品牌,而不是哪个企业生产的。

对于消费者而言,提到凉茶我们想到的是王老吉而不是其背后的广药、提到口红和化妆品我们想到的是YSL和兰蔻而不是其背后的欧莱雅、提到炸鸡我们想到的是德克士Dicos而不是其背后跟康师傅同门的台湾顶新集团、提到汉堡我们想到的是麦当劳而不是其背后的金拱门、提到安全的汽车我们想到的是沃尔沃而不是其背后的大股东吉利。

品牌建设是一项长期的投入,谁要想在此处节省怕是得不偿失。

有着百年历史的卡夫亨氏被大名鼎鼎的3G资本收购后,3G资本大幅裁员、关闭工厂、采取各种手段压缩成本,使其员工人数减少了20%,管理费用减少了40%,从而让卡夫亨氏在18个月内营业利润率从18%上升到了26%。

然而追求短期利益的“兴奋剂”不能多吃,在一味削减成本之时,其忽略了对品牌的持续投入,最终导致内生增长受到影响,卡夫亨氏旗下多年前在国内与雀巢分庭抗礼的麦斯威尔咖啡当下已几乎销声匿迹。

3.规模

规模经济是一切涉及产品制造的企业都在追求的圣杯。

消费品领域的规模经济力量通常比工业品领域还要大,原因在于两点:

①原材料流通环节通常来讲效率更低,以咖啡豆为例,豆农仅获得1%的产品价值,90%以上价值被流通环节拿走;

②to C模式使得规模的扩大在高速扩张期可以呈指数形态,而to B模式则需要一个一个苦逼地拓展客户。

基于此,我们就不难理解包括美团、拼多多、瑞幸咖啡在内的企业为啥不遗余力地砸钱获客。

1.消费品行业财务指标大比拼

①预收账款↑ VS 存货周转率↑

由于消费品一般流转较快,尤其是快速消费品,因此我们需要重点关注其资金使用效率。

预收账款代表公司占用下游经销商资金,其增长速度直观反应公司在市场中的掌控力和话语权的上升。

而存货周转率代表公司存货转化为销售的速度。销售网络发达、渠道建设成熟的公司,一般具有更高的预收账款增长率和更高的存货周转率。

②销售费用↑ VS 销售收入↑

消费品公司在品牌建设期通常会不遗余力地砸钱打广告铺渠道。

尽管A股大多消费品公司都属于销售驱动型,但一味地砸钱并不一定能带来预期效果,我们需要观察公司所投入的销售费用能否带来销售收入和利润的相应增长,即分析销售费用率的综合变动情况。

2.消费行业龙头出现价格洼地的有趣特征

优质有护城河的消费品龙头的估值水平大部分时间在天空中翱翔,下图是海天上市后的画风,其Top-Line增速稳定在15%左右,估值常年在30x以上,近两年更是在40-60x区间运行。

大虾回溯行业历史,发现以下三个优质消费龙头出现价格洼地的特征:

1.产业混战末期集中度提升之际

2.事件性冲击之时

3.市场遇到系统性风险的时候

1.产业混战末期集中度提升之际:00-05年以奥克斯为代表的白电小厂商希望通过降价在行业高增长时期获得自身利润的快速增长,以价换量,掀起了价格战,期间产品均价大幅下滑近50%,厂商利润被大幅压缩,当时格力的净利率一度仅有2个多点。

最终小品牌出清,逐渐形成了格力、美的双寡头市占率超过60%的行业格局,随后近十五年中,虽然行业增速中枢降低,但两个龙头企业盈利能力大幅提升,格力利润在11-17年间实现6年5倍,同期股价上涨近6倍,大幅跑赢指数。

2.事件性冲击之时:2008年受到三聚氰胺事件影响乳制品行业大幅调整,然而龙头伊利在随后的十年中股价涨幅近30倍,远超上证指数。

类似的,2012-2013年白酒受到塑化剂和反腐影响大幅调整,在随后的五年中,茅台股价涨幅近9倍,远超指数同期表现。

3.市场遭遇系统性风险时:当市场泥沙俱下,此时我们需要做的不是去找短期反弹弹性大的,而是买入并长期持有未来数年能提供稳定较高收益的标的,正所谓“躺赢”,优质龙头消费股就是这样的选择。

总结:这是一个投资大师巴菲特和彼得林奇都大爱的投资方向,无论是美国、日本亦或是我大A股市场,这个行业都可谓是“牛股集中营”。

这个行业能跨越牛熊穿越周期,具有长期的盈利稳定性,我们分析了其保持长期竞争力的核心要素——渠道、品牌和规模。

同时,我们以史为鉴,发现了该行业龙头出现价格洼地的一些有趣特征。这就是一直在我们身边却常常被忽视的消费行业。

作者:大虾,常年混迹上市公司投资圈,宠辱不惊。

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