御家汇(300740):变脸

7月8日,御家汇(300740)发布了一则上半年业绩预告,称公司2019年1-6月归属于上市公司股东的净利润比上年同期下降90.77%-98.46%,主要原因为:宏观经济尚未明显改善,国产化妆品品牌受到双向挤压,销售渠道快速变化;公司为了适应各种变化,加大了渠道和市场投入的力度,并在新品牌的培育方面加大投入,销售费用比率上升较快所致。

御家汇被誉为“中国电商面膜第一股”,可上市仅一年后业绩却迅速变脸。


01 主营业务

御家汇是一家依托互联网创立,并逐步发展起来,以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业。公司是中国A股首家IPO电商上市公司,旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等多个自主护肤品牌,主要销售渠道为天猫、淘宝网、唯品会、京东、云集、拼多多等多家主流线上平台,并入驻了屈臣氏、沃尔玛、各大城市化妆品专营店、香港万宁等线下渠道。

公司主营业务分类如下:单位:万元

02 股东及质押情况

公司实际控制人为戴跃锋,其兼任公司董事长、总经理,与御家投资、汀汀咨询为一致行动人。戴跃锋持有御家投资97%(其配偶覃瑶莹持有御家投资3%的股权)的股权,持有汀汀咨询30%财产份额,御家投资持有汀汀咨询70%财产份额。

大虾发现,截至今年7月4日,实际控制人戴跃锋持有的御家汇股份已接近100%质押

03 上市与谜之资本运作

御家汇于去年2月8日在深圳证券交易所创业板上市交易。上市后曾一度是研究员爱股。但公司股价自去年6月4日达到峰值后一路暴跌,屡创新低。

通过股价顺藤摸瓜,大虾关注到,在去年连续3天大幅下跌后,御家汇股票在5月31日、6月1日连续2天涨停。公司曾发布股票交易异常波动公告,称不存在应披露未披露的重大事项或处于筹划阶段的重大事项。18天后御家汇啪啪打脸,宣布停牌并筹划购买资产重大事项。从股价表现来看,涉嫌内幕信息提前泄露,感觉不明觉厉。

御家汇又于去年12月26日发布公告宣布终止收购北京茂思60%股权,后者为阿芙精油母公司。而根据重组草案显示,北京茂思在评估基准日合并报表净资产仅为1.94亿元,这笔收购对北京茂思的估值为16.41亿元,增值率高达744.51%。高溢价收购引发外界质疑,深交所也曾两次发函问询。

而公司近期发布了一连串公告,又是大股东减持、又是公司股份回购、又是股权激励,又是中期报告业绩暴雷同步上线,不禁让人浮想联翩

04 财务分析


2012年-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加,已经占到化妆品零售额50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元,而2017年网络化妆品销售规模已达到1691.31亿元,实现了一倍以上快速增长,且近三年来中国化妆品电商渠道复合增速达35%以上。御家汇在此期间经历了高速增长期。

根据国家统计局的数据,2018 年 4-12 月份国内化妆品零售额(限额以上批发和零售业)月同比增速分别为 15.1%、10.3%、11.5%、7.8%、7.8%、7.7%、6.4%、4.4%、1.9%,四季度以来同比增速陡降。自2018 年3季度以来,在经济下行压力加大、线上流量增速放缓的背景下,线上面膜和中低端护肤品市场的竞争愈发激烈,行业内大量公司盈利能力受到巨大挑战,而御家汇的业绩表现与此相吻合,收入自今年一季度直线下降,而利润则从去年四季度起持续下行。

近年来面膜的高景气度、准入门槛低,吸引了越来越多的竞争者入局,竞争加剧,行业集中度下降。且御家汇旗下品牌尚不存在有效的品牌忠诚度、面膜品类差异化程度较低、目前渠道网络也并不稳定,导致公司核心竞争力及早年积累的红利逐步下降。由于推广新品牌、销售让利等新品牌毛利拉低御家汇整体毛利率,同时由于加大营销投放、加大渠道建设力度致销售费用率持续上升

05 大虾说

选股还是要看其核心竞争力或护城河。御家汇顶着中国电商面膜第一股旗号,确实风头十足,但真的是如此吗?

我们看看360出具的《2018年化妆品行业报告》,可以发现:虽然御家汇借着互联网电商渠道红利,成立至今快速发展,但不可否认,化妆品行业在逐步高端化,且国产化妆品品牌近年在日韩化妆品品牌冲击下,份额逐年下滑。在这个大背景下,做中低端面膜起家的御家汇业绩自然会受影响。

那么作为国内面膜品牌的代表,其真实行业地位又如何呢?

1. 大虾随机调研周边20个女性好友,用御泥坊品牌的只有1人

2. 中商产业报告显示,2017年线上电商面膜市场,一叶子第一(6.3%份额)、膜法世家第二(6.0%份额)、御泥坊第三(5.1%);且一叶子、膜法世家发展态势均好于御泥坊,所以不知道到2019年,御泥坊的真实市场份额还有多少;

3. 2018年艾瑞金榜 · 中国面膜市场品牌排行榜Top 20,御泥坊排名13,排在前面的均为国际品牌以及一叶子等国内龙头;

4. 抖音/快手等当下最流行的化妆品推广导购平台,其好物榜难以找到御泥坊。

或许在我大A股,顶着中国电商面膜第一股旗号,加上女性消费力,御泥坊市值想象力无限,但:

回到真实的市场,才能了解一个最真实的御家汇

作者:大虾

常年混迹上市公司投资圈,宠辱不惊。

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