立白旗下朝云集团申请赴港IPO:大摩与中金为联席保荐人,连续5年位列国内家居护理第一

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据港交所8月31日披露,朝云集团有限公司向港交所递交上市申请,中金公司及摩根士丹利为联席保荐人。

根据招股书,该公司在2017-2019年三年间,营收分别为13.46亿元、13.50亿元和13.83亿元,保持稳中有增,财务基本表现良好。

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*后台回复“朝云”获取完整招股书。

连续5年位列国内家居护理第一

自2018年诞生之日起,就将目标定为独立上市的朝云集团,终于踏上了赴港IPO之路。

值得关注的是,就在两个月前的6月29日,蓝月亮也提交了港股招股书。众所周知,朝云集团植根于立白集团,而蓝月亮和立白又一直是如影相随的竞争对手。那么,这两家公司谁将优先登陆资本市场,也颇受业界关注。

根据公开资料显示,2018年,立白集团剥离出一个事业部,并由此组建朝云集团,准备独立IPO。

担任朝云集团董事长兼首席执行官一职的则是立白创始人之一的陈凯臣之女——高姿化妆品董事长陈丹霞。

朝云集团定位为一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台。

目前,该集团的产品已覆盖家居清洁、家用杀虫驱蚊、空气护理、消毒剂、家庭日用品、护肤、头发和身体护理、花露水到宠物护理等多个品类,并设有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴和德是等七大品牌。

根据灼识咨询的报告显示,以零售额计算,朝云集团在2015至2019年连续5年中,在中国家居护理行业国内企业中位列第一,并在中国家居护理行业的所有公司中排名第二,且其在2019年的市场占有率为9.4%。

具体从子品类来看,以零售额计算,2019年,朝云集团在中国杀虫驱蚊市场的市场份额为22.8%,排名第一;在中国儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额为41.4%,排名第一;在中国家居清洁及空气护理市场均排名第二;在中国个人护理市场花露水类别排名第三。

2019年,朝云集团通过倔强的尾巴和德是两个品牌切入宠物护理市场,以2020年上半年的零售额计算,该集团在宠物除臭剂类别排名第五。

朝云集团表示,IPO募集所得资金将主要用于增强研发能力、改善销售网络、加强全球供应链的效率和灵活性、实施数字化战略、上下游业务的战略性收购等方面。

杀虫驱蚊产品是朝云集团主要收入来源。

2017-2019年,朝云集团的营收分别为13.46亿元、13.5亿元和13.83亿元;净利润分别为1.70亿元、1.77亿元和1.84亿元。杀虫驱蚊的营收占比为68.4%、69.4%、63.3%。不过由于杀虫驱蚊产品利润较低——今年一季度毛利率仅有37.4%,是五大业务线中最低的一个——朝云集团近年来营收、净利几近零增长。

背靠立白集团,朝云集团享受着多方位红利。

截至2020年第一季度,朝云集团的全渠道分销平台包括1100名经销商及65万个销售网点,通过立白集团再覆盖48名大客户的1.1万个销售网点。2017-2019年以及2020年一季度,来自立白集团的销售额占比分别为17.9%、23.0%、20.7%以及20.5%。并且,当朝云集团生产力不足时,立白集团也充当其第三方制造商。

立白集团的优势在于线下,线上拓展缓慢,朝云集团亦然。直到2019年,朝云集团线上销售占比才由2018年的1.1%提升至11%。今年受疫情影响,线上各类消杀产品销量大涨,朝云集团一季度线上渠道占比较2019年同期的1.5%提升至8.3%。

朝云集团表示,其将继续加强线上销售,预计线上渠道收入的绝对金额及占比均会进一步增长。

据悉,朝云集团自2018年起,开始发力线上渠道,目前已从一个天猫店增加至14个店,并从单一的天猫渠道,增加为20多个线上渠道,包括天猫、京东、拼多多及唯品会等。此外,该集团还利用抖音、小红书等新兴社交及内容平台推广品牌及产品。值得一提的是,朝云集团还成功孵化了多个电商品牌,例如倔强的尾巴通过天猫旗舰店上市4个月即实现香水除味类目品牌排名第一。

事实上,朝云集团对于线上渠道的重视已开始初步为业绩作出了贡献。譬如,今年一季度,该公司的营收为7.34亿元,较2019年同期的6.47亿元增长13.4%,这其中有一部分收益就来自于线上渠道收入增长。

朝云集团称,“公司一季度收入的增长主要由于持续推进品类结构优化,以及线上渠道销售产生的收入增长了5150万元,此外,疫情期间,市场对杀菌、消毒及抗菌产品的需求增加,也使家居清洁及个人护理产品的销售额增长9520万元。”

背靠立白家族

朝云集团在招股书中表示,其在管理、经营及财务三方面均独立于立白集团。不过在具体业务上,两者之间也有着千丝万缕的联系。如,在面对大客户采购时,对方往往会将立白集团与朝云集团视作联属实体,这样不仅利好朝云集团的业务发展,对于立白集团而言,实则也增多了对外展示的产品品类,能为客户提供多样化的产品。两者的关系是相辅相成,互惠互利。

由此可见,一方面立白集团为朝云集团提供了强有力的后盾,一方面朝云集团也为立白集团丰富了产品品类。双方的强强联合,实则也为朝云集团增强了抵抗风险的能力。

朝云集团只是立白集团多元化发展的一角,除了洗衣粉、家居、个护外,立白集团还涉及美妆、金融、大健康等行业。

不过现年已过花甲的的立白创始人陈凯旋、陈凯臣已经逐渐让渡出掌门权杖,立白业务基本由家族二代创立或接管。而今随着立白旗下业务开始上市步伐,陈家二代的财富版图也逐渐曝露在公众面前。

陈丹霞其人

立白洗衣粉是立白集团的核心品牌,由陈凯旋和哥哥陈凯臣于1994年创立。二人原是看上了街边倒卖洗衣粉的生意,陈凯旋发现从老家普宁进货可节约运输成本,价格也卖的比别家更为实惠,兄弟二人靠着这一点在五年间,发展成普宁全市最大的洗衣粉批发贸易商。正当生意越做越红火之际,合作厂商单方面位违约,兄弟二人因此积压了大批洗衣粉。痛定思痛,为了不再重蹈覆辙,陈凯旋与陈凯臣在广州创办了立白公司。

2005年前后是立白集团最为活跃的时期。立白集团先后并购了蓝天六必治、高姿化妆品,还创立了安福超威,也就是朝云集团的前身。

其中,高姿、朝云集团均交由陈凯臣的女儿陈丹霞打理。在此之前,陈丹霞已在悉尼大学读书期间兼任澳洲立白悉尼分公司总经理。陈丹霞一边读书一边打理家族生意,还要分心照顾两个年幼的弟弟,并一举拿下了澳洲七大品牌的中国独家经营权,回国后又创建广州澳希亚实业有限公司,收购澳洲老品牌格兰玛弗兰、赫拉(HOLA)。

陈丹霞旗下的三家化妆品品牌分别主攻三个方向——彩妆(高姿)、身体护理(格兰玛弗兰)、面部护理(赫拉)。

化妆品行业拥有高毛利的特点,相比立白旗下的日化品牌利润表现更为出彩。从整体行业来看,国际美妆集团,如欧莱雅、资生堂的毛利率在75%左右,国货龙头珀莱雅、丸美也在50%-70%之间。

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