新声财经:上市只是第一步,墨迹天气的面前是十万大山

如果说做天气预报也能上市,你相信吗?

近日,墨迹天气向证监会提交了创业板招股书,拟公开发售不超过总股本25%的股份,最高募集资金3.38亿元。距美图上市才过了不到两周,又一工具类APP公司杀出重围,真是给众多工具类APP再打下了一针强心剂。

但是,正如舆论对美图的盈利模式的质疑一样,墨迹天气的上市也引发了各方对其盈利模式的担忧。挡在“盈利”面前的大山一重接一重,工具类APP的路怎就如此难走?

墨迹困局:依赖大客户+盈利模式单一

据墨迹天气招股书信息显示,公司主营业务为基于移动互联网平台的气象信息服务和广告信息服务,通过移动工具应用“墨迹天气APP”为用户提供免费的天气预报、时景社区、新闻及生活资讯等服务,以向用户展示或推荐品牌广告和效果广告的方式为各类商业广告客户提供基于移动互联网平台的广告营销服务,并向用户销售与气象信息服务相关的智能硬件等产品。

墨迹天气是少有的在公司简介里,直接点明主营业务包括广告营销的互联网工具公司。在官方口径上,墨迹也将自己的盈利模式总结为“免费+广告”。

APP通过广告投放获取收益早已不新鲜,但墨迹天气能把广告的盘子做起来的原因,一方面在于工具流量基数较大,且后续做了开辟了新闻、生活资讯、图片社交社区这类虽不赚钱、却能增加用户粘性的栏目,这让增加了墨迹在广告主眼中的吸引力。

另一方面,墨迹带来的启示在于,APP里投放广告的方式也需要创意化和精细化。移动广告市场上并不缺大流量的APP,作为广告载体的APP也需要具备差异化的特色,如果只是粗放地把App往移动广告交易平台一扔,再找个代理商就躺着收钱,并不现实。

墨迹天气的广告产品目前分品牌广告和效果广告两种。前者的广告主多为大型品牌公司,墨迹为这类客户提供了以下广告位置:开机全屏启动动画、首屏底部banner、首屏中部banner、穿衣助手植入相关、天气详情页banner、时景 banner、feeds流 banner等位置。

在效果广告方面,除了通过加入广点通等广告联盟出售广告位,墨迹天气还通过为淘宝、京东、58 同城等互联网客户导流。打开墨迹天气APP中“我”的界面,从打车、买电影、洗车、租房、二手房和二手车买卖到与度假找公寓的入口一应具全,而背后的服务提供者都是墨迹的广告主。比如度假公寓是途家网的入口,二手车入口则属于58同城。

这很像微信钱包的二级入口,虽然墨迹并不具备微信的高频的强社交属性,和支付宝的强交易属性。此外,墨迹在APP内部也设置了“发现 APP”栏目,为移动应用开发者提供信息推荐位收费。

值得注意的是,墨迹的盈利模式也存在明显的风险性。一方面如图所示,墨迹天气2016年上半年的营收构成有98%的营收都来自广告,过于单一。

另一方面,公司的大客户包括腾讯、阿里巴巴集团、蓝色光标等大型企业,今年上半年的数据显示,前五名大客户贡献的收入占到墨迹总体收入的79.51%。过于集中的客户分布意味着较高的风险性,一旦合作关系断裂,附带的损失也会对公司造成较大影响。

纵有十八般武艺,依旧难留用户

天气是个刚需,但是对于用户而言,墨迹天气不是刚需。这么一家用户数亿的公司,2016年上半年的营收额为1.07亿元,也就是说其单用户ARPU值为0.15元人民币。月活跃用户数为1.07亿,在天气应用领域渗透率达到56.67%。在墨迹天气的招股书中显示,目前已经积累了4.7亿的安装量,日活有3500万。

然而,同样是工具型产品为主的公司,根据财报数据,猎豹移动在2016年上半年的在线广告营收为19.31亿元,截止Q2的月活跃用户为6.23亿。

尽管墨迹天气号称提供了多个广告位置的入口,位置虽多,但是可触及的用户实在有限。明日天气、气温范围、空气情况、汽车限行号码,墨迹天气的推送内容基本上覆盖了一个对天气查询有需求的普通用户的信息诉求。

一条push内容就已经能获得绝大部分信息,那么用户为什么还要去打开APP?就算用户没有看到push内容,需要手动打开APP去查看天气信息,从打开APP查看主界面的天气和气温走势,10s内完全足够。

再想一下墨迹天气的使用场景,通常我们在什么时候会最需要看天气呢?早上。

来看第三方的监测数据,用户最活跃的时间就是在早上6点到9点之间,这是用户起床后的时间,为什么需要使用墨迹天气呢?出门前看看天气,决定是否需要加衣服和带伞。这个时间点对于普通用户而言是急着出门的,并非闲暇时间,而且作为一个工具型产品,用户对它有着非常明确的目的需求,按照张小龙的话就是「用完即走」,根本不会停留。

「好的产品用完即走」是张小龙对于微信的希望,但是在墨迹天气这里,用完即走成了最大的噩梦,用户都走了,谁来看广告?

对于试图希望广告变现的产品,都很重视广告的展现,毕竟不管是品牌广告还是效果广告,能够触及到用户才能产生价值,品牌广告是得让用户看到,效果广告是得让用户去点击。

当然墨迹天气也并非没有在提高使用频次和延长用户使用时间上下功夫,时景社区、新闻和生活资讯是墨迹从内容属性方向的尝试,然而这几个点都没多大用处。

时景社区是墨迹天气发力很久的一个模块,旨在让用户分享图片进行交流,希望打造成一个类似Instagram的社区。然而,做社区最重要的一点是兴趣聚合,天气是兴趣吗?并不是,很少有人把天气作为兴趣,没有兴趣上的一致就无法构成社区最基础的协同性。

那么不局限在天气这一点,作为一个图片分享社区呢?如果你手机上装有墨迹天气,打开看一看就会知道,里面的图片水平都是随手拍级别的,根本没有什么美感,也看不到墨迹官方运营的影子,对比看下Instagram里的图片,二者绝对不是一个档次,社区把人聚集起来的另外一个重要因素是靠优质内容吸引人。

空气果是2014年墨迹天气对外发布的一款智能硬件,其实复盘来看智能硬件是非常适合墨迹天气的一条路,免费的App吸引了海量用户,随着近几年北京等城市雾霾严重,很多人已经对空气净化设备有需求,正好天气App也是查PM2.5等空气指数的重要渠道,人群和需求非常匹配,这也符合现在「雾霾经济学」的范畴,其实有很大的市场空间。

然而,墨迹天气做了一款只能检测PM2.5数值但不能净化的机器,还卖999元,同样在2014年下半年发布的小米空气净化器和豹米空气净化器都比这个价格要低,不仅仅能检测,还能净化空气。作为普通用户,会选择哪一个?按照墨迹公司披露的数据,2016年上半年智能硬件销售额为121.02万,按照999元的客单价算了下也就卖了1200台。

宽门or窄门?广告真的适合墨迹天气吗?

公布财报前有不少人在猜测,哪怕是真的装了墨迹天气app的人,大部分也只是看推送的文字,打开app时间很短。这次财报出来后终于有了官方数据:2分17秒。

更少的活跃时长会导致:一,能售卖的广告库存更少;二,无法有效引导用户从做一件事(看天气,P图)去做另一件事。

假如墨迹天气的实景社区真的做起来了,那么就完成了互联网平台标准三步走的第二步,从工具到社区(社交)之路,用户活跃时长怎么也不该低于10分钟。有了这10分钟,不但能卖广告的机会多了,还能从中找出可以更多增加用户时长的产品机会点。最大化丰富这些机会点后,10分钟就可以尝试往30分钟冲一冲了。

但我们知道社区,无论是用户关系还是优质内容,都需要强大的运营来支撑,从招股书来看,墨迹天气的运营团队只有销售团队人数的不到一半,社区做不好的原因,就是因为团队不重视。

但是目前墨迹天气的2分钟,连推荐自家会员等增值服务的机会都没有。

广告是个宽门,什么时候做都不晚。永远不要先选宽门,除非你找不到窄门。美图虽然没有先选宽门,但智能手机市场一片红海,美图用户转化为美图手机用户的比率非常低。在我看来,它也并没有找到属于自己的“窄门”。

什么是窄门?窄门不一定就是想进去的人少才是窄门,而是“真正符合你自己的产品定位”。通过窄门,你能扩大自己主场景的用户边界,或者从主场景中找到第二使用场景,那就是适合你通过的窄门。

比如,今年非常火的直播,号称百播大战甚至千播大战。但是一年过去了,只有陌陌靠直播做出了点样子。虽然陌陌的月活才7600万,不到“亿级俱乐部”的标准,但靠着和自己用户定位十分贴近的直播,已经将年收入做到了30亿人民币以上的规模,且利润率相当高。

因为在陌陌上,有陌生人之间相互发现的社交需求,它如果能够接入直播类产品,会极大丰富自己原有主流程的深度,且和自己的产品定位也是符合的。陌陌上面原有的陌生人社交场景,被直播丰富起来了。在变现的同时,还能增加用户规模和在线时长等数据,这不是适合你的窄门又是什么?

只不过,最残酷的现实是,你在找窄门,巨头也在找窄门。你想找的是从工具到社区再到平台的逆袭之路,巨头想的是从一个平台到另一个平台的飞升之道。

市值2000亿美金左右的腾讯和阿里,都找到了多个平台业务,所以它们现在可以叫生态。百度就很可惜了,错失了找到更多平台的机会,只能在500亿的规模徘徊。它的后面还有京东、小米和滴滴这样在小几百亿规模的公司,随时等着冲上来。

对了,窄门还有一个特质,一旦通不过,或者找错,你很可能卡在门上,或者弹尽粮绝,或者稍纵即逝,没机会再找下一个窄门了。

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