说到『Z世代』，很多人的第一反应可能是新款网游？新出道偶像团体？都不是！如今第一批90后已经脱发油腻，95后为代表的Z世代开始崛起。
| Z世代已达19亿人，购买力远超想象
有Z世代，自然就有与之对应的X、Y世代。目前定义和划分仍有分歧，我们采用巴克莱银行（Barclays）的标准：Z世代为出生于1995-2009年的人群，Y 世代出生于1980-1994年，也就是我们所说的千禧一代，X世代出生于1965-1979年。
Z世代已经成为全球人口最多的群体，人数达19亿人，占全球人口的25%。虽然占总人口比例略低于全球，但作为人口大国的中国依然为Z世代贡献了约2.65亿人。
来源：Barclays Research、国家统计局，韬映资本整理
年龄最大的Z世代刚刚步入社会，而最年轻的还在上小学。虽然收入不多、其本身的购买力非常有限，但一方面本着“再苦不能苦孩子“的思想，Z世代的需求会很大程度反映在家庭支出中；另一方面，因为网购经验丰富，Z世代能够在更小的年纪就参与到家具、电子产品等家庭大件的购买决策中。因此，Z世代的实际购买力要比想象的大得多。
根据Deep Focus和IBM的调查，在美国，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。也就是说，Z世代影响的家庭支出远高于自己的收入。
中国Z世代的消费亦在崛起，从『双十一』的战况就可见一斑。阿里研究院数据显示，2017年『双十一』参与人数中，Z世代占比21%，基本与90-95年持平，并显著高于70后。但由于收入水平限制，消费金额仅占比11.3%。
随着越来越多的Z世代走向工作岗位，群体收入不断增加，未来几年有望成为消费主力。根据巴克莱预计，这一天可能来得更早——2020年Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场40%份额。
数据来源：阿里研究院，韬映资本整理
| 互联网时代土著，爱网购也爱实体店
Z世代拥有更加独特的消费观，消费的偏好、渠道都带有深刻的时代烙印。一方面，Z世代出生于互联网时代，足不出户就能看世界，有着丰富的信息获取渠道，开阔的眼界让他们的思想更开放，对新事物接受度更高。
另一方面，Z世代成长环境更加优越，经济发展相对成熟、家庭可支配收入较高，物质的丰富带来消费需求的升级和消费理念的改变。消费不仅是为了满足功能性的需求，更重要的是创造、分享，并寻找自我的独特性。（详戳《先消费后付款，不再量入为出的年轻人怎么花钱？》）
毕竟是互联网时代的“土著”，网购趋势在Z世代身上得到进一步加强。但他们同样钟爱实体店，更注重O2O体验式消费。埃森哲调查数据显示，Z世代钟爱实体店购物的比例达31%，甚至高于手机和平板购物。
Z世代有强烈的自我认知并希望获得外界肯定，所以他们更愿意将自己的观点和体验分享到社交媒体，不仅包括自己的经历、兴趣爱好、掌握的技能，也包括体验的产品和服务等等。所以，Z世代在实体店购物时，也会借助手机比价或通过社交媒体征求亲朋好友意见。
相比于Y世代，Z世代更热衷于社交媒体购物。并且与Y世代聚焦于微信、微博、QQ空间不同，Z世代更青睐在直播、视频等社交平台消费。有意思的是，微信对Z世代购物的影响力远远低于Y世代。
来源：埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》，韬映资本整理
| Z世代关键词：个性、孤独、兴趣、颜值
因为有清晰的自我认知，Z世代有着强烈的求异需求，个性化、独具特色、稀缺的产品和品牌更容易受到他们的追捧。阿里研究院数据显示，淘宝奇葩创意店的粉丝中，Z世代占比高达40%；原创设计店的粉丝中，Z世代占比也达到30%。
对品牌的认知也充分体现了Z世代的个性，他们有自己的视角和判断，并不盲目追求奢侈品牌。52%都表示对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值。
高度个性化注定着Z世代某种程度的孤独。只是与其在群体中委曲求全，Z世代宁愿选择孤独。阿里研究院数据显示，Z世代一个人看电影的比例高达54%，一个人叫外卖比例达33%。
其实，这些年轻人也需要陪伴，很多人会把这种需求转移到宠物身上，撸猫吸狗成为越来越多Z世代的日常。他们的喜好更是千奇百怪、个性十足，除了猫狗之外，还有乌龟、鼠类、兔子、香猪，甚至还有蜘蛛、蝎子、蚂蚁等等。
图片来源：第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》
Z世代从小通过互联网获取了大量外界信息，再加上学生时代兴趣班已经遍布大街小巷，他们能更早更准确地知道自己喜欢什么。正因为拥有“选我所爱”的成长环境，所以Z世代对于兴趣的选择是主动的，并且更愿意为兴趣付出时间和金钱。
调研数据显示，85%的Z世代都为兴趣花过钱，大多数都在游戏、音乐、阅读、运动等方面。在资金投入方面，则主要集中在购置装备和虚拟货币。可见，Z世代对游戏和动漫的消费需求十分旺盛。在淘宝二次元特色店铺的粉丝中，Z世代占比超过40%。
数据来源：城市画报&腾讯QQ《95后兴趣报告》
颜值为王的Z世代，全民爱美、不分性别。2017年『双十一』彩妆香水的消费中，Z世代占比31%。但与偏爱香水和面部护理的90后不同，95后更偏爱唇彩唇膏和底妆产品。
值得关注的是，男生化妆对于大多数人来说是很难接受的，Z世代的男生则对美妆情有独钟，YSL、Dior、Givenchy都是他们喜欢的国际彩妆品牌。2017年『双十一』，Z世代男士彩妆消费增速高达122%，男士护肤品增速达82%。
数据来源：阿里研究院，韬映资本整理
| Z世代催生消费新热点
随着可支配收入增加和消费升级，再加上不再量入为出的提前消费观念，Z世代在不远的将来就会成为消费主力。越来越多迎合其需求的多元化、个性化的产品和服务将问世，Z世代购买力的增加有望催生消费新热点，像二次元、游戏、新零售等等。
数字化、便捷化、个性化的O2O
O2O已经成为Z世代的主流购物方式。对追求速度和体验的Z世代来说，线上购物最重要的是在第一时间获得和线下一样的商品和服务，像28分钟到手的叮当快药、半小时配送的盒马鲜生等，半小时到家可能会成为未来网购配送的标配。
线下门店则将成为品牌的延伸，如何打造Z世代接受并喜欢的品牌故事，如何打造数字化、便捷化、个性化的购物体验，将是很多零售商家未来调整的方向。新零售其实已经开始崛起，无人超市、无人货架等雏形已现，后续为了满足Z世代的懒人需求，更加智能化的形式还是可以期待的。
兴趣+社交+购物
若要吸引到广大的Z世代，需要通过更加多样化的方式。社交网络是Z世代社交和发表观点的媒介，兴趣是Z世代彰显个性、实现自我价值的途径，购物则是Z世代的刚性需求，这三方面的结合一次性解决了Z世代的多种需求，也符合其追求个性、便捷的特点。目前，电竞游戏+社交其实已经成为吸引很多Z世代的切入点。
Z世代购买力崛起有望催生消费形式和体验的不断创新，从而带动新一波消费升级。目前，一款专注于消费升级领域的私募基金正在募集中，详情请点击“阅读原文“查看。
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