用终局思维分析,A股零食赛道谁最符合长期主义?

股市的短期走势其实是很难有规律的。
譬如看看A股零食公司盐津铺子的最近走势,完美的V字型。



短期不可预测,我们能够依赖的只有“长期主义”。

看过我文章的人,也许会发现,我比较喜欢用终局思维。
它其实和Tesla老板Elon Musk马斯克的“第一性思维”差不多。

终局思维一定是”长期主义“。
站在当前想象长远未来的终局,然后用终局倒推现在。

终局思维有优点,就是能够避开比较大的黑天鹅,防止投资暴雷血本无归。
终局思维有缺点,往往会错过一年五倍,十倍股。

就像最接近巴菲特的华人投资高手喜马拉雅资本李录说的,他不关心一年五倍股,因为“一年涨五倍的背后,更多的例子可能是一年从100到0。”

回到我们今天的主题,A股的零食赛道。
目前公司数量也接近10个了,包括洽洽食品,盐津铺子,三只松鼠,良品铺子,来伊份,甘源食品等。

这个赛道过去这几年股价最牛的只有洽洽食品和盐津铺子。

如果把终局思维作为核心的投资理念之一,那么盐津铺子毫无疑问要排除掉,而洽洽食品才是符合的标的。

为什么?
既然是终局思维,就说明一个东西要长期不变,符合长期趋势才能活到终局。

零食赛道,消费者最核心的需求是什么?
主要是两大人性,好吃(上瘾)和懒(方便)。
现在健康意识提高,所以健康也变成了核心需求。
但是本质上,大部分零食,都不可能是以健康为主,最多是挂羊头卖狗肉。

但是挂上健康羊头的,比起不挂健康羊头的,更加符合消费趋势。

举个例子。
我们看看市值700亿美元的全球零食赛道第一王者亿滋(NASDAQ:MDLZ)的资料。
这个公司大家可能名字不熟悉,但是他们旗下的品牌想必大家应该都会认识几个,例如奥利奥(Oreo)饼干。


自2012年推出以来,焙朗早餐饼的全球年销售额已翻了一番,目前已达6亿美元,成为了亿滋在北美最畅销的品牌之一,仅次于奥利奥(Oreo)和利是(Ritz)饼干等品牌。

焙朗早餐饼成功的关键原因是什么?
其实就是挂羊头卖狗肉。
消费者过去早餐吃燕麦片,但是吃燕麦片还是太麻烦了,不方便,对于懒人不友好。
另外,人们也随时想吃零食解解馋,而大部份零食太不健康了。

焙朗这样的谷物饼干,正好是一个在健康和方便之间的取巧产品,比大部份零食健康,比大部份正餐食品方便。

那么焙朗饼干真的健康吗?
虽然焙朗早餐饼采用全谷物成分,但是其含糖量(每包大约两到三勺糖),相比健康成年人2000卡路里每天的饮食标准已超标25%。

终局思维下,企业的主营产品一定要是易守难攻的。
盐津铺子以蜜饯类产品起家,随后依靠豆制品扩大规模,现在烘焙产品成为主力产品。
这简直就像是起义军,没有根据地,流动作战。

烘焙产品能够成为盐津铺子长期的战略根据地吗?我不知道。
盐津铺子目前主打的烘培产品,它的面包虽然保质期短,但是还有两个月。
桃李面包的保质期是不是更短,更健康?

洽洽食品在找到坚果这个第二曲线之前,瓜子根据地却壁垒森严,已经没有对手可以抵挡。

如果用健康作为核心需求之一来评价零食赛道的产品。
我们可以发现,恰恰目前两大主导产品,瓜子和坚果,都是符合长期主义的。
这两个东西,本质上都是植物果实,虽然后期可以添加一些材料换各种口味。

人类一直在吃植物果实,相信未来还会长期吃下去。
植物果实总体也是健康的。

当然,终局思维并不是万能的。
我们还是要和查理芒格一样,用格栅思维模型去综合评价一个企业的风险与机会,优点与缺点。

对于消费品企业,我们主要关注的是产品和渠道这两个大的方面。
所以接下来我会进行分别探讨。



1.产品



首先我抛出一个观点,虽然是健康食品,但由于坚果本身的属性,坚果的市场空间是比较有限的。

今年2月份,美国食品业巨头卡夫亨氏宣布,已将包括Planters(绅士坚果)与Corn Nuts品牌在内的坚果零食业务出售给午餐肉生产商荷美尔(Hormel Foods),作价33.5亿美元。

至今美国绅士坚果品牌拥有110年历史,全美销售第一,全球畅销逾73个国家。
2016年公司以 9.97 亿美元的销售额牢牢占据美国零食坚果和种子市场第一的位子,市场份额近25%。

人均坚果消费量,中国大大落后于美国。美国的坚果龙头才10亿美元营收,中国虽然人多,但是购买力有限,中国的坚果龙头又能做到多大规模呢?



另外,坚果市场毕竟是初级加工农产品,附加值不高,同质化严重,所以竞争对手跨界杀入坚果食品很容易。
例如沃尔玛等商超巨头自己推出的自有品牌坚果销量也是非常可观。







沃尔玛小程序上,洽洽483g每日坚果月销量4500件,沃尔玛惠宜750g每日坚果月销量1500件,沃尔玛另外一个越南进口坚果干600g月销量1000件。
虽然洽洽食品还是领先的,但是沃尔玛自有品牌的销量已经不可忽视。

根据前面的分析,洽洽食品的坚果业务,未来最多也就是几十亿的市场空间。
如果想要提高市场空间,还需要开发新的品类。

一流的管理层首先牛在战略眼光,可以发现大的趋势,抓住新的风口,开发出成功的新品类。
看看洽洽食品过去多元化新品类开发的历史,我们可以发现,洽洽食品的管理层算不上一流,在开发新品类方面嗅觉不够灵敏。

譬如去年洽洽食品跟风推出了螺狮粉。




当然,不仅仅是洽洽食品试图跟风网红产品螺狮粉,三只松鼠也是一样的。
但是三只松鼠的螺狮粉产品网上评价也不好。
肯德基卖螺狮粉还算有协同效应,零食公司卖螺狮粉我觉得已经跨界太大,协同效应不足,没有战略意义。



洽洽食品折腾饼干这个品类好久了,现在还在折腾这些普通的饼干,有什么意义呢?

还不如像焙朗那样进军健康的谷物饼干。

本身洽洽的坚果燕麦片就主打健康的早餐替代零食,谷物饼干和坚果燕麦片的协同效应多好啊?



除了亿滋这个国际零食巨头之外,欧美的消费品巨头在健康食品方面的布局都是大刀阔斧。


雀巢(Nestle)一再表示,要将雀巢这间从19世纪80年代诞生起就以牛奶巧克力品类为主打产品的老牌食品企业的业务重心,从目前的“垃圾食品及含糖食品”中剥离,转向“营养、健康和保健类产品”。

2018年初,雀巢开始大举抛售旗下糖果巧克力业务,以28亿美元的价格将旗下美国糖果业务出售给以生产金莎巧克力闻名的意大利费列罗集团Ferrero;并将旗下澳大利亚巧克力品牌Violet Crumble巧克力棒出售给澳大利亚家族企业阿德莱德公司。

雀巢也一直考虑出售中国著名糖果品牌徐福记,但是没有后续进展。
最新的消息是,今年春节,徐福记首次进军坚果市场,已推出9款综合坚果礼箱,5种坚果产品。包括巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃、紫薯花生,混合搭配徐福记经典的糖点零食。

一方面出售不健康的糖果业务,另外一方面自然是收购健康食品业务。

雀巢在2018年收购了一个叫 Terrafertil 的健康食品公司。
Terrafertil 2005 年在厄瓜多尔成立,是一个有机植物食品公司,卖的是有丰富营养和明显抗氧化作用的 “超级食品”,比如混合坚果、不添加糖分的灯笼果果干等。




2.渠道



首先说一下我的结论,未来肯定是线上线下O2O全渠道的时代。

国内外所有的零食巨头都往O2O方向发力。
例如国内线上零食第一品牌三只松鼠在大力发展线下渠道。
而国际零食巨头亿滋也在大力发展线上业务。

那么我们如何判断坚果公司在渠道方面的优劣呢?

首先,有很多数据统计,证明目前零食的主流渠道还是线下。
考虑到零食消费有冲动性,即时性,线下渠道是不可替代的。
以2019年为例,国内整个休闲零食行业的销售渠道中,线上销售占比仅有12.8%。

我们可以看一下零售巨头亿滋的线上线下销售占比。
电子商务在亿滋全球业务中的占比在5%左右,但大中华区的电子商务业务占比达到了约20%。

盐津铺子和洽洽食品一样以线下渠道为主,但都是零食行业的牛股,也证明了线下渠道的价值。

线下渠道也有几种做法,主要分为两种。
一种是类似三只松鼠,良品铺子,来依份这样自建门店。
另外一种是类似亿滋,盐津铺子,洽洽食品这样依托商超,便利店等渠道。

自建线下渠道和依托第三方线下渠道,这两种模式哪种更有潜力?
这个不好马上断言。
但是,从利润的角度,目前自建渠道的成本高昂,投入产出比是远远不如依托第三方线下渠道的。

盐津铺子,洽洽食品,亿滋的净利润率远远高于三只松鼠,良品铺子,来依份的净利润率,就是很好的证据。


洽洽食品的电商业务占收入的比重从2018年以来一直保持增长。
2020年半年报显示,电商营收已经占到了总收入的11.59%。电商业务的毛利率也创了新高,达到19.42%。
我们前面提到了亿滋大中华区的电子商务业务占比达到了约20%。
洽洽食品的电商业务相比国际巨头亿滋是落后的。

这个其实也反映了洽洽食品的隐忧,管理层过于保守,进取心不强。

线下渠道的毛利率确实远远高于线上,但是零食电商化也是长远的趋势。
洽洽食品目前终端销售网点数量为60万左右,亿滋在中国的终端销售网点数量也是60万左右。
洽洽食品一直表示推动百亿销售规模、百万终端的双百中长期愿景规划实施。
亿滋几年前也希望在中国实现100万家网点的规模。
它们两个的目标是类似的。
但是亿滋过去这几年的网点数量其实并没有达到预期。
从这个角度,说明未来洽洽食品的线下渠道也不一定能实现百万网点的规模。

如果线下渠道网点的规模上不去,那么必须更加积极的拓展电商业务。
但是电商业务毛利率确实不如线下零售,这是个双刃剑。



我们总结一下:

对于食品而言,健康是一个不可逆转的大趋势。
虽然对于很多食品,消费者以为的健康依然是伪健康。
欧美巨头包括雀巢,达能,亿滋,都在大力往健康食品转型。
在国内的零食赛道诸多企业里,目前洽洽食品的业务布局应该是最符合健康趋势的。
未来,沿着健康食品这个赛道,洽洽可以开发的新品类也有很多。

洽洽食品要做的不是盲目跟风,譬如做螺狮粉等完全不着调的产品,而是专注健康零食这个赛道。

洽洽食品整体的估值在消费板块还算是合理的。
如果我要投资零食赛道,那么洽洽食品就会是唯一的选择。
当然了,如果真的要投资洽洽食品,我还是建议大家关注一下我前面提到的风险,例如坚果的市场空间有限,洽洽食品管理层的能力问题,过去开发的新品类很多都折戟了。

有人吹牛说洽洽食品会成为下一个可口可乐,这个就属于盲目意淫了。

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精彩评论

进步很慢03-03 17:23

既然你前面分析了洽洽坚果业务优势并不明显而且该品类同质化比较严重,螺蛳粉纯属不务正业,饼干业务也没啥竞争力。渠道方面线上线下拓展缓慢。结论却是零食赛道就看好洽洽,这是为啥?

全部评论

业余者学本手03-22 04:21

“终局思维一定是”长期主义“。
站在当前想象长远未来的终局,然后用终局倒推现在。

李录说的,他不关心一年五倍股,因为“一年涨五倍的背后,更多的例子可能是一年从100到0。”

姜慢富03-04 05:21

只能说国内的零食企业都处在不确定性很大的成长期,投资角度看这是好事也可能是坏事。所以我买食品饮料指数而不是个股,搏杀之后的赢家总是在指数里。

回归花果山03-03 21:56

大侠,请教一下为啥会线下渠道的毛利率远远高于线上?我看良品铺子也是这样线上毛利率29%,线下直营是52%。 线上销售的价格应该不会比线下的价格低很多吧?
就是因为线上的平台流量费用特别贵导致的么,流量费用应该是属于销售费用不影响毛利率的吧?

花篮的花儿香03-03 21:25

大消费,零食,洽洽食品,盐津铺子,三只松鼠。

司礼监掌印太监03-03 18:51

谢谢分享。