康师傅下滑背后是品类之战

定位理论做投资点评:$康师傅控股(00322)$ 从90年代到2010年这些年保持了稳定且高速的增长,股票在过去十几年有数十倍的优秀表现,康师傅品牌也牢牢的占据着消费者的认知。但是在最近这几年却出现明显的营收下滑导致股票也下跌了近70%。

  背后的原因很大程度上还是其方便面品类和饮料品类因为不健康的负面认知和其它品类强有力的竞争渐渐不被消费者接受。

有时候最强大的竞争对手并不一定来自于自己同品类的品牌,而是来自于更高维度抢走你消费者的新品类,这种降维打击让老品类几乎没有还手之力。比如康师傅的方便面可能并不是被$统一企业中国(00220)$ 的方便面打的很惨,而是消费者开始更多选择用美团和饿了么等外卖软件来解决懒人吃饭问题。数码相机和导航仪、mp3等品类的市场份额也是被苹果为代表的智能手机品类给颠覆了。康师傅在前几年并没有意识到最大的对手来自方便面品类以外,而是咬牙切齿以价格战死战开创老坛酸菜方便面的统一。

 总结很多非常强大的领导品牌消亡的原因我们可以再度重温定位理论创始人之一里斯先生的话:如果将冰山视作品类,那么一旦它融化了,再尖顶的品牌也会分崩离析,领导品牌是品类冰山的尖顶。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。

康师傅仍然是方便面老大,但是消费者已经越来越少吃方便面,这才是难解的局面。




以下评论文章来自里斯中国合伙人张云。

康师傅的症结

2008 年金融危机之时,传统快消行业中的诸如日化、食品、饮料等在危机中依然保持两位数的强势增长,被誉为刚需。2015年,中国消费者的收入是10年前的3倍,而且预期还将继续增长。但是一个奇怪的现象是那些曾经一直如日中天的企业却正在陷入集体衰退。

2016年1-6月,康师傅营收279.90亿元,同比下降 13.9%;净利润6.14亿元,同比下降 64.8%。娃哈哈业绩大幅下滑,从720亿到494亿,营业收入下降了足足226亿,494亿元是多年以来的营收新低,成近年来最差的一年。超级百年老店宝洁2016年第一季度全球的销售仍然大幅下滑,12%的跌幅为过去7个季度以来最大值。

创新已经成为很多企业的信仰,企业决策者将创新视为企业营销战略的本质所在。然而,大企业因其自身庞杂的经营和管理模式所限,面对高速发展变化的市场环境,很难迅速做出反应。那么,宝洁、娃哈哈、康师傅,以及其他正面临衰落的昔日巨头企业,如何发挥自身优势,逆转下滑趋势,实现持续成长?

张云:

大的企业出现大幅的下滑,根本上的原因就是创新的不足。大的环境发生了变化。在变化面前如果创新不足,那显然就面临着被市场淘汰。

康师傅这个企业我们知道它在方便面、食品饮料行业是个领先的企业。但是最近的几年里,我们看到康师傅,虽然它处于这个市场的领先地位,但是完全没有履行作为一个领导者的责任,或者说实施领导者的战略。

关键词:市场领导者 责任 战略

首先,领导者要做的是什么呢?要维护、维持这个品类的健康。那么在方便面这个品类不断的受到质疑,不断的受到负面新闻(影响)的这个时候,怎么持续地推动方便面这个品类往前走,那是作为领导者必须要考虑的。

但是康师傅没有向更健康的方便面来做任何的创新,相反当别的品牌做创新的时候,它采取了价格战的方式去打压。比如说,当统一做了酸菜牛肉面的创新的时候,它(康师傅)就持续地通过促销来补贴,然后来把整个竞争引向一个恶化的局面里面去。

那再比如说,在饮料领域,冰红茶、冰绿茶、绿茶、瓶装绿茶这些产品其实都是康师傅有优势的产品。但是最近几年里,我们看不到康师傅真正有突破的,创新的产品,还在抱陈守旧在经营这些老产品。在消费者越来越注重健康(的趋势下),这些老的产品必然被市场淘汰。这是康师傅面临的问题。

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娃哈哈盛极而衰

张云:

我认为宗庆后谈到的四个方面的问题,可以从局部来理解娃哈哈存在的问题。其实早在几年前,我就做过这样的预言。娃哈哈到了顶峰了,它肯定要往下走。为什么?

关键词:渠道 壁垒 终结

娃哈哈的成功主要依托于它在三四级、四五级市场非常强的渠道能力,铺货、铺市的能力。然后通过复制成功的产品,推到这些渠道上。但是今天渠道产生了非常大的变化,而且大部分企业都开始下沉到了四五线的乡镇市场。这一块的壁垒已经被打破了。这宣告了依托渠道时代的这个终结。

从另外一个方面讲,娃哈哈最近几年里边没有什么全新的产品、品类能够发展起来。之前一直倚重的像营养快线这样的产品最近几年下滑得非常的厉害。(根本原因)并不是宗庆后谈到的四点,而是它本身品类产生了分化。

关键词:分化 产品跟进

消费者越来越注重这个健康,他一定会选择健康的产品。那娃哈哈的劣势就体现出来了。我认为如果娃哈哈依然靠这种跟进,比如是说跟进一个能量饮料启力,跟进一个格瓦斯的产品。这种做法我觉得已经行不通了。如果他不改变这种做法,那娃哈哈会一直往下滑。

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过时的宝洁

张云:

根源我认为仍然是创新不足,用中国一个非常流行的话叫做(没能)与时俱进。宝洁这样的大企业,安全是最重要的。体量越大,它的决策线越长。Facebook的创始人说过一句话:最大的风险就在于不敢冒险。创新是有风险的,所以创新对于大企业来讲是比较难的。

比如说,像宝洁的核心的产品之一洗发水,我们今天看十年前或者是十几年前,大家收入3000块钱、5000块钱的时候,用它的洗发水。今天它的核心的消费群体在三万、五万收入的时候,还使用它的这个洗发水,显然是不合适的。

关键词:消费升级 低端化 过时化

消费者的消费在升级,相对应的,就显得宝洁的产品已经低端化、大陆化、过时化。所以从这个意义上来讲,宝洁的销量下滑是必然的。

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大企业如何实现持续成长?

张云:

大的企业,无论是宝洁,还是国内的像康师傅,像娃哈哈这样的企业,企业到了一定规模,从一个中小企业变成了一个大企业,它的好处是资金实力增强了,资源更多了。但是它强势背后的弱势就是创新能力必然下降。

关键词:强势背后 弱势

我们到美国市场去考察也发现大量的新品类、新的品牌、创新的产品都是由中小企业来推出来的,因为中小企业它们最贴近消费者。相反大企业决策的链条非常长,它必须要在一个成熟的市场,而不是在一个零的市场,或者说很小的市场去发展。

对于一个品牌的投入,无非有两种模式。一种是你投入足够的钱,一种是你投入足够的时间。中小企业它没有足够的钱,可是它有足够的时间和耐心。大企业就是它有足够的钱,但是它没有足够的时间,CEO任期都是有限的,必须在任期之内实现明显的销量增长,那么,去推出新的品牌,去做创新,显然是做不到的。

新品类最需要的不是足够的钱,而是足够的时间和耐心。这样的话,中小企业就有机会真正的去创新。

关键词:品牌投入 金钱 时间 收购

转过来讲,大企业应该怎么做呢?我认为大企业一个很好的做法就是去瞄准这些市场上做得比较成功的、之前投入了足够的时间的这些新品类和新品牌。你可以通过足够的钱来收购安全又可靠的创新成果,实现企业的持续发展。我觉得这对于大企业来讲是比较好的做法。

$统一企业中国(00220)$ 


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全部评论

己丑19492016-12-31 21:01

己丑19492016-12-31 21:00

所以方便面、啤酒的机会来了。

己丑19492016-12-31 20:57