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编者按：随着市场行业发展，沉浸式娱乐体验成为最新最热的文化娱乐体验性项目。而任一行业最重要的就是创新才是可持续发展的动力，特别是作为新星产业——沉浸式娱乐，只有不断的创意打造才是品牌持久的重要发展因素。
本文来源：睿标文旅IP洞察
全文共 4322 字 ，阅读需要 9 分钟
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娱乐模式变革，沉浸式概念已成标配
逾600场演出，超20万观众，门票收入超过1.1亿元——这是2016年落地至今，上海《不眠之夜》创下的演出和票房成绩。这部剧目已成为具有代表性的本土时尚标签。
《不眠之夜》由莎士比亚悲剧《麦克白》改编，它的梦幻之处在于：
整个“舞台”是一栋五层楼建筑，共超过10条的故事支线。观众都带着游魂一般的白色面具，可以任意选择支线，跟随演员“沉浸”故事情节。
与此类似，号称“长江首部漂移式多维体验剧”的“知音号”，已成为武汉城市文旅新名片。以2018年5月21日知音号公映1周年为节点，知音号累积演出350多场，共迎来超过20万游客，按照人均300的票价估算，票务收入至少在5000万元以上。
沉浸的状态对每个人应该都不陌生。那是一种个体限制消解、空间边界变得模糊、时间感消失、如梦般的神奇体验，近乎于令许多人神往但也略带神秘的“心流“状态。
“沉浸式娱乐”正是意图将“人的感受”推向极致，并在此基础上实现商业化。放眼世界，这种意图已经在几乎所有可能的领域得到实践。而无论体验产品为何，“沉浸式”三个字，往往是不可或缺的标签。
如今，生长于展览、博物馆、剧院、VR体验馆、商业空间等载体之上的沉浸式娱乐，几乎在所有一二线城市都能被找到。2015年以来，中国沉浸式项目在一线城市逐渐扎根，产品需求和市场认知同步扩张。
资料来源：沉浸式内容商"幻境"，睿标研究
而在文旅项目中，最早萌发沉浸式概念的演艺戏剧，已成为众多目的地的新标配。行业鲜有的高利润率“宋城模式”成为众家所向。数据显示，宋城旗下的多个文旅项目，毛利率都在60%以上。
资料来源：宋城演艺2019半年报
2
原始积累进行时，创意模式成型
如果暂且抛开商业模式，当前沉浸式娱乐行业已经在“创意模式”上做了相当充分的尝试。这不仅是沉浸式概念向多种文娱休闲业态的，更重要的是“内容+技术+艺术”的创造性演绎。
作为行业的发源地之一，美国的沉浸式娱乐无疑居于领先地位。可以说，无论对于当前的还是未来的沉浸式项目，都可以在如今的纽约、洛杉矶街头找到对应的创意要素。在相对成熟的市场，沉浸式创意正在完成原始积累。
在突破表演者和观众的隔阂之后，一些沉浸式戏剧进一步打破了表演空间的限制。“剧场”的“盒子空间”由此消解，凡是“故事”可触及的都是剧场。在圣地亚哥举行的《Hidden Stories（读心者）》就以整个城市为舞台，体验者佩戴耳机，跟随一个普通的物品（一支笔、一盒火柴或一份报纸），在穿梭于街巷的同时，“听到”身边陌生人的想法，发现隐藏在人群中的故事。
《Hidden Stories（读心者）》
创造过程本身也可以成为沉浸式设计的一环，而且创造者不负责输出创造力，而是负责创造“创新”的能力。纽约ARTECHOUSE展，就将艺术创新交给大数据和算法。例如，观众可以看到一个建筑本体持续不断、顺滑圆润地“生长”成另一个建筑，即使它们有完全不同的风格和外貌。其背后，是对超过300万建筑的深度学习，图像最终被抽象成特征点，然后在抽象信息中重构联系。
Artechouse: Machine Hallucination. by Refik Anadol
个人感知事物的模式也在被彻底颠覆。一些新项目会尝试告诉人们，天然的感官机制并不是唯一的信息接收方式。Rebis Immersive公司设计的音乐沉浸式舞蹈《Those Before Us（如果遗迹会跳舞）》就把参观行为从眼观句读、打卡拍照的过程中。参与者佩戴AR声音眼镜，跟随音频叙述在历史古迹间穿梭，每到一个地点就会遇到舞者，遗址的记忆则依靠亲密的舞蹈表演来表达。
《Those Before Us（如果遗迹会说话）》
诸如此类的内容创新不胜枚举，在纽约、洛杉矶等国际化超级城市的街头，人们的想象力才是沉浸式娱乐的上限。
资料来源：《全球沉浸式设计产业发展报告》，睿标研究
与此同时，输出想象力的模式也在逐步成型。一个“标准”的沉浸式娱乐设计团队，可能是建筑师、作家、策展人、设计师、程序员、游戏玩家、黑客、创意家、调查记者、心理学家、叙事专家、科学家等等人群的自由组合。
teamLab幕后工作及其成员
沉浸式数字艺展的超级爆款teamLab、国内首屈一指的黑弓团队，都遵循着这一专业跨界原则。行业报道显示，2017年的teamLab深圳展开幕后，不仅成功刷爆朋友圈，吸引了超过40万参观者。尽管其背后的国内IP运营方“绽放文创”花费了超过2700万成本，包括IP引进、场馆搭建等等在内。但按照客单200元的门票计算，其投入产出仍然相当可观。
不过，teamLab几乎是唯一的成功案例。两年多来，第二个爆款始终未能出现。
不过，无论是国内还是国际上，从商业角度看，大多数的沉浸式娱乐产品还未实现有效的变现。
从国外的情况看，沉浸式项目的公司在盈利上极度地分化，几乎没有收益的作品和非常盈利的项目都占了相当一部分比例。一方面，36.4%的公司表示他们的收入在0至1万美金的区间；另一方面，接近20%的公司同年获得了超过20万美金收益。
资料来源：《全球沉浸式设计产业发展报告》，睿标研究
同时，美国76%的沉浸式作品，观众数量或受众群体都在10000人次以下。这个数据进一步体现了沉浸式作品的特点：沉浸式作品大多数情况下还是服务于有限数量的观众，追求一种亲密的个性化的体验。只有7.8%的公司表示他们在2018年有提供超过10万人次规模的沉浸式作品。
资料来源：《全球沉浸式设计产业发展报告》，睿标研究
国内方面则缺少类似的总体数据。但从大众点评、大麦网等网络平台的数据来看，多数沉浸式娱乐产品与头部热门产品（不眠之夜、知音号等）存在极大差距。统计历年数据可以发现，《知音号》自2017年上映以来，其点评数量保持着3倍的年增长速度，大幅高于大众点评平台均值。
资料来源：睿标研究
而与此同时，在业内和观众圈都口碑良好的《又见平遥》在点评用户的反馈中就表现平平。《黑娃演义》《法门往事》《触电·鬼吹灯》等典型的沉浸式项目也未能取得网络声量的支持。
资料来源：睿标研究
当前的文旅型沉浸式项目，除了大开大合的演艺类产品之外，几乎很少有让人眼前一亮的创新产品出现。像在业内引发诸多讨论的西塘越里仙剑小镇，也似乎未能引发消费者的强烈共鸣。
西塘越里仙剑城
另外，沉浸式娱乐的客群也有显著的城市特征。《知音号》的客群结构中，常驻武汉的用户占到63.45%（2019年），且自上映以来逐年下降。《长江日报》所报道的数据也与此吻合，外地游客约占四成。
资料来源：睿标研究
这一方面代表着该项目对提升武汉文旅目的地属性的重要贡献；另一方面也意味着，沉浸式项目对高能级城市及其本地客群存在很强的依赖性。
3
商业模式单薄，IP化破局分化市场
总体来看，沉浸式娱乐对于商业模式的控制力，显然与其文娱创新能力不成正比。
在成本方面，技术开发、硬件建设、内容创意、艺术嫁接、现场表演/运营、营销推广，无一不是烧钱利器。
比如新影人开发的《新壶中天.桃源篇》、永和丽兴开发的“HALO BOX光乐园”、以及黑弓旗下的线下展览，这类原创产品从策划、创意到制作完成一般要接近一年的时间，对供应商在内容上的创造力要求相当高。
新壶中天·桃源篇
HALO BOX 光乐园
而在收入方面，to C产品过度依赖票务收入。西塘越里小镇借鉴网络游戏的打法，创新性地开发了“VIP玩家”的利润增长点（例如其银票体系）。前文所述贴着沉浸式标签的众多业态，也算是宝贵的创新尝试。但能够像teamLab一样全球输出，在“授权费”的经典商业路径上恣意驰骋的项目就完全是凤毛麟角。
同时，强调丰富细节、高亲密度、互动性的沉浸式娱乐，在内容输出时难以提升边际效率。在保证品质的情况下，一个真人NPC只能进行有限的服务，一套多媒体设备也只能同时让几个人体验，一处精心设计的沉浸式场景也必须规避故事本身被观众人数淹没的体验效果。
更重要的是，虽然行业已经在向沉浸式娱乐的方向坚定前进，但国内原创产品不仅在商业模式上未有显著成就，其内容创新水平也远没有达到国外水平。反而常常有营造噱头、复制技术、硬套故事之嫌，艺术价值不足。这使得其商业模式的建立更加困难重重。
正如要看文创联合创始人刘延军在公开媒体所说：“现在新媒体展览特别特别多，但是九成从商业表现来说都不够好。不够好的原因是本身的内容不够好。”
目前来看，沉浸式娱乐的快速变现法主要依靠流量IP带货。
teamLab自不必说，“火过一茬”的《不朽的梵高》，韩国杰昆传媒授权的《你，我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》等项目都依靠短时效的IP新鲜感实现了商业价值。《梦回兰若》作为B2B2C的产品，IP方网易成功实现了游戏IP的多元化生长。
不朽的梵高
国外产品也是类似。环球影城三大主题公园2016年游客量增加，主要得益于哈利波特主题乐园品牌效应带来的游客量。佛罗里达的环球影城游客量增长4.3%，而州内华特迪士尼世界的4个主题乐园均出现不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。哈利波特主题乐园开启了打造主题娱乐时，专注沉浸式体验环境的先河。
环球影城哈利波特主题公园
你走进巫师世界，你可以闻到来自餐馆的味道，这感觉就像J·K罗琳在书中所描述的那样。她做了如此伟大的工作，描述了每一种感觉。当你最终品尝到黄油啤酒时，它就像是一种把一切都融入到你的世界里的系统，你在其他任何地方都找不到。
环球影城创意公司的高级副总裁蒂埃里•奇利
强势IP使得沉浸式娱乐能够快速触达客群，完成市场教育过程。但高昂的IP授权费用、较低的竞争门槛也势必挤压商业利润空间。
长远来看，沉浸式娱乐还可以更深入地参与到文化IP的创建过程中，无论是自我打磨自我IP化，还是成为IP孵化媒介，在与IP的合作中向上下游环节更进一步。例如在宁波“海影城·启梦录”项目中，沉浸式概念就成为项目本体IP化的重要手段，相应的产品设计也更加“重内容”。
宁波海影城·启梦录，三天两夜沉浸式游戏体验
人所共知的是，沉浸式娱乐的未来已成定数。
但在那之前，沉浸式概念也许还要在“创意x商业”的造梦之路上探索良久。
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