你可能想说，这不是废话吗，所有人都知道啊，还是因为运气吧。说老实话，确实有很多运气因素，但是把一个现象归于 “运气” 然后就停止思考不是一个好的思维习惯，正确的姿势是 “假设有必然因素并仔细观察”。
于是，我换了一个思路。我想，如果把大盘的增长和分红不计算在内，股市其实是一个 “零和游戏”，有些人盈利，就一定有人亏损。既然我没有什么秘诀，那么会不会是别人的决策出了问题呢？
想到这里我就研究了一下我的 “交易对手”。他们都是谁呢？大致就三类：
1）散户（占美国股市 1/4 的市值）
2）被动管理基金（各种指数基金，占 1/2 的市值）
3）主动管理基金（占 1/4 的市值）
这里面被动管理的基金基本都是 “跟风者”，散户不但跟风而且资金量太分散。我真正的交易对手，给股票定价的，是主动投资的机构投资人，也就是手握重金的基金经理们。
在观察了 “交易对手” 以后，我找到几个击败他们的 “必然性因素”。接下来我分别讲讲我对这几个因素的观察，以及通过自己的错误获得的教训。我讲的许多概念，在《思考·快与慢》这本书里面有描述和论证，感兴趣的读者可以找来看一看，读过的应该理解我讲的 “人类本能” 其实就是丹尼尔·卡尼曼说的 “系统一”，我讲的 “用力思考” 的意思就是要调动 “系统二”。
一． 世界已发生变化，寻找和理解下一代的 “优秀” 公司，需要不同的技能
“主动管理型” 基金经理最有代表性的是巴菲特。他在本世纪初那一场高科技泡沫中坚持没有投资高科技公司，因为 “不投资看不懂的公司”，为他避免了很多损失也赢得了很高的声誉。其实他的最新的投资组合里面有两家 “很老” 的科技公司——IBM 和 AT&T，只不过他在这两家公司上亏损了15% 。当然这不影响巴菲特作为顶级投资人在我们心中的地位，他在50年前投的 American Express，30年前投的可口可乐、富国银行、吉列（宝洁），到现在仍是极其优秀的公司。
但是，过去20年间出现了另外一些非常优秀的高科技公司。现在全球市值前 3 名的公司是苹果、谷歌、微软；Facebook 和亚马逊也都进入了前 10 名，这几家占前 10 名总市值的 55.2%。也许你要说市值里面有泡沫，但是你仔细看会发现他们占前十名总利润的比例更高，达到 56.2%，这显然已经不是泡沫了。
高科技泡沫和之后的萧条，让基金经理们发现了 “需求并不刚性”、“技术壁垒不是长期壁垒”。然后他们就停止了思考。但是事实是，互联网对人类行为的改变只是来得比预计的缓慢一些，而且这些高科技公司也早就在技术壁垒之上又构建了一层又一层新的壁垒，例如微软的生态系统，Facebook 的网络效应，Google 的用户数据和安卓生态，等等。而要理解这些新的壁垒，需要先深刻理解用户在网络世界的需求和行为，需要一些新的、“基金经理们” 并不具备的技能。
所以，我有个大胆猜想：大基金的基金经理们掌握市场上的主流的资金，但是他们理解世界的方式，并不适应这个世界的变化。
基金经理们现在是怎么了解行业和公司呢？观察一下他们的日常行为，你会发现他们非常依赖一个 “信息生态链”，这个生态链的重要组成部分是市场调研和预测机构、公司财务部门、卖方分析师、买方机构分析师。基本的流程是：
1）公司财务部门发布财务数据，并引用市场调研和预测机构的 “行业数据” 和 “行业预测”，给出自己业绩预测；2）卖方机构分析师根据各种公开信息制作 “投资研究报告”，制作财务模型，给出 “指导价”；3）买方机构分析师制作内部使用的 “投资研究报告”，提出投资建议；4）基金经理做出投资决策。
然而，在后网络时代，社会的信息传播路径、用户消费决策方式、信息基础设施都发生了巨大变化，直接导致了解许多行业和公司的 “最佳方法”，发生了改变。
举个例子。2013年5月，Consumer Reports 发布 Tesla 的 “完美车评” 报告的第二天，我决定研究一下这个公司，于是做了两件事情。首先，我去 Tesla 在门洛帕克的展厅试了一下 Model S 这个车（那时恰好在美国出差），然后，我又花了几个小时，到网上把 Tesla 的各种车评、Youtube 上的个人车主的提车报告、Twitter 上的评价，统统看了一遍。
看完了以后我下了两个结论：
第一，Model S 是个好车，不但在接下来一段时间供不应求，而且有机会成为一款美国的 “主流车型”，第二，和这件事情的天花板相比，Tesla 当时的市值还很低，所以接下来一段时间股价主要取决于社会对这个公司的关注度，以我对媒体和信息传播的理解，我认为 “热度” 才刚刚开始，还在 “发酵期”。
于是我立即就买入了它的股票（80美元左右），结果它在接下来不到一年的时间涨了近三倍。（这只股票其实是 “中短线”，并不是我的主要投资逻辑，我后来在 210 美元左右的时候清仓了 Tesla，主要原因是觉得 “社会关注度” 已经到达顶峰，而自己对制造业、电池行业还不够了解，没有长期持有的决心。）
在没有互联网的年代，一个散户不可能这样去了解一家公司的产品和用户反馈，也没有手段去估算整个社会对一家公司的关注度的变化。但是现在不但可以，而且可以比大型基金的分析师做得更好、更快。我这只是举了一个例子说明，实际上，对于不同的公司，我是用很不一样的方法去了解的。而且我有一个原则，就是除非我觉得我对一家公司的理解超过大部分 “大型基金的分析师”，我不会碰这只股票。 另外，对行业的理解，基金经理们也并没有优势。我常常和同事们说，我们风险投资家是 “身在世界创新之巅”。这句话有两层意思。 第一层，就是我们自己绝大部分时间在做的事情，就是通过观察技术创新和消费者、企业的行为的变化来寻找结构性变革的机会。 第二层，就是我们周围围绕着一大群优秀的企业家，他们可能是世界上最聪明、最勤奋的人，而且无时不刻不在寻找 “颠覆性的机会”，包括大公司的漏洞。他们不但在观察世界的变化，而且还会做出各种创新的产品，投放到市场去测试用户，然后把观察到的用户行为和各种数据反馈给作为风险投资家的我们。这些信息的质量是极高的，给了我们一个窥探未来的窗口，也让我们能够更清晰地认识现实世界。 读到这里，有些朋友可能想说，那岂非你们做风险投资的炒股票都能挣很多钱？我本来也这么觉得，不过我和许多同行朋友聊，发现他们并没有很高的回报（当然也有可能是他们故意谦虚低调）。我的理解是，我们获得的信息虽然质量极高，但是投资股票还有很多别的坑，大部分人躲不过去。什么坑呢？我们继续聊下一个 “必然性因素”。
二． 人类的本能不擅长在做决策时抵抗情绪的干扰
Facebook上市的时候是 38 美金左右一股，很多做风险投资的朋友都买了它的股票。不过它第二天就跌破了发行价，接下来一路狂跌，最低跌到过 17.7 美金。见下图：
请大家花几秒钟想象一下，在上市时买它股票的人的心情。这只股票在底部呆了一段时间后，反弹了，又跌回去，然后又反弹，然后盘整。我很多朋友都在股票回到成本价的时候，感觉 “终于解套了”，松了一口气，然后把股票卖掉了。
Facebook 在接下来三年多的股价是这样的：
为什么他们会 “松了一口气” 然后卖掉呢？核心原因就是他们受到了一种 “非理性的情绪” 的影响—— “被套了”，有点郁闷，期盼着赶紧 “解套”。但公司的长期股价走势是取决于业务基本面的，和这种情绪没有逻辑关系。 我在 Facebook 上市 38 美元的时候也买了一点，之后价格跌了又继续买，在跌到 19 美元的时候重仓买入，之后历经许多起伏都没有卖，一直到我担心 WhatsApp 对它的威胁才卖掉，在它并购了 WhatsApp 之后我又把它买回来了。我的逻辑见知乎贴“facebook 社交网站会受到诸如微信等新的社交工具的影响吗？”。
股价的波动也会影响我的情绪，但是我的投资决策是依据自己的独立观察和对企业长期盈利能力的判断，每当股票价格波动或者我有交易的冲动的时候，我都会去看看有没有新的我没有掌握的信息，重新审视一下它的基本面（例如用户增长、黏性、变现潜力），如果我的判断没有改变，而股价仅仅是因为市场情绪的波动而下跌，我反而会有 “暗自庆幸” 的喜悦，继续买入。 另外一个情绪影响决策的典型例子是 “占便宜思维”。有个著名的天使投资人让我推荐股票，我说 “好未来” 不错，我从 23 块开始一直在买进。他说对啊我也特别喜欢这家公司。然后他把这家公司深刻而准确地分析了一下。我问他，那你买了吗，他说没有，主要是市场一直不给他机会，这只股票一直在涨，从来没有调整过。这种 “占便宜” 的心态，让他不理性地去等待一个价格调整，结果反而错失机会。
我有一个 “基本世界观”，就是 “纯理性的判断” 是最高效的，只要 “情绪” 参与了决策，决策的效率就会降低。然而大量例子证明，人类的本能不擅长在做决策时抵抗情绪的干扰。不但如此，它还常常 “偷懒”，接下来我们来看看它怎么 “偷懒”。
三． 理解真实世界需要 “用力思考”，而人类的本能总是倾向于 “偷懒”
先分享一个我犯过的错误。
朋友推荐过一只股票给我，QIWI。这是一家在美国上市的俄罗斯公司，是 “俄罗斯的支付宝”。我去找了一些投行的研究报告，发现它无论是交易金额，市占率，活跃用户数都遥遥领先竞争对手并且差距还在继续拉大。而且它还有 17 万个线下终端（相当于 ATM 和 “村淘” 的电商代下单终端），壁垒很高。当时的公司股价 22 美金，市值大约是 10 亿美金，而且市盈率只有 10 倍多。我觉得它被严重低估，于是买入了。买入之后 3、4 个月就涨了近50%，于是我心中暗喜，又抓到一只 “十倍股”。 没过多久，QIWI 就开始跌了。我很奇怪，于是研究了一下，发现是因为石油和俄罗斯卢布对美元的汇率大幅下跌。我想，两个货币的汇率短期取决于消息导致的供需变化，长期取决于购买力平价，而购买力平价的变化是很缓慢很痛苦的，所以俄罗斯卢布肯定会回升。于是我继续买入。之后俄罗斯卢布果然回升了，我又心下暗喜。可是没过多久，股价又跌了，而且这一次跌个不停。
我再去找各种报告，也没找到原因，于是继续持有，又过了很久，我才发现除了俄罗斯卢布的汇率还有两个别的问题：1）俄罗斯出了个新政策，导致 QIWI 的 17 万个线下终端有一部分会被迫关闭，直接影响交易量；2）俄罗斯的年轻人中用 QIWI 的比例在降低，更多人开始用银行卡直接支付。
看到这两个新信息之后，我就斩仓了。不但全部利润回吐，而且还亏了 1/3。这个公司可能其实还是一个很优秀的公司，但是我真的不足够了解，而且我也没有时间去了解。说实话，这两个问题为什么会发生，我其实并不知道。回头来看，除了一些人口、电商渗透率等统计数字，我对俄罗斯几乎一无所知。
为什么我在买入和持有期间，觉得自己很懂这个公司呢？是什么东西给了我这种虚幻的安全感呢？
简单地总结，就是 “偷懒” 是人的本能，而我的本能把我给骗了。在这里，我总结几个本能 “偷懒” 的例子。
1． 人的本能总是喜欢偷懒地依赖间接的信息，而不擅长独立观察、独立思考。
形式会给人虚幻的安全感。我找到的投行的报告用了大量的绘制精美的图，数据很丰富，分析很详实，很 “平衡” 地指出了许多风险点，而且很 “厚”。这些形式上的完美，让直接相信了它的结论，也让我更加自信，而忘了我做投资决策的重要原则：我应当有信心比基金经理们更了解一家公司，否则就不要碰它。这个报告的结论本身是一个间接的信息，而它的 “形式” 也是一个间接的信息。
我们从出生开始，就被灌输各种规则和知识，这为我们节省了大量时间，因为 “直接学习经验” 比 “自己总结经验” 要高效太多。然而，这种便利也让我们习惯于依赖间接的信息来了解世界。比如，我们会根据一个人的穿着、声音、相貌来判断他是否值得信赖，会根据一个公司（银行）的办公室的地段和装修来决定是否和它合作，也会因为满城人没戴口罩在外面走来走去觉得 “雾霾也没什么大不了”。同样原因，我们会常常简单地相信 “那么多人都这么想，那总错不了” 或者 “这么多年了都是这么做的，那总错不了”。
我在这篇文章之初，提了几个 “投资大师” 的名字，目的就是让读者觉得 “这些人很牛，所以这个作者应该也很牛，所以他说的东西应该也很有道理”。这种提供 “间接信息” 的策略通常很有效（你就承认了吧），但是其实没有逻辑的必然性，这些大师很牛不代表我牛，更加不能代表我说的有道理。
2． 一切的沟通都是低效的沟通，人的本能会高估语言文字的信息传递效率。
我后来发现，QIWI 的2013年的年报的 “风险揭示” 部分，白纸黑字地写了这两个风险点（参见 [i] 和 [ii]），但是我做投资决策的时候完全没有看到。不是我没看它的年报，而是我根本不可能注意到这些信息，即使我看到了这些文字，也不会真正理解它的含义，因为所有的招股说明书和公司年报里面都有类似的关于监管风险和用户行为变化风险的提示。
事实上，人类语言的信息传递效率是非常低的。一个人在把事实转换成语言的时候，就丢失了很多信息又加入了自己的理解，另一个人在把语言转换成事实时，又加入了自己的想象同时也会遗漏很多信息。问题在于，我们对此总是过于乐观。而且，现代社会治理、公司管理中的很多制度和规则，也是基于 “语言能完美传递信息” 的假设来设计的。
3． 人们决策所依赖的，是大脑中的一个 “真实世界的投影”，这个 “投影” 其实大部分都是凭空想象，但是人的本能无法分辨哪些是事实，哪些是想象。
我在中国、美国、欧洲和新加坡都生活过，但是从来没有在俄罗斯生活过。我在做研究的时候，看到很多类似人口、互联网、电商相关的数字，脑子里实际上在同步地把自己的生活经验往里 “补充”，以形成一个完整的 “俄罗斯的模型”，而这些经验大量地来自于我对于其他地方的消费者和企业的观察。我其实无法分辨这个 “俄罗斯的模型” 中哪些来自我的想象。（顺便说一句，人的记忆其实也是这样，你无法分辨哪些是真的记忆，哪些是大脑根据别的记忆拼凑出来的东西。）
4． 人类的本能会偏向过于自信。
在 QIWI 这个例子上，股价上升的时候我觉得是因为我判断准确，股价下跌的时候，我就去寻找股票被市场误判的证据。我的这种心态，导致我在很长一段时间选择性地忽略了俄罗斯卢布的汇率波动对这只股票的影响，更没有想到要去关注消费者行为的变化。复盘的时候，我才发现我买入之后的第一次股价上涨也主要是由于俄罗斯卢布汇率的驱动。许多研究证明，人常常只能看到自己希望看到的事实，选择性地忽略和自己愿望不一致的事实。然而，人总是知道自己 “知道什么” 但很难知道自己 “不知道什么”。人类的本能除了这些，还有许多别的 “偷懒” 的方式，例如它常常被 “锚定效应” 影响，它不喜欢用统计学的方式思考问题，等等。
这些问题都在《思考·快与慢》里面有深入的阐述。想克服本能偷懒的毛病，就要养成 “用力思考” 的习惯，用一双 “怀疑一切” 的眼睛来观察世界，勇于承认自己的无知和错误，并时刻警惕自己在决策时被情绪和无关动机影响。有些读者看到这里，可能觉得胆战心惊，人类本能有这么多缺陷，那我还是把钱交给基金经理来管理吧，他们好歹是一个机构，一群人做决定，总比一个人做决定要更客观、更理性吧。然而，这可能是个误解。接下来我们聊一聊 “集体决策” 的话题。
四． 集体决策倾向于依靠人类本能，人类本能倾向于依靠集体决策
我发现，在需要 “用力思考” 的情况下，一群人来做决定更加难以做到客观、理性，人越多越难。为什么呢？
我们先来做个思维小游戏（纯属虚构）。
请你想象一个场景，有一个五口之家决定要买一套房子。经过几个月的考察，在总价差不多的两套房子之间犹豫不决：A——交通方便，但面积较小，单价较贵，而且小区有点旧；B——楼盘比较新，面积比较大，单价便宜，但在远郊交通不方便，周边配套也不太成熟。
爸爸是个理性派，考虑因素是交通便利、性价比和升值潜力，选 A。妈妈是个感性派，主要考虑楼盘档次、舒适度，喜欢 B。两个人意见不一致，于是妈妈提议全家讨论一下。外婆一看价格，说 A 的单价那么贵，还是选 B 吧。外公不太关心这事情，说随便你们吧，但是妈妈说不行，必须选一个，于是外公说，那我就选 A 吧，离我打麻将的伙计们比较近。又是平局，气氛紧张了。
于是爸爸问刚上小学一年级的小宝贝，说，上次我们全家去看了两套房子，我们搬到第一套（A）去好不好？小宝贝说，不要啊我不要搬家。爸爸说，不行哦，我们现在的房子住不下了必须得搬家，你选 A 还是选 B 呢？小宝贝眨了眨眼说，B。三比二，最后买了 B。
搬进去以后，外婆就后悔了，每天早高峰的时候要陪着外孙坐一个小时公交车去上学，然后坐车回来，下午还要去接，每天两个来回要花四五个小时。小宝贝也觉得很痛苦，于是吵着着要搬回去。爸爸就说，这可是当时你选的，你当时为啥要选 B 呢。小宝贝大哭，说，那天来看房子的时候楼下有一只狗狗很可爱，可是搬过来以后，就再也没见到它了！
一群人做投资的决定，和这个场景其实非常像。
我来总结几个特征：支持或者反对的 “人数”、亮点或风险点的 “数量”，常常起到决定性因素，但是往往影响结果的一两个关键因素的权重远远超过其他因素，而集体讨论的时候，大部分人无法按照这个思维模式来思考。
“用力思考” 需要花时间，一群人讨论的时候 “停顿” 是很失礼的，只能依靠直觉快速而肤浅地思考。而且很多人只有自己独处的时候才能正常思考，面前有一个人，就开始有点紧张，有两个或更多人，尤其是里面有职位比自己高的，就完全无法正常思考了。
还有些人在开 “电话会议” 的时候思考能力会下降。麻烦的是，表面上不一定看得出来。这种人在人群中比例多大我不知道，反正我自己就算一个（工作十几年了，现在好一点）。在很多集体讨论、电话会议中，我觉得自己没有想明白，就会保持沉默，有时候还会因此遭到误解。
鼓励 “contribute”，是一种被普遍认同的文化，但其实有很大的副作用，因为术业有专攻，对任何一个行业和一个公司有深入观察的总是少数人，大部分人都是一知半解，但是他们要么并不认为自己不懂，或者即使不懂也装懂。但是，他们的意见的权重是一样的。
“什么样才是好公司”，“股价现在是贵还是便宜”，其实并没有一个统一的标准，所以大家表态的 “基准” 并不一样，综合的结论其实没有意义。很多看上去像事实的观察，例如 “产品很受欢迎”，“管理团队很优秀”，其实都没有统一标准。
一个人发言说的观察和论点，其他人听到耳朵里面每个人的理解都不一样。“和稀泥的中立派” 总是听上去更加客观、更加正确。
大多数人其实是跟风的。直接反对，是伤面子的。总之，集体决策倾向于依靠人类本能，而人类本能喜欢 “偷懒”。有的朋友可能想说，不对啊，市场的公募基金和私募基金并不是 “投票” 来决定股票买卖的，就是基金经理决定的。
确实是，但是每个人都在一个 “力场” 中身不由己，每一个 “力场” 其实都一定程度上是一种集体决策。
我举几个典型的例子。
“反身性力场”。
股市本身，就是个巨大的 “投票机器”。只要大多数人（资金）相信一件事（比如涨或者跌），这件事情就会发生。所以每一个参与者，都在一边观察和预测其他参与者的行为，一边影响其他参与者（用 “买” 和 “卖” 来投票）。
这种思维方式在短期非常合理，但是长期来看是完全不理性的，一个公司的长期价值取决于行业特性和公司自身的业务发展，和人们相不相信它的股票会涨是基本没有关系的。人很难完全逃脱这个 “力场” 的束缚，我也做不到。 “投资人手铐力场”。
有一次我和一个管理了 30 亿美金的基金经理聊天。他说，我真羡慕你们做风险投资的，可以有这么长期的资金。你别看我管了 30 多亿美金，但是只要一个季度业绩不好，就有投资人开始撤退，有些老客户合作了十几年了，我帮他们赚了好几倍，但他们撤退起来毫不含糊。有些同行好的时候一片风光，不行的时候瞬间就完蛋。
所以我 50 多岁了还要如履薄冰，天天盯着这些公司下一个季度的财报，一有风吹草动就得赶紧跑路，即使我知道一个公司长期的前景很好，也不敢长期持有。
“职业经理人力场”。
很多基金经理看上去是手握重权，但是其实他们也有老板，可能还不止一个，比如类似 “首席投资官”、“首席风控官” 之类的。基金越大，各种 “官” 就会越多，谁都得罪不起。
基金经理在做投资决策的时候，潜意识中需要考虑很多和投资回报本身不相关的东西。“胜利者的坟墓力场”。一个基金做得不好则已，如果做得好，必然会越来越大，资金规模大了，就需要投资更多的公司，需要招聘更多的 “小基金经理” 和分析师来研究这些公司，大基金经理就只能靠 “投资研究报告” 来了解这个世界，但是他又不敢相信这些 “投资研究报告”，就变得很焦虑（自己未必能发现）。怎么解决焦虑呢？多问几个人的意见吧，最好大家集体讨论一下。
“文化和人性力场”。
其实我们从出生开始已经处于这种力场之中了。对于权力的追求和表达自我的欲望是人的本性。你今天看了我这篇文章觉得我讲得有点道理，也同意 “集体决策” 不能完全理性，但是过两天你们小区的 “业主委员会” 里如果有人说 “以后你们大家所有人都要听我的”，你还是会投票把他赶下台。如果在一个落后的部落，说不定这个人会被打死。
在一个基金里面也是一样，一旦一个基金形成了 “集体决策” 文化（甚至制度），就再也改不回来了。读到这里，有些读者可能心都凉了：似乎人类没救了啊，一个人决策效率不高，因为很难抵抗情绪干扰而且本能会倾向于 “偷懒”，然后一群人决策效率也不高，因为群体决策倾向于依靠本能，而本能又倾向于依靠集体决策。
本来提笔只是因为有感而发，没想到写了这么多。希望聊这些东西对大家有所启发，兴许还能给社会管理者、企业家们一些组织架构设计方面的启示。写一写对于我自己也是一个很好的总结和勉励，一方面要不断训练自己的思维习惯，另一方面应当常常利用 “外部大脑” 来帮助自己理性、客观地思考。
说到这里，我倒是愿意结识喜欢 “用力思考” 的朋友，互相当 “外部大脑”，探讨投资和创业，都是人生快事。
按照惯例，最后还是给创业者们一些建议：
保持自省，养成良好的思维习惯，学会常常 “用力思考” 而不简单地依赖于经验和直觉，让 “对抗本能” 成为你的本能。
不要轻易相信各种内部和外部的 “报告”，利用数据和亲身体验来了解你的客户、员工。
设计组织机构的时候，要避免 “群体决策”，避免关键岗位的决策受到无关动机的影响。
相信年轻人，重用有良好思维习惯的年轻人。