贵州茅台最近连番出现大动作，9月上旬与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”余温未退，昨日又官宣与德芙即将推出酒心巧克力。这两个营销事件接连引起网友的热议，并且纷纷喊话与之联名品牌的竞品，如蜜雪冰城和费列罗，前者还被推荐与五粮液合作进行“反击”，各大社交平台还流传着网友制作可以“以假乱真”的海报。
可以看到，高知名度的白酒行业龙头由于其昂贵的定价和稀缺性，与普适性更强的行业或品牌进行跨界合作可以达到拓圈的效果，这也是加强消费者心智占领的一个手段。在数字化营销浪潮席卷整个传统白酒行业的今天，从业者也应该顺应趋势进行思考，如何突破现状、迎接挑战，从而与消费者适时沟通并产生联结。
2023年9月7日，群邑与四川省酒类流通协会达成战略合作，四川省酒类流通协会及其品牌运营分会、群邑智库与蔚迈中国共同举办合作签约仪式。四川省政府主管部门领导、四川省酒类流通协会领导、四川省主要酒企代表、主要经销商代表等一百多位特邀嘉宾共同见证了这个重要里程碑。
此次大会上，群邑智库和四川省酒类流通协会联合发布了《与时偕行，传承创新：2023年中国白酒全链路营销白皮书》，群邑智库总经理方骏（Zod Fang）对白皮书内容做了精彩分享。
群邑智库总经理方骏（Zod Fang）在现场签约并发表演讲
回顾此次活动以及白皮书的主要内容，本篇将从白酒行业的市场营销现状出发，帮助白酒品牌理解消费者媒介与需求变迁，重点分析白酒品牌如何沟通当今的消费者，为白酒行业未来营销增力提效。
国家统计局与中国白酒协会数据显示，从2015年起，头部白酒品牌的市场占有率逐年升高，至2022年已达到42%，市场集中度逐渐加强，白酒行业已进入存量博弈的时代。存量竞争之下，许多品牌纷纷采取 “以价换量” 的手段，如618期间产品价格出现线上线下倒挂，给线下经销商带来了出货压力，造成他们的蓄水能力趋于饱和，以致整体增长遇到困难。
结合受众人群变化也可发现，在人口结构变化之下，白酒渗透率在过去十年中下降约8%，白酒的主力消费人群以70、80后为主，而在互联网思维之下的新消费人群，90后以及95后等开始逐渐站上白酒赛道。他们的消费、内容需求更为多样，而白酒行业在酿造方式、原料、文化背景等方面同质化较为明显，在品牌心智不及头部品牌的情况下，中小品牌在产品属性、人群沟通上具有一定的互相替代以及较强的竞争性。
综合以上，白酒创新面临产品、营销、内容以及人群四个方面的挑战。
产品：目前拥有新功能、新口味、新场景、新文化，但是“新瓶装旧酒”，缺乏手段甄别优先目标
营销：有参与数字营销，但往往投入和产出不成正比，尤其是中小品牌
内容：传统和泛化的营销内容，不利于大众社交传播，难以脱颖而出
人群：不同消费人群的圈层文化和媒介特征有许多差异，品牌难以理解与触达
针对以上四大挑战，群邑智库认为，白酒品牌要进行突破，最根本的还是需要回归初心，从理解“人”开始。每一代人由于成长阶段所处的经济发展模式差异以及国内外文化交流与态度差异，导致每一代人心中的品牌图腾有所不同。同时在效率逻辑、参与逻辑以及自我定义上有明显的变化：新一代互联网原住民对于信息平权的要求日益增加，因此获取信息更为主动；更小规模的原生家庭叠加以独生子女为主带来的是新一代消费者天然社交开拓需求与其中更加多元与自主的兴趣圈层导向；以及在追求实现自我的路径上，伴随着相对以往更加富裕的成长环境促使他们重新定义成功，并且探索传统文化的新价值内核。
因此，系统地理解人群爱好迭代是白酒营销创新的前提。从化学依赖、娱乐、社交、自我四大方面出发，过去与现在相比，需求根源未变，由于代际变化产生了更细分的满足需求的方式与载体。以化学依赖为例，根源都在咖啡因、糖、酒精等，过去的载体较为泛化，包含了咖啡、酒等，而现在的载体包含了奶茶、能量饮料、可乐、低度酒精饮料等更加多样化的选择；以社交为例，根源都在于寻求归属感、获得认可、排遣寂寞等，过去的方式包含了线下聚会、唱k、泡吧、逛街、走亲访友、打麻将、聚餐喝酒等，现在进一步细化，如网红咖啡厅、甜品店、轰趴、cosplay等等。可以发现，相比过去，现在的需求满足方式，其主题性与圈层性更加明确。
同时，媒介链路也逐渐变得长而复杂，以适应消费者更加分化的需求。从一开始的知名度制胜，到后来的线上线下结合，再到最新的数字化营销，品牌需要理解消费者的媒介链路演化，以及他们从获取信息到信任的媒介需求变化。
更进一步，白酒品牌在了解消费者的链路之后，还需要使用消费者的语言，捕捉差异、理解差异、利用差异，成为他们的社交货币，并且在多平台多触点进行引流，方便目标消费者与品牌在内容、品牌、产品上达成共识。
群邑智库将消费者与品牌相处分为形成认知、产生态度、主动作为和实现购买四个阶段，每个阶段对应不同的传播角色，并将传播角色与传播触点对应定位图从“品效销”三个角度划分。
对于白酒品类来说，未来增长的关键在于通过用户运营从而达到“以效提销”。目前白酒品类拥有自成体系的线上线下曝光渠道，可以作为未来营销的良好基础，同时拥有成熟的经销体系，并在时代浪潮下逐渐融入线上销售的趋势。然而白酒销售往往受品牌驱动较多，“效”的驱动有限。
从品类的角度出发，白酒行业未来在”效“上的媒介运营方式可主要分为在内容贯穿下的社交与私域两种逻辑。在消费者场景逐渐分化的情况下，白酒品牌可着重观察子场景的潜在发展机会，如剧本杀、便利店、户外露营、游戏、烧烤火锅等，加强与细分消费者的沟通与共鸣。
群邑智库将长期陪伴白酒厂商，助力白酒营销，促进白酒行业长期可持续发展：
品牌监测：在群邑山海今中加入白酒作为独立品类，细致地分析他们的消费行为、消费态度、媒介行为，研究品牌竞争趋势变化
洞察输出：每年三季度发布白酒行业《年度行业白皮书》，以消费者为中心，分析市场状况，挖掘行业成长机会
行业榜单：每年二季度发布《品效销全链路营销奖》，观察评估行业实践，甄选白酒营销优秀案例，形成行业共识，助力行业高速发展